【新一代】与虚假广告面对面
王芊 丁葆祥
  2007年01月12日15:00 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  附原文:与虚假广告面对面

  在市场经济繁荣发展的今天,有形商品或无形商品无一例外的借助了广告的包装,由于广告具有认识功能和心理功能,它能够通过语言、文字、色彩、图案、质感等揭示信息特征。通过掌握消费者的心理活动来激发他们的感情,产生视觉导向,引起消费者共鸣,使之购买广告所宣传的产品、服务。因此有人说:“广告是产品的第二次生命”。

  然而,随着广告业的发展,广告泛滥,越来越多的虚假广告在广播、电视、报刊、网络等媒体上“粉墨登场”。所谓虚假广告即对商品或服务作虚假宣传。前不久中央及地方电视台大爆宣传北京某医院,该医院自称是“国内规模最大,医疗水平最高,治愈率最高”的治疗不孕不育的医疗中心。经查,这实际是一个虚假广告。许多患者千里迢迢慕名而去,结果败兴而归。花费成千上万,根本就达不到广告所宣传的治疗效果。时下的虚假广告,确实让你头痛不已。

  明星弄虚作假?

  前一阵子一打开电视机,总会看到北京某医院的广告里歌手解小东在不停地唱“尽在孩子纯真的笑脸”,演员唐国强也在罗嗦着什么。好象该医院真是像送子观音。可前不久该医院已因发布虚假广告被工商部门立案审查。

  广大公众对商品和服务的选择一方面出于产品或服务本身的质最,另一方面很大程度上出于商家的广告宣传。于是广告成为商家的重要促销手段。而公众人物受剑广大观众的关注、喜欢、认同、信任,这影响着人们的消费选择。所以,为了提高广告的宣传效果,很多商家不惜重金邀请明星为其产品、公司形象代言。而明星对此也是欣欣然而为之,有钱可赚,何乐而不为?做广告已成为其主要的赚钱方式之一。

  做广告本身无可厚非,但有些明星人物在对商品或服务本身的性能和功效没有完全了解甚至根本不了解的情况下,完全按照广告主的要求来制作广告,宣扬产品服务的“神奇”作用,客观上成为一些不良商家欺骗消费者的助手。比如香港某知名女星明明没有配戴隐形眼镜,反而在屏幕上故做可爱的说:“××牌眼镜真舒适。”我们在街上会看到不法的小贩兜售货物时,旁边往往会有个“托儿”,而那些以自身为例向广大消费者推荐产品服务的明星,不过是另一种形式的“高级托儿”。

  许多明星认为自己并不是商家,也不是广告经营者、发布者,对广告内容的真实性无须负责,最多受些舆论批评,自己不会有太大的损失。但是根据我国广告法第三十八条规定,广告的发布者、经营栉明知或应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的,应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任。

  由此看来,即使要依法追究明星“为虎做伥”,在目前的法律规定下还存在诸多操作上的瓶颈,尤其是消费者很难证明自己的消费行为与明星的宣传广告之间存在因果关系,无法要求其承担侵权责任,消费者是与商家而非明星发生买卖关系。尽管如此,对于那些背离事实,放弃起码公共道德的明星,决不能任其滥用影响,欺骗公众;必要时必须加以追究其相应的道德与法律责任。否则不但对消费者不公平,对其他正当经营的商家也造成损害,对整个社会风气也造成了恶劣影响.

  媒体兴风作浪?

  媒体作为连接商品和消费者关键纽带,如果在接受客户,广告时持不负责任的态度,就为虚假广告提供了温床。广告主不惜重金,让媒体帮助自己作宣传,媒体见有利可图就“收人钱财,助人发财”。那一遍又一遍重复的广告,成天在你眼前晃荡,在你耳边轰炸,让你不想知道都困难,正所谓谎言重复一千遍即成了真理,这种强制性的灌输则让观众形成了一种思维定势,这也是商家所预期的效果。

  今年一北京市民在听信了“‘新生黛’生发神梳”的广告后,花了575元买了一把“神梳”,但使用后毫无功效。该市民一怒之下将某某商场、中央电视购物有限公司以及中央电视台一并告上了法庭,要求退货、赔偿,并要求法院责令中央电视台停播这条广告。

  这起案件再次引起了传媒的警惕与深思。《广告法》规定:广告责任者包括广告主、广告发布者、广告经营者和参与广告发布的社会团体和其他组织。媒体――广告最直接最重要的发布者,有义务对广告负责,对广大老百姓负责,严格履行审查义务,核实广告的真实性和可靠性,不能片面追求经济利益。

  在美国,几乎所有的媒体的广告部都设立一个部门,专门审查广告宣传词的实质性宣传证据。一旦发现有虚假广告,那么该广告将被扫地出门。如果媒体继续发布虚假广告,联邦通讯委员将会吊销该媒体的执照。由此可见,由市场经济发展带动的广告业的发展,必须要有强有力的监督措施与之相配。

  亡羊补牢,犹未晚矣。据悉,从10月28日起,北京开始广告电子眼实时监控。为打击虚假广告,北京市工商局宣布将启动全国首家虚假广告计算机系统,包括中央电视台、北京电视台等26套电视节目、13套广播节目、60份报刊杂志、50家网络媒体及移动通信媒体。

  在广大人民呼吁明星不要昧着良心做虚假广告的同时,媒体应该与广告主、广告制作人、品牌代言人共同承担起建立广告道德体系的责任。在净化广告环境方面,媒体必须珍视自己的公信力,不为虚假广告提供出头机会,加强对广告的审核、监督和管理。只有这样,才对得起每天花钱消费媒介产品的人们!
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来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:孝金波)


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