中国企业蜂拥聚集美国时报广场 豪掷千金打广告--传媒--人民网
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中国企业蜂拥聚集美国时报广场 豪掷千金打广告

2012年05月07日07:05    来源:《北京晨报》     手机看新闻

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  纽约时报广场——百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”,它还有另一个响亮的名字,“世界的十字路口”。曾有统计, 时报广场户外广告牌集中的地区,南北向从第41大街延伸到第53大街,东西向从第6到第8大道,为广告市场创造了近30万个就业机会,高密度的广告牌挤满了几座大厦,几乎成为全球商业世界的缩影。

  现在,人们发现越来越多的中国公司登上了这个顶级公司云集的竞技场。

  2011年美国东部时间8月1日上午,五粮液的形象宣传片在纽约亮相。最近,格力电器又在这里掀起了一轮更猛烈的广告攻势,每天160次的最高播出频率,连续5年的播出时间,使其成为迄今在纽约时报广场投放力度最大、形象片播出时间最长的中国企业。近日,我们采访了这些站在“世界十字路口”的中国公司,他们的雄心是否正开启中国品牌新的大航海时代?

  眼球效应 “让对手眼红”

  有人形容置身纽约时报广场的感受犹如掉进了“万花筒”,“被人流、车流滚动着的同时,广告犹如四面楚歌,你听不听,看不看它都‘压迫着’你没商量!”

  “各大企业对‘世界十字路口’有限广告资源的争夺都是相当激烈的。”五粮液公司的相关负责人说。去年8月,时报广场出现了五粮液与可口可乐“同台”的场景。五粮液选择了新华社在这一地区承租的广告牌,这块高约19米、宽约12米的液晶显示屏位于韩国三星电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。

  “这显示出中国企业越来越重视品牌与宣传,并试图摆脱廉价代工厂的刻板印象。”海外媒体纷纷解读中国企业的首度亮相。公司的一位人士告诉记者,这甚至引起了另一家知名白酒企业的不满。

  事实上,每一个登陆时报广场的中国公司都能受到媒体和同行的高度关注。

  从脑白金到黄金搭档,从“今年过节不收礼”到“花一样钱补五样”,史玉柱把史氏营销路线搬到了纽约。巨人网络斥资在纽约时报广场购入多块广告屏,从美国东部时间4月9日开始播放其新网络游戏的广告片。 巨人网络总裁刘伟对晨报记者表示:“有统计数据显示,纽约时报广场每年吸引着4000万来自世界各地的游客,很多企业甚至国家都在利用这个特殊世界舞台来树立形象。《征途2S》在启动全球化营销之前,圈定了全球多个知名城市,最终评估纽约是最好的,能在很短时间内成为世界焦点,特别是在互联网行业。虽然我们的主要目标用户群在国内,但需要在全球范围建立更大影响力。加上巨人网络在纽交所上市,也可以树立上市公司品牌。”

  除了“眼球”效应,对于制造企业而言,时报广场的广告牌则有更加现实的意义。珠海格力此次的形象片以介绍企业理念和空调产品为主,主题是“中国的格力,世界的格力”,时长30秒,播出频率最高时为每天160次,最低时也达到了每天40次,初定连续播出5年。“我们是要在国外打出自主品牌。这是和我们的长期发展策略相配合的。”格力电器副总裁望靖东接受本报采访时表示。

  事实上,中国家电企业的出口业务基本由OEM(代工)起步,然而,近两年,在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下,OEM的利润已经日趋微薄,而且存在订单不稳定的问题。直接面对海外消费者,成了很多公司最为迫切愿望。

  去年6月,格力电器在美国加州成立分公司,宣布正式进军美国市场。望靖东告诉记者,与欧债危机阴霾下“看不清”的欧洲市场不同,美国市场却是前景光明。“现在美国是我们最大的海外市场,去年一年销售了100多万台。”为此,公司势必要加大在美国市场的广告投入,“以后,我们可能还会考虑在美国的广播电视、报纸上做广告,或者采取在影视作品中植入等等多种方式。”

  天价花费 “性价比很高”

  在时报广场放置广告牌已经成为企业实力和全球影响力的象征,但是,在寸土寸金的时报广场做广告要花多少钱?

  负责广告出租的谢伍德户外广告公司以“商业机密”为由拒绝透露新华社为这块广告牌具体花了多少钱,而五粮液方面也不愿意透露广告花费的具体金额,“五粮液在纽约时报广场进行广告宣传,并非传言所说花费了重金。任何一个企业开展宣传工作必然都将综合考量其效果、性价比等多方面因素,当然五粮液也不例外。”五粮液相关负责人说。巨人和格力的工作人员也表示无法透露具体金额,但是“很合算”是这些公司共同的感受。“广告位的性价比还是相当高。”五粮液工作人员称,“从目前来看,广告位对于提升五粮液在美国、欧美市场,乃至全球的影响力和美誉度都发挥了积极作用,我们对广告投放的效果十分满意。”

  按照惯例,时报广场一块普通的液晶屏,一个月租金达30万-40万美元。当然,根据投放时段,具体位置,不同载体,价格会有差异。广告牌是否直接对着人流如织的地铁出口,能不能上MTV的热门节目《Total Request Live》,在新年庆典上是否能作为背景,都将决定广告位的“身价”。一般来说,广告主在电视和纸媒上投放广告的周期为一两个月,然而,时报广场户外广告的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位。“这么长的时间摊薄下来,价格是合理的。”格力电器的工作人员表示,如果考虑到其巨大的辐射效果,这就更是一笔“合算的买卖”。

  有统计称,时报广场每年吸引的游客相当于14%的美国人口,而在最繁忙的季节,每小时经过时报广场的人数少说也有1.5万人,而这些人会用他们的手机、摄像机等把时报广场上的新鲜事拍下来,通过各种渠道传播到了全球的各个角落,这让这里的广告迅速增值,“人们一眼就能看出这是时报广场,效果已经不局限在当地。”不过望靖东也指出,在时报广场做广告,品牌越具有影响力、在潜在的受众中知名度越高,广告的效果就越好。相反,小品牌在这里则很容易被淹没。


传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈
(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)

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