新媒体新创意思考

刘瑞武

2009年08月04日14:34  来源:人民网-传媒频道

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  新媒体的广告创意表现,也就是广告创新形式在新媒体上的表现。媒体上的广告创意、新媒体上的广告创意,都是借载体展示不同的广告。由此可见媒体或新媒体,是广告过程中不可或缺的步骤。探讨广告创意表现不可忽视 “新媒体新创意视角”。

  一、新媒体的内涵

  对于新媒体的形式、内涵,也是众口不一,但基本观点是一致的。一说是“从传统媒体里找到新生命”,也就是说媒体创意使新媒体诞生,新媒体的脱颖而出是媒体本身的创意;二说是信息时代的多元化信息催生了电子新媒体,而新媒体生存需要创意,没有好的推出自己媒体形式的创意就不可能吸引来好的广告创意。

  1.新媒体的形式

  新媒体有哪些形式呢? 就我所理解的新媒体主要是电子化载体,应包含:数字电视、手机媒体、视频媒体、互联网、会展、影视、公众新闻视频等等。新媒体又与视觉艺术联系密切,其领域又涉及到影视制作、动漫画、广告制作、多媒体制作、游戏开发、建筑设计、工业设计等方面。由此可见,新媒体的任何方面都离不开创意,没有好的承载形式,无以吸引眼球。如,安踏体育用品在全国有五千个专卖店,奥运会期间专门布置了冠军橱窗,只要中国运动员获冠军后就换上安踏冠军服,展现运动员风采,这种配合奥运推广自己产品的形式也是一种媒体形式。

  2.新媒体的内涵

  新媒体是相对于传统媒体而言的,新媒体是一个宽泛的、不断变化的概念。新媒体是数字化和网络技术相伴产生的新形态,是信息科技与媒体产品的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和方向。新媒体是传统媒体之外的新媒体形态。

  新媒体形式还有许多延伸,传统媒体的延伸,如中国移动收购了凤凰卫视19.9%的股权,派生出手机媒体;解放日报报业集团又推出了手机报纸、网络杂志、电子报纸。新媒体是信息爆炸时代的产物,信息传播需要多种载体。

  如果说,传统媒体改变了我们的生活,那么,新媒体改变了我们的观念。新媒体具有强大的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、杂志)之间的边界,消解不同的国家之间、社会群体之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。“新媒体与传统媒体之间最大的区别,在于传播状态的改变——由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析,新媒体传播有四个特点:每个人都可以进行大众传播;‘信息’与‘意义’无关;受众的主动性大大增强;大众传播的‘小众化’。”

  我认为,新媒体承载了造就时代新人、新事物的任务。那些追求时尚、紧跟潮流的阶层都是新媒体的群体。因此,新媒体的吸引力就在于其自身的创意。

  二、新媒体新创意

  新媒体既然是媒体本身的创意,信息传播的需求,时代的需要,那么新媒体的成长、发展必然也取决于创意,因为创意是一种营销传播的手段,可以为新媒体生存、发展提供经济支持。

  1.新媒体来自需要

  任何新媒体发展,都不是旧媒体的消亡,更多的是旧媒体在新媒体带来的技术、规制革新下的创新发展,新旧媒体融合满足不同受众的多种需要。

  大家都知道湖南卫视办得非常活跃,已经成为一个强势媒体,实际上湖南卫视就是由湖南电视台一套节目创意出来的一个频道,属于娱乐传媒。而卫视要想得到观众、企业的认可就得有好的“包装”,也就是新媒体包装的创新。湖南卫视创意的“欢乐总动员”、“超女”栏目让他们火了起来,成就了主持人何炅李湘及一群演艺人才;同时造就了许多好的广告创意形式,成长起一批客户。湖南卫视本着“快乐”的理念,打造出了最具活力的中国电视娱乐品牌。

  再看互联网,抗震救灾最早出现在互联网上,及时反映的那些感人的图片、贴切的鼓励、真实的场景激起了民族强音,号召了世界的支援。真爱让所有人感动,引起了中央的重视。再者,我们这个时代的青年人思想活跃,表现力极强,爱好广泛,他们需要有一个平台展示自我,互联网上的博客、QQ空间、播客、优酷等,使他们有了用武之地。新浪网上著名的武侠小说作家是北京邮电大学理科学生郝雍,其所著《落雁雕龙赋》被北大醉侠孔庆东称之为一部震撼武林的传奇巨著。试问如果没有这样一个载体,哪个出版社会出版一个学生的300万字的巨著?互联网造就了许多人才,这是时代特征。

  2.新媒体是媒体本身的创意

  传统报纸媒体被称为报业寒冬,除体制的原因之外,需要玩出新花样,老媒体新创意。人民日报派生出的人民网、环球时报、生命周刊、健康时报、环球人物等新媒体,就是媒体创意的产物。而新媒体诞生后,自身的包装创意也是不容忽视的。以湖南卫视为例,她的成功在于自我包装。2008年是一个中国力量不断迸发的年份,坏事好事都集中到了一起。年初的冰雪灾、汶川大地震、奥运会、神七上天和改革开放30周年五件大事,前面两件是突发性的,对媒体来说是毫无准备的,这一年湖南卫视在主题定位“快乐中国,一起来快乐!”的情况下,如何应变?

  冰雪之后的春节,推出了主题为“快乐中国,春暖人间”的晚会;

  地震发生后,推出以 “用心拥抱,我们坚强同行”为主题的专题节目,来自四面八方对灾区人民的关爱,体现了全国人民团结一心共度难关的信心,这种“爱的力量”让世界感动;

  奥运,推出主题为“激情奥运,我们正年轻”的体育娱乐相结合的竞赛节目。配合金牌榜给每个体育明星做了8分钟专题片,卖给了电讯800多万元。中国人通过北京奥运会全方位的表现,与世界人民结下深情厚谊,“友谊的力量”让全世界人民欢呼;

  国庆节神七上天期间推出“中国力量,快乐飞翔”为主题的专题报道。神州七号升空,展示了中国尖端科技水平,这种“自强不息的力量”让世界人民刮目相看;

  改革开放30周年之际,又推出“中国力量,感恩前行”特别节目,反映改革开放给中国社会各方面带来的可喜变化。

  各种力量汇合成不屈不挠的中国力量。

  “快乐”主题,是湖南卫视的品牌,他们把品牌与内容,频道与时事结合,视觉、色彩、音乐相搭配,形成了有冲击力,吸引观众又有经济效益的表现形式,这源于他们创意方向明确、集中,效果就好,看来创意的确不能脱离营销。

  当传统媒体承载的信息超负荷或信息够不上时,就会派生出新的媒体,新媒体又会延伸出各种媒体形式。以手机媒体为例,彩铃会带来企业品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信等手机流媒体应用形式。

  三、新媒体催生了广告创意

  新媒体带来了媒介融合大潮,消融媒介界限,令媒体之间的鸿沟和规制、地域界限消解,从来没有一种媒体形式像新媒体这样,让人们能够方便地表达自我,能将媒介融合的作用发挥到最大。新媒体带来了活力、吸引力。广告就是最大的被吸引者,而广告又通过新的创意吸引客户,只有新媒体与广告创意结合才能产生威力。

  1.新媒体广告创意不容易

  新媒体因为新还不被完全认识,新媒体因形式多样、特性各异,也不容易找到创意的切入点。以互联网近年发展迅速的媒体为例,它的平台很大,广告如何做大,搜狐渠道销售总监曾讲过“互联网的媒体核心是承载广告,广告本身的创意是最见效的,通过新的广告创意吸引更多客户,尝试互联网。”问题是广告创意者如何组合配置创造出表现力强,让你看一眼就能被吸引住的广告。我认为有想法的广告,才是有创意的广告,有创意的广告,能促进产品销售,体现品牌。

  另外,许多传统广告公司对新媒体还不完全适应,所以,有创意的新媒体绕过广告公司直扑广告主。这对我们广告经营单位不能说不是一个触动。新媒体的触动必然为广告公司带来结构性变化,4A公司已在改变。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Aency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示:“阳狮的媒体策略是开放的,阳狮不排除任何有价值的新媒体,以及新的网络广告技术……”。由此可见,新媒体的广告创意需要我们付出努力。

  2.能把东西“卖出去”的广告就是好创意

  我认为,只要有想法,再采取不一样的做法,就有机会打动消费者,把客户想卖的东西卖出去就是好创意。有人说“最理想的广告,就是在合适的时间、合适的地点,把合适的广告送给合适的受众”。什么是合适? CCMedia集团CEO詹忠坪说道:“广告学理论里提到广告业的三个阶段,第一阶段的消费者还处于消极的层面,广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果;到了第二阶段,消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣,广告主开始选择特定的媒体进行投放;而现在的第三阶段,就需要对消费者进行定向行为分析,才能实现广告的最大价值。新媒体可以完成这个任务。

  对于新媒体来说,未来的方向是融合,是资源优化配置,创新重组,从单一广告媒体计划发展到搭媒介融合的快车,打组合牌。每个媒体都有其特定的功能和效用,如何让新媒体形式结合自己的产品?就需要广告人整合利用、相互补充,解决个性化、区域化的促销问题,进行集约化创意,才是最重要的。

(责编:朱丹)
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