网络游戏媒体广告传播要素浅析 (2)

严小亮

2008年05月07日13:23  来源:人民网-今传媒

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 另一类则是受众可以与之互动的游戏广告。玩家可以根据自己的喜好,选择某些包含广告信息的道具、场景或任务进行游戏。如《疯狂赛车》游戏中,玩家可以选择由NIKE、IBM、李宁等企业冠名的游戏区域进行游戏,而且也可以根据自己的爱好选择不同的游戏道具,如可以选择POLO赛车和POLO彩装。据统计,《疯狂赛车》与POLO合作推出POLO游戏赛车后,第一天领取量就达近15000台,可见其对品牌知名度提升的显著作用。此类广告中,游戏任务定制广告的互动效果尤其明显,它可以根据产品特性专门定制flash游戏,将产品特点渗透至游戏中,利用游戏载体将产品功能虚拟化,使玩家身临其境体验真实的产品功能,有效调动受众积极性,促进玩家主动关注产品品牌,实现产品与品牌的精准传播。

  传播受众分析

  在网络游戏媒体广告传播过程中,网络游戏的玩家即广告信息的受众。严格意义上来说,游戏玩家属于网民的一部分。以下通过数据来概述此类受众的基本情况(数据皆源自艾瑞第六届中国网络游戏市场调查报告):

  年龄属性:网络游戏玩家平均年龄为23.6岁,其中19岁至25岁的玩家占50%左右。

  性别属性:网络游戏玩家最初是男性玩家占大多数,后来女性玩家逐渐增多,2006年的调查显示,网路游戏玩家的男女比例已接近1:1。

  网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时,其中,每天花费1小时—3小时的网络游戏玩家占45%。

  目前,网络游戏玩家每月的平均游戏费用(含上网费)为205元,其中,每月平均花费在81元—120元的玩家比率相对较高。

  国内网络游戏玩家中,在读学生占15.3%,无收入玩家占6%,其余78.7%的有收入玩家的平均个人月收入为1683.7元。

  文化程度:各学历阶层的游戏玩家比例差别较小,大学专科及本科学历的玩家稍微突出。

  网络游戏玩家成长于社会经济高速发展、外来文化急剧增加、科技水平日新月异的年代。他们大多数是独生子女,物质条件较好。不同的社会、时代环境使他们与父辈们在很多方面都发生了巨大的变化。他们追求时尚、个性,乐于接受新鲜事物,敢于尝试。在消费观念方面,正如著名学者丁家永所言,“独生子女更具有‘享受生活’的观念。上一代人看重的是物质化消费,比如置办‘家庭资产’——大到住房,小到冰箱、彩电等;而子女则强调的是‘感官型消费’——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比发生了很大的变化,突破了传统观念奉行的节俭保守的消费理念,融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念,具有鲜明的自我消费意识的特点。”①

  虽然目前他们大多数尚处于无收入阶段或事业的起步阶段,但不可否认他们将是未来的消费主力军。尤其重要的是,这一代年轻人的受教育程度较高,未来的消费能力难以估量。因此,在早期促进他们对品牌的认可和好感,将其作为潜在的消费群进行培养,对一个品牌的长远利益来说是十分关键的。

  此外,网络游戏女性玩家的比例大幅上升,目前已经接近“半边天”的程度,女性消费者的独立消费能力不断增强,这其中也蕴含着巨大的商机。

  网络游戏媒体广告利用游戏原有的场景、道具等因素进行创意传播,将网络游戏媒体的方寸之地延伸为动态空间,根据产品特性,结合游戏本身,以多种表现形式和互动方式吸引玩家的注意力,提升产品和品牌的影响力和知名度,从而直接或间接促进产品的销售。网络游戏媒体广告从诞生至今,已受到越来越多的关注和重视。从网络游戏媒体广告的传播要素可以看出,它是借助目前最时尚最新型的传播平台,采取多种吸引目标受众的广告形式,向最有消费潜力的受众进行广告传播。虽然目前它只是崭露头角,但无疑它将引领一场新的广告媒介革命。

  注释:

  ①丁家永:《认识80后消费行为特点》,《营销学苑》

  (作者系上海大学传播学05级硕士研究生)
【1】 【2】 

  

(责编:[实习]林伟伟)
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