（3）媒介结构与体制不符合市场原则

　　首先是媒介的所有制结构不合理。我国的经济模式是国有（即全民）、集体、个体、外资、合资等，但媒介却只有公有制一种形式，传媒业至今仍然必须经过严格审批才能进入的行业。虽然在某些地区、某些媒体或明或暗介入国家传播业，单“广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家” 。

　　传媒业作为国家的“事业单位”，国营性质，国家投资，党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展做出了巨大的贡献。但在国际资讯一体化的形势下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与竞争越来越激烈，我国媒体发展受市场影响也越来越大，如果我国媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场竞争力，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经济意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容。

　　我国现有媒介的数量已几乎达到饱和状态，结构性问题不解决，在国际上难有竞争力。媒介结构要达到合理的状态，不仅要有一定的数量指标，还必须结构合理。

　　二是外资进入媒介产业。进入WTO后，国外资本进入中国信息产业只是时间问题，电信业已经对外开放。在吸收外资方面，其他经济领域已不是问题，传媒产业的外资投入则是一片空白。传媒产业吸收外资首先要解决政策准入的政治性问题。为保护我国传媒发展的国家政治经济利益，完全控制主流媒体在一定阶段是必须的。但也应逐步放开、并首先放开专业性、技术性强的媒体的外资投入，在投资比例上也应有必要的控制。

　　三是势大力薄的“阳光产业”。截至2005年，中国有报纸2400多家，刊物8000多家，电台2000家左右，电视台3000 多家（1000多家教育台，1000多家有线台，近1000家无线台），这样大的媒介市场，世界第一。但就实力来说，却是“势大力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。美国时代华纳有1500多亿美元的固定资产，媒介大户上海文新集团的固定资产仅约2亿多美元。堪称中国第一报业集团的广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而同期日本《朝日新闻》报业集团的营业额超过300亿元人民币。美国三大媒体不及中国，但美国媒体广告收入是中国的8倍。以2002年为例，美国三大媒体的广告收入为880亿美元，中国三大媒体的广告收入为900亿人民币。把西方传媒的实力同中国传媒一比，你还有什么脾气？

　　中国传媒的势大力不大的原因固然很多，中国媒介一直吃“皇粮”，没有竞争对象，从未担心“断粮”，充满自信和优越感，如今要融入国际，才发现是小巫见大巫。其次是中国传媒的单一产品模式，搞图书出版发行的不能办电视台，纸质媒介不能搞电子媒介。因此，中国传媒的主要收入来自广告和出售媒介产品。

　　（4）面临多重冲击与压力

　　中国大陆自改革开放以来，新闻传播朝着民主化、法制化、市场化方面不断迈进，但今天依旧面临着必须进一步改革的巨大压力。一些专家认为，这一压力主要来自于以下三个方面：

　　首先，受众已不满足于自上而下的传统的灌输式的宣传报道。随着经济发展和社会的进步，社会对“知情权”、“新闻自由”、“言论自由”等要求日趋迫切，这是很正常的。“而当这种要求在国内的新闻传媒上无法、或者很难得到满足时，就会转向海外国外的媒体寻求信息来源，互联网正满足了这一需求。”因为现代社会的人既不能只拥有一种声音，也不能只属于一种声音。

　　随着全球化的大趋势，中国大陆势必以更加开放的姿态融入国际社会。1997年10月在江泽民主席访美前夕，中国签署了《经济、社会及文化权利公约》。1998年3月12日，副总理兼外交部长钱其琛在九届一次人代会的记者招待会上表示，中国将签署《公民权利和政治权利公约》，联合国和美国当即表示欢迎。联合国人权事务高级专员玛丽?鲁宾逊女士认为，这一决定表明中国政府愿意承诺履行国际人权公约的义务。1998年4月中国新任总理朱熔基首次出访欧洲，7号在与法国总统希拉克会面后重申，中国会在短期内签署《公民权利和政治权利公约》。在这两个国际公约中，尤其是《公民权和政治权利公约》中，对公民享有有表达自由等都有明确的规定，中国随着改革开放的进程而实现国际“接轨”就意味着要接受相同的规则和惯例，承担相应的义务。1998年6月17号，国家主席江泽民在接受美国《新闻周刊》特约编辑兼《华盛顿邮报》专栏作家韦茅斯的采访时，向她表示中国政府准备在当年秋天签署《公民权利和政治权利公约》。

　　其次，中国的传媒市场至今尚未开放，在经营上规定外资不能经营国内新闻媒体，亦不能合资经营。

　　第三，中国大陆民众比以往任何时候都更容易收听和收视到国外广播电台、国外电视台的（包括卫星电视）节目。互联网、国际传媒已造成“全球共此时”的状态，人们已进入开放的全球信息空间。

　　（5）媒介资本运作成就水分大

　　中国传媒在资本运营方面面临的问题较多：资源整合能力低，普遍盈利水平不高，融资门槛相对较高，融资方式单一，最大的壁垒是政策的不明朗。总之，传媒从垄断到开放的契机还没有到来。尽管资本运营已经以各种方式和面目介入了传媒业，但运行不畅，媒资双方为绕开“红灯”，不得不采取很多变通的方式，埋下了“政策的地雷”，一旦政策转变，现行的法律和政策将无法保护媒、资双方的权益。

　　中国传媒应在适当时机适度放开政策管制，鼓励社会资本对传媒资源的并购整合，提高行业集中度，拓宽媒介融资渠道，实现市场资源的整合和优化。

　　2、理论创新---全球化视野

　　中国共产党第十六次代表大会以来，面对着社会主义现代化建设、改革开放和计划经济向市场经济转轨的新形势和新任务，我党对新闻工作进行了理论联系实际的论述，尤其是“三个代表”重要理论对于指导新闻理论与实践创新研究是划时代的重要突破。

　　（1）创新的指导思想

　　在我们探讨中国新闻传播理论建构时，必须充分考虑中国现行的传播理论和新闻体系结构。中国现行的新闻传播理论和新闻传播体系与结构源于中国共产党在国内革命战争和抗日战争时期的报刊活动。这样的体制结构在今天看来显然是利弊共存的。实践证明，在我国实行对内改革、对外开放的形势下，这样的新闻观念和传播结构要完成我国社会主义现代化建设的任务显得力不从心。

　　“三个代表”重要理论是建立在对我国当代社会进行深刻分析的基础之上的，其精神实质对解决困扰我国新闻发展的难点具有历史意义。

　　建构我国当代新闻传播理论必须坚持几个重要的指导思想，首先必须把“三个代表”的重要理论，即代表先进文化，代表先进的生产力，代表最广大人民群众的利益作为我国新闻传播思想的理论基础。

　　要正确对待我国上一世纪创立和形成的新闻理论。毛泽东新闻思想和中国共产党创立的党报理论起于20世纪初，成熟于20世纪40年代末，经过半个多世纪，发挥了巨大作用。但科学是发展的，用科学的发展观看，需要检讨和完善。从年代来说，当时的新闻传播观念主要立足于民主革命，是战争年代，这时候的政治状态、文化背景和主要目标同今天区别很大。我们必须用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点进行分析和梳理，继承反映优秀成果的营养，完善不足。

　　（2）创新传播理论的结构与层次

　　我国新闻传播理论主要应包含母系统、子系统、边缘系统三个层次。母系统是关于传播学的总体理论，涉及传播的性质、传播的原理、传播的规律、传播的控制等。传播的子系统是传播的分支理论，主要涉及传播的要素、类型、功能、反馈等。传播的边缘系统主要包含传播的交叉与横向问题，包括传播的边缘学科如传播社会学、传播语言学、传播心理学等。

　　（3）传播业性质创新

　　过去我们强调传播的党性原则，这在当时是可以理解的，今天我们有必要重新审视这一观点，重新研究传播性质问题，给传播一个更开放的概念。

　　我国的传播事业可以是一个国家两种理论三种性质。一种是作为党的传媒、一种是作为国家的传播媒体，一种是民间媒体。

　　党的媒体是形而上的以意识形态为主的媒体，可以坚持党的传播理论，按照中国共产党的要求，重点起党的喉舌作用，由中央宣传部管理，主要任务是：强化对党内的监督；宣传党的方针政策；同人民进行沟通；作为执政党的发言阵地。

　　作为形而下的信息产业的传播媒体，是商业化、产业化、市场化的传播媒体，重点报道政府行为，包括决策过程，行为过程，也是人民参政议政的阵地，同时是政府和人民的喉舌。

　　作为非中国共产党和政府的传播媒体，必须在宪法框架内进行传播活动。这些传媒可以不隶属于中国共产党，不接受中央宣传部的领导，是人民或民间的传媒，作为企业进行登记，在法律许可范围内开展传播活动。按照宪法精神，国务院管理部门对其实行业务指导，并成立行业协会进行行业监督与协调。

　　中国共产党和政府的传媒也应当在宪法框架内活动，参与市场竞争，按照产业管理，而不是现在的宣传机构、事业单位、企业管理三顶帽子。戴上这三顶帽子，理论上混乱，管理上更混乱。党和政府的传媒可以利用其品牌资源，发挥“影响力”经济作用，但不得动用执政党的行政资源谋取利益，而应当接受人民的监督。

　　（4）建设诚信的传媒体系

　　“三个代表”重要思想把人民的利益看得高于一切，这是对传媒的最大要求，是要传媒在人民的心中树立良好的形象，而任何一个企业的良好信誉必然要通过生产、分配、交换、消费等各个环节来体现，对于新闻传播来说，组稿、选稿、改稿、校对、印刷、发行、广告、服务、财务等方面也组成了一个缺一不可的有机体，稿件的质量、广告的质量、印刷的质量等决定着一份报纸在人民大众心目中的分量，也操纵着它自身的兴衰成败。作为人民的传媒，传播者要热爱传播工作，视事业为生命，一丝不苟，创办高质量的为人民大众服务的媒体，赢得最宝贵的资产——“社会信用”。要建立社会信用必须通过持续的行为过程。它是浓缩的历史，是取得人们信任的前提。社会信用的获取是非常缓慢的，但是，它的毁灭通常却非常快， “创业容易，守业难”。

　　以人民的利益为前提，建立诚信的传媒体系有一个最重要的指标，就是取信于民，取信于民的重要指标就是保证人民得到客观真实的信息。要达到诚信，保证人民得到客观真实的信息要从三个方面做起：

　　第一是确保人民的表达自由。表达自由不是口号，不是书本理论，而是具体的和实在的：人民有机会表达思想、愿望、要求；有机会对国家大事表达意见，包括批评的意见；有权利得到信息，包括要求政务公开，了解政府的决策与决策过程，对决策提出质疑。

　　第二是建立多元的传媒体系。传媒多元就意味着人民有出版的自由。没有多元的传媒体系的国家不是自由民主的国家，因为任何一个国家的执政党很难完全靠自身的努力而不借助外力实现自己的目标，何况我们是人民的政府，更要依靠人民的力量。多元的媒体就会出现多种声音，多种声音就会给人民更多的判断和选择。人民有权利在宪法的保护下享受出版权。

　　第三是媒体的产业化。产业化是竞争的机制，是最优化机制。

　　2、 制度创新---多元结构

　　（1）总思路

　　建构以宪法为准绳，党和政府宏观指导与人民民主监督、行业自律相结合的传媒管理结构。这种传媒管理结构实行以传播法为依据，党、政府管理或协调，全国人民代表大会实行法律监督，媒介行业自律有机结合。建构以指导性服务为主要职能，遵循传播自由原则和传播规律，新闻媒体自主经营的运行结构，这种结构应充分发挥传播业的舆论监督优势，保证各社会阶层人民意见的正常表达。

　　（2）所有制结构

　　目前中国传媒的“事业单位性质，企业化管理”，性质模糊，党、政、企不分。

　　现代社会要求传媒更市场化、产业化，更具国际化特点。为适应国际化要求，也为我国传媒走向国际，我们需建设理论多元、结构开放、管理现代的传媒系统。

　　李良荣提出把中国的媒体分为三类：政治性媒体、事业性媒体、企业性媒体。笔者认为建设分别隶属党、政府、社会团体的媒体，在宪法框架下共存、共荣、竞争、互动是中国传播业的当代之路。

　　A、中国共产党经营、管理的媒体

　　党的媒体是党的喉舌和宣传机构。从中国的政治环境、中国受众的状况看建设强大的党的传媒是必须的。

　　B、政府经营和管理的媒体

　　政府媒体主要为公众的日常工作、生活提供信息服务。像电台电视台的财经、生活频道、都市报、晚报、还有一批经济金融类专业周报。这类媒体占总数的60%左右。这类媒体同样会报道国内外重大新闻，但重点在社会信息、服务类信息。

　　政府媒体应和政党媒体、团体媒体有所区别：重点关注国计民生大事，是广大人民群众参政议政的平台。

　　C、社会团体（同仁）媒体

　　社会团体媒体是传播的重要方面，是民主社会人民言论自由权得到尊重的重要体现，是人民群众的言论场所。

　　社会团体媒体可以是以报道新闻为主的媒体，可以是综合性媒体，可以是纯娱乐性专业性媒体。

　　社会团体媒体主要应是民间的投资，也可以有国营资本，但完全是企业化经营，党和政府对社会团体媒体采取政治上关心而不是干预，专业上是指导、协调而不是领导的政策。