传播的语法革命和传媒竞争力构建 (2)

　　竞争重点从巨内容向微内容转变

　　过去我们的媒介习惯于巨内容、宏内容的关注，我们所有媒介都非常关注重大题材，关注具有普遍需求的、共同性的内容。我们的资源配置也好，报道重点也好，着力点也好，都是放在宏内容上面，你想做到比别人更好，需要投入比别人多得多的精力和成本，而市场的反映、观众的反映也许毫无差异，比如，业内人士能看得出来某个新闻的标题做得好，但是对于读者来说，他们觉得我能看明白就行了，感觉跟专业人士有很大的差异。

　　导致人们选择哪个媒介，不选择哪个媒介，我们注意到，常常不是最重要的内容，不是那种共通性的内容，反而是个性化的细分的微内容，是可能被视为垃圾信息的内容起直接的决定作用。这是我们必须注意的现在媒介竞争的一种新的征兆，可以说竞争重点从巨内容的竞争转为微内容的竞争。比如，尽管北京青年报有这样那样的问题，但北京青年报的房地产广告是所有报纸里面吸收量最大、最有优势的报纸，为什么广告商愿投北京青年报，因为在星期四这一天，零售方面比平时多卖两万份的报纸，这些临时购买者不是冲着其他的版面、其他的新闻，而是冲着这一天的房地产专刊“广厦时代”，房地产广告商之所以投放北京青年报，看中的是这些临时购买者，而这群人是现实中有购房意愿的消费者。

　　再举个例子，迪斯尼的杂志，它的内容与其他儿童杂志相比没有什么特别之处，但是孩子们为什么喜欢它呢？是因为每期都有一个“神秘礼物”，每次都有一个小玩具可以让孩子们玩一玩儿，而这个小玩具并不值钱。这对于杂志而言是非常细小的介入手段，但正是因为这样的提供造成了消费者对这个杂志的迷恋。目前在巨内容方面大家有非常宽广的选择，我们当然要把相当部分的注意力放在巨内容上，但是要注意在微内容方面如何引起更好的市场效应。

　　传媒要适应中国社会大环境的变化

　　我们都知道人的嘴巴有两个功能，一个是吃饭，一个是说话。五千年的中国文明史，基本上99.9%的时间用来解决中国人吃饭的问题，随着中国现代化的发展，这个问题得到了整体上的基本解决。尽管中国能源问题、粮食问题等还有很多安全隐患，但是从现实的社会发展逻辑来说，吃饭的问题、温饱的问题已不是中国社会关注的第一位的社会发展问题。过去的制度安排、运作模式是按照解决吃饭问题来设计、构建的。当这样的社会发展目标，这样的任务进行转移之后，我们整个制度安排没有做好相应的准备，我们整个社会也没有做好相应的准备，因此当人们的诉求、参与，作为社会潮流规模化涌现出来而得不到满足的时候，就有一种挫败感，整个社会哪怕有一点点这种机会、平台、环境也好。如果商业计谋在里面提供一个主导、一个平台，人们会义无反顾地参与其中。“超女”就是利用这个社会潮流获得成功的，所有的设计，无论是评委相对个人化的评价，还有短信投票的参与方式，所有的目的都是激发你的参与，无论是情绪上激发你，还是利益上激发你，还是其他的层面，各种手段都是要把你卷入其中，到后来大规模的老百姓被卷入其中的时候，最后在PK舞台上真正进行PK的就不仅仅是“超女”了，“超女”只不过是人们的标准、意志、选择、审美的一个象征，一个文化符号，所有的观众看到她们的时候，是一种“我在现场”的感觉，“我的选择”、“我的评价”、“我的爱好”通过这几个“超女”进行PK，进行参与。这样的节目的魅力与其他节目就有很大不同，是由于受众自己的魅力和参与使这样的节目有了魅力。

　　游戏规则的改变也是一种形式，这种形式改变的重点在于，通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则的改变，唤起和重新聚集社会注意力资源。其技术要点在于，这种规则的改变要顺应大众文化和流行心理的潮流。“超女“之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西，而是在游戏规则方面进行了适应这种社会形势改变的革命性改造，让受众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象。类似的例子还有很多，比如，某电视台在播出新闻时，将最后几条新闻的播出选择权交给观众，通过观众对于几条新闻标题的短信投票，决定播什么、不播什么。这种选择权的开放，不但吸引了公众的参与，而且由于公众的参与和“悬念”效应，有效地提升了人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注度，使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。因此，这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的，虽然它是形式，但是形式有时候也是重要的内容。

　　当我们懂得用不同的运营模式占有不同的市场“相位”的时候；当我们懂得用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成的时候；当我们在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新的时候，我们所期盼的大媒体时代就真正到来了。这是一个规则改变的时代，它不仅考验着我们的智慧和眼光，也考验着我们的胆识和勇气。

　　（作者为中国人民大学新闻学院教授）


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