地铁报：搭乘“开往春天的地铁” 探索中寻找商机 (2)

　　陈朝晖介绍说，为使报纸形成多层面、多渠道的立体发行网络，《东方卫报》还独家占领了机场候机区、车站动车组候车室、高速公路休息区、写字楼，今年7月又与麦当劳进行合作，将报纸发行进了他们的餐厅，方便读者取报传阅。

　　此外，陈朝晖坦言，除了拓展发行渠道，还要通过活动进行品牌推广。“在地铁发展初期的城市办地铁报，常常会面临一种尴尬——一些场合上，经常会有人说，地铁报听说过，不过没看过，因为不坐地铁。这种现象会对报纸的品牌传播带来一定影响。”

　　据了解，《东方卫报》的品牌活动做得有声有色，其中有一些已经成这份报纸的招牌。比如，从2006年9月起推出的爱心义卖活动就深受欢迎。具体来说，就是组织大学生和爱心人士流动义卖《东方卫报》，所卖出的报款全部用于资助贫困学生。一年多以来，已有6万多名市民参与了爱心义卖，卖出报纸100多万份，筹款60万元，共资助贫困孩子300多名。接下来，他们还将在四川灾区筹建希望小学，继续做大这项爱心义卖活动。

　　“我们在地面形成了纵横交错的发行网络，让读者随处可以见到《东方卫报》。这样，地铁独家渠道的核心优势结合地面发行的高密度覆盖，形成了报纸较为强势的表现并最终转化为竞争力。”据陈朝晖介绍，目前《东方卫报》地面的发行量是地铁发行量的2倍多。

　　关于广告——把报纸带回去读有助吸引广告

　　“各地铁报在发展过程中面临着很多相同的问题，比如面对的报业竞争环境和政策，比如有效发行和读者区分，比如市场认知度的培育和广告价格定价权的夺取，比如面对通货膨胀和纸价上涨，当然，也包括成本控制模式和广告经营模式的探索。”黄楚慧说道。

　　的确，关于成本控制可能带来的版面减少和内容的低端等问题是否影响地铁报的广告一直是广受业界关注的话题。对此，钮也仿表示，关于地铁报应该办薄还是办厚的争论，他个人不太赞同办薄，地铁报应尽量延长阅读时间，因为报纸的经营和生存最终还要靠广告来获取。毕昆也表示，上班早高峰时地铁拥挤，读者只能在站台上翻几眼报纸，在地铁里阅读报纸并不方便，因此，地铁报必须增加可读性，让读者愿意把报纸带回去读，这样有利于吸引广告。

　　毕昆表示，都市报面向地面发行，达到一定发行量后读者对象会越来越模糊，比如一份晚报发到六七十万份时，读者是谁就有些说不清。但地铁报非常精准地锁定了上班族，一些广告公司也能敏锐地捕捉到这一点，并根据这类读者投放广告，使适合这一群体的广告迅速增涨。

　　钮也仿表示，广告的吸纳力与城市地铁和布局有很大关系，地铁报在大卖场、通信、IT、房地产等方面的广告与传统都市报相比具有明显优势，但汽车广告偏弱。黄楚慧也表示，地铁报是地方性很强的媒体，广告主体还是本地的衣、食、住、行、游、购、娱为主，而品牌广告相对比较薄弱，虽然地铁报的读者是汽车潜在的消费者，但要做这个市场的广告也并不容易。“报纸自身没有品牌就很难有品牌广告。现有的4家地铁报对应的正好有北京车展、上海车展、广州车展、南京车展。如果以中国地铁报联盟为平台，各自发挥主场优势，联合策划采编活动，很有可能在品牌广告方面有所作为。”

　　此外，陈朝晖表示，除广告外，报纸购物对地铁报来说也是不错的盈利方式。“目前，我们的报纸购物还没有多大规模，但效果非常好。当然，地铁报的经营在创业初期比较艰难，做单纯的广告更便利一点。”

　　来源：中国新闻出版报

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