【吴海民·媒体木桶】木板之十二:品牌--独一无二的资产
  2006年10月08日15:44 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  《京华时报》创刊之初借助了《人民日报》的品牌。因为是人民日报社主办的,身出望门,名正言顺。《京华时报》通过艰苦创业,目前已经用自己的实践,用发行量、公信力、传播率等等逐步形成了自己的独立品牌。现在需要的,是将读者对《京华时报》的印象和感知上升为理性,准确地回答它究竟好在什么地方;也需要将一些读者的模糊看法予以澄清,准确地回答它具有一种什么品位;还需要将一些众说纷纭的东西予以统一,准确回答它是什么而不是什么。我们起码可以说,我们是中国报业成长最快的报纸,我们是北京早报市场发行量最大的报纸,我们是在读者心中最有公信力的报纸,我们是读者结构最为合理的报纸,我们是企业广告效果最好的报纸,我们是中国最有希望的报纸。如果广大读者和企业界形成了这样的固定的印象和感知,我们就可以将发行数量的实际优势迅速转化为品牌优势。如果《京华时报》成为北京报业最亮的一个品牌,也就意味着,在读者心目中它是北京最可靠、最权威也最值得信赖的报纸,就成了北京人买报读报的第一选择,也成了广大企业刊登广告的第一选择。这样的品牌效应,是多花多少纸张成本和发行成本也难以换来的。

  《京华时报》的品牌建设已经出现好的转机。从2003年冬天的“冬季送温暖”联合营销,到今年5月纪念报纸创刊三周年策划的一系列推广活动,我们在品牌建设上迈出很大步伐。更重要的是,我们真正从思想上认识到了这一建设的价值所在,正如写进《京华基本法》中的一段论述:“京华时报业已建立的知名度、公信力及影响力,是报社和公司赖以进行二度开发的宝贵资源。充分利用京华时报的广泛影响和各种资源组织社会活动,将使报纸品牌更加深入人心,发行更具社会基础,并直接带来更大的广告效益。整合营销是通过经常性的重点宣传策划和多种社会活动,最大限度的发挥京华时报的品牌效应,将产品、发行、广告创造的效益实现最大化。”我们期待着《京华时报》最终成为一个“金字品牌”,这是“百年京华”的应有之义。

  当然,品牌建设不是一件单纯的工作。我们不能将其简单地理解为仅仅是对自身形象的宣传炒作,也不能将其简单地理解为仅仅是品牌推广部门的任务。更重要的,是协调好报社各个部门、各个方面、各种资源,从内部采取统一行动。不然,在你树牌子的时候,可能有人在一旁砸你的牌子。在你进行整合营销的时候,可能有人闹意气闹分裂。因此,要使品牌保持统一,保持活力,必须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求,传递到报社内部所有的沟通和行动中。共同的理解和共同的价值观,对于品牌体验的一致性是至关重要的。内部协调和资源整合,也许比对外推广更为困难。而这一点,正是品牌建设的关键所在,也是考验《京华时报》的关键所在。

  单元小结:

  博弈、公关、品牌这三块木板也是一个子系统,它们共同影响着《京华时报》的生存环境及发展空间。博弈,主要是与竞争对手之间的关系;公关,主要是与有关组织机构的关系;品牌,则主要是与公众和客户之间的关系。这些关系,提供了一份报纸所必需的社会资源,从这个意义说,关系也是生产力。同时,它们决定着报纸的外部环境,如果没有良好的外部环境,报纸不仅很难拓展,甚至很难存在。这些方面的加强,将为《京华时报》争取到更大的生存空间。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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