彭兰：从新一代电子报刊看媒介融合走向 (2)--传媒--人民网

彭兰：从新一代电子报刊看媒介融合走向 (2)

彭兰


	2007年01月18日10:22	【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

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　　收费问题一直是困扰网络经营者的一个重要问题，2002年前后国内网站所发起的收费服务潮最终不了了之，而收费内容在网络中的推行更是障碍重重。那么，电子报纸的收费是否行得通？

　　我个人以为，电子报纸也许会成为网络中内容收费的一个成功范例。这是因为，首先，电子报纸所继承的是印刷报纸的完整“外壳”，这种外壳有助于它与印刷报纸的品牌形成更稳固而一致的关系，从而吸引人们付费。这一点有别于网站，网站内容与服务的丰富性，以及内容结构上与报纸的差异，使大多数网站对于其母体资源的继承都是零碎的，部分的，或是重组的，这使受众不容易对于其品牌之间的关系产生认同感。

　　其次，网络收费的重要特点是，从一开始就建立的收费模式容易得以推广与保持。短信就是一个成功的例子。国外电子报纸从一开始就将收费作为其基本模式，这虽然在一定程度上妨碍了电子报纸本身的普及，但对于收费这一营利模式的形成还是有益的。

　　当然，收费订阅的方式能在什么时候给报纸带来赢利，还难以做出明确判断。但是，这一思路应该是电子报纸经营的主流。

　　虽然电子报纸的实践在国外更为积极，但是，在国内也有一些媒体一直在进行类似的尝试。早在1999年，“人民网”就推出了《人民日报》的图形版，后来又发展到PDF版，虽然它们的思路与现今的电子报纸还有所差异，但至少表明，国内也有报纸的经营者意识到报纸版面阅读习惯的重要性。在香港，2002年2月《东方日报》也通过网络推出了它的电子版，将报纸的本来面貌呈现在网上。

　　近年来，北大方正集团与《浙江日报》集团合作，也在进行着电子报纸的探索。这种电子报纸与网页是结合起来的。在网页的左边是报纸的版面，当鼠标移到版面中某一文章点击时，在页面的右边显示出原文，如果愿意，也可以点击“朗读”按钮，将眼睛解放出来。此外，它也有可以下载的PDF版。

　　新一轮电子报纸的实践，显然还只是处于开端期，不同媒体所采用的技术与产品形态有所不同，而未来的电子报纸还会有更多的探索空间。

　　电子报纸的出现，与目前已经非常普及的报纸的网站似乎形成了一种竞争关系，也有人担心它将取代报纸的网站或网络版。但是从现实情况来看，电子报纸还远远不能对报纸网站构成实质性的威胁。原因主要在于：

　　1.电子报纸与网站的受众群有所差异

　　在互联网过去十来年的发展过程中，报纸读者与网站的读者逐渐产生了分化。通过网站阅读新闻的主要是年轻受众，而牢固地维持着阅读报纸习惯的则是中老年受众。在短时间内，中老年受众不会形成阅读电子报纸的习惯，而年轻的受众，则已对网站的页面风格习以为常，对报纸的版面风格未必感兴趣。报纸界面的熟悉“面孔”，对他们未必是好事，反而可能是一种阻碍。想使现在的网民迅速转移到电子报纸，并非易事。

　　当然，这并不意味着，电子报纸在网络世界中就完全没有立足之地。电子报纸在发行上突破的空间限制，使它可以争取远程的、印刷报纸无法到达的读者。电子报纸可脱机阅读的特点，也有助于它维系那些需要更方便地进行移动阅读的读者，这些人更可能是商务人士。

　　2.电子报纸与网站在信息传播上各有所长

　　电子报纸是一种打包式的信息发布方式，这种方式与网站的即时的、动态的、碎片式的信息发布相比，各有长短。在突发事件的报道中，网站可以通过动态的方式即时进行新闻更新，满足受众对于时效性的要求，这一点是电子报纸所不能企及的。但网站的信息发布平台及界面本身，对于信息的有序整合与整体传送会造成一定的影响。例如，网页的界面方式容易带来信息的过载和阅读的负担，而要脱机浏览大量的网页信息也是难以轻易实现的。这一点却恰好是电子报纸的长处。因此，电子报纸与网站可以相互补充。

　　3.电子报纸在受众关系建设上仍处劣势

　　随着新一代互联网的发展，人们越来越意识到，网络不应仅仅停留在“内容为王”的理念上，而是应该将“关系为王”作更高的追求境界。只有当受众与媒体、受众与受众之间形成牢固的关系时，媒体的品牌才能形成并长期维持。内容只是形成关系的手段而不是目的。这也是Web 2.0的真正意义所在。而在这方面，电子报纸目前的技术还是存在着一定的劣势的，它更多地只能传递内容而不能营造关系，因此，它还需要借网站之长来补已之短。

　　至于电子报纸向传统印刷报纸发起全面挑战，更是为时尚早。但是，不能因此断言，电子报纸永远只是处于边缘地位。我个人以为，电子报纸与印刷报纸、网站这三者目前会形成并存的局面，但是，若干年后，三者的比例关系将发生重要的改变。这是因为，发行成本的大大缩减、发行范围的扩大等优势将刺激报社积极地推进电子报纸产品的改良，投资者对于这一市场的信心将不断增强；技术的成熟将使电子报纸逐渐克服目前的缺点；受众市场结构也将发生本质性变化，在网络媒体环境下成长起来的受众将成为主体，老一代印刷报纸的读者的份额将大大下降，这些因素都将使电子报纸与印刷报纸之间形成新的力量对比。

　　二、新一代电子杂志――超越杂志的新媒体形式

　　电子报纸的实践主要在新闻领域展开，而与此同时，另一种与之类似的媒介产品也越来越引人注目，这就是新一代电子杂志。虽然目前在国内更普遍的称呼是网络杂志，但是，网络只是其目前的主流发行渠道，而未来的发行渠道将更多样化。网络杂志这一概念也许会限制开发思路。

　　与电子报纸不同的是，电子杂志更多地是从休闲娱乐领域里成长起来。而国内在电子杂志开发方面的步伐显然要超出电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的娱乐内容企业。据称国内目前已有电子杂志超过1000份，[5]其中不乏影响力很大的杂志。例如，台湾飞行网创办的《爱美丽Me》是第一家发行量过100万的数字化女性杂志，目前已经累积超过300万会员,每期的平均阅读率达到21万。[6]该网站推出的《男人志Wo》则通过13家主流的网络电子杂志平台，每周一全国同步发行，周发行量达到数百万。自发行一年多来，已经累计读者会员超过700万人。[7]2005年《瑞丽》女性网推出了《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等电子杂志，每份杂志每期的下载量在80万。[8]“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》，在创刊后的短短3个月内，已经突破了高达百万的下载量。[9]

　　也有一些主流传统媒体开始进军电子杂志。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW！ZINE·物志》正式创刊，成为中国第一家由主流媒体集团创办的电子杂志。在半年多的时间里，读者数量已经突破200万。[10]《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志――《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破。[11]

　　传统杂志简单的数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目前流行的电子杂志称为第三代。它的主要特点在于：

　　1.多媒体成为电子杂志主要卖点

　　在多媒体手段的运用方面，电子杂志比电子报纸显得更为成熟，除了音频、视频外，也大量运用Flash动画，带来多种感官刺激，受众的体验更像看电影或电视而不是阅读杂志，在很大程度上，多媒体成为电子杂志的主要卖点，成为网民追逐这一时尚的重要原因。