广电：“新媒体化”的春天还未到来

　　2008年5月，国家广电总局宣称，北京地区的交互式数字网络电视（IPTV)将由央视国际在奥运开赛前期开通业务，以提供赛事的预报搜索、收看定制、点播收录等IPTV服务。经历了2005、2006年中国新媒体产业的萌动，2007年传统媒体在“新媒体化”坎途上的艰难求索，2008年央视IPTV 正式挂牌运营，并一举夺得手机电视、网络电视等多种新媒体终端的9张牌照，似乎画下了一个2008年度历史性的标志。

　　而在这一片纷繁的广电“新媒体化”争乱中，堪称为当下中国新媒体产业先锋的IPTV、移动电视和网络视频逐鹿之争的号角方始吹响。

　　传统媒体在面对新媒体技术所带来的产业竞争和文化大潮面前，经过了漫长的转型阵痛，才得以催生出今日种种藉由新媒体技术平台实现再度传播的“跨媒体式运作”。广播、电视及平面媒体信息的数字化、网络化延伸，音频与视频的网络上载，是传统媒体在“新媒体化”过程中的第一步。1996年，原央视国际网站推出，即是这一模式的典型范例。2000年之后，原央视国际开始创建庞大的电视新闻网络视频数据库，实现了新闻传播由传统的广播电视语境向新媒体语境的单纯过渡。而后，借着“超级女生”以及诸多选秀风潮，以电视的传统传播为主，以互联网、手机为新媒体中介的多媒体融合的新趋势得以确立。在IPTV的竞争失利之后，央视国际痛定思痛，整合旗下原有的6家网站，合并央视国际网络和央视网络电视成立新央视国际，正式以新媒体产业的运行思路来整合电视、移动、网络媒体的资源，从早期的复印拷贝式、免费增值式的运作方式迈向一个更有发展潜力的方向。央视国际的转型，是传统广电媒体在新媒体化的进程中的一个渐进式典型。但这些都仅仅是开始。

　　历史性的数字化转型隆重开场，是建立在中国广大的、也正在日渐递增的数字媒体的消费群基础之上的。截至2007年底，中国有线数字电视用户数已超过 2500万，而发展初期制约付费数字电视发展的用户基数问题已弱化。大致的估计是，到2015年，国内数字电视市场规模将由今日的未及千亿扩张到5000亿元，2010年中国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台，其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而手机所展现的移动数字平台更是带来了另一种媒介新声，它于中国市场上的纵横开阖在其他国家也难以见到。根据市场研究公司In-Stat/MDR的保守预测，2008年中国将成为世界上3G手机第一用户大国，将达到 1.18亿人。

　　数字媒体平台的搭建与用户基数的迅猛增长，的确可以为传统媒体的再度辉煌增添无限可能。但当我们再度反思“新媒体化”这一当下传统媒体发展中的隐性主题词，却发现虽说传统媒体正在尝试将自己跨媒体化，而新媒体平台只是生硬地充斥着传统媒体的内容，然而“新媒体化”并不仅限于媒介内容的简单挪置。“新媒体化”的核心意义是指传统媒体在数字化和网络化的技术语境中的生产、传播和消费形态的自我更新。这种自我更新指向的是一种产业运作模式和创新行为的开发，而非单纯的拷贝复印式的内容转换。美国《时代》周刊在海湾战争结束之后推出的多媒体产品被称为是shovelware式的一种代表式开场，shovelware描绘的正是传统媒体被动应战、仓促出击、生硬“铲出”内容的尴尬行为。今日的中国， shovelware的作品比比皆是，如何应运时代，借鉴优势，开拓自己的特色，避免弯路是摆在每一个中国的传媒经营者面前的一道必答题。

　　由数字电视带来的IPTV的互动电视前景，由移动、网络带来的微视频、自媒体的产业未来，只为广电新媒体化的发展与转变奏响了冲锋之前的美丽起始音，其起承转合的明日旋律仍然是混沌而又充满了诱惑。

　　（作者系香港城市大学博士、纽约大学博士后）
    （文章来源：《传媒》）