摘 要：微信红包开发者在“中国网络情人节”这一天针对中国受众做出了提高单个微信红包交易额的举动，原本的200元上限在这一天提升为520元，这是微信作为社交媒体的一种主动式自我成长。本文将围绕微信红包开发者的这一举动，研究微信红包开发者与用户之间的循环互动方式及沟通机制，并探讨该机制的完善对社交媒体进行自我发展的意义。关于微信红包的大多数传播学方向的研究都将重点放在了微信红包的出现对人际建构的影响或微信红包本身的传播动力，而本文将聚焦于微信红包开发者与微信红包用户间的互动上。

关键词：微信红包；循环互动；反馈

一、事件分析

2016年5月20日，微信红包开发者将单个微信红包（一对一）上限由原来的200元改设为520元（谐音“我爱你”）。

拉斯韦尔认为传播者、受传者、信息、媒介及效果是构成传播过程的五个基本要素，如果把本次事件置于该框架下进行分析可以发现，微信红包开发者为用户提供单个“520”微信红包的功能，是整个传播过程的起点，具有主动性，符合传播者的身份特征；微信红包则作为承担传播者与受传者间进行信息交流的媒介；表面上看，这场传播过程中传播者传递给受传者的信息是指其在2016年5月20日发布的提高单个微信红包上限为520元的通知，但从本质上来说，该信息其实就是微信红包开发者为微信红包用户提供了单个“520微信红包”的功能；而微信红包用户使用了开发者开发的该项功能，也就是接收到传播者传递的信息，则微信红包用户是受传者；根据微信数据显示，截止2016年5月20日18时，这十种金额的微信红包（0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元）被发了2.78亿次。

对于微信红包开发者来说这是一次成功的营销，与此同时微信红包用户的需求也得到了满足。因为二者间这次的沟通建立了契合点，所以微信红包用户的这项需求才会被开发者所知晓，因此我们提出大胆假设，微信红包用户在使用微信红包功能后，对微信红包开发者有所反馈，而开发者根据反馈进行了相应的调整，提供了单个“520”微信红包的功能，为受传者所接受，由此取得了较大的传播效果，也就是说，这个契合点的实现途径就是“反馈”。

二、关于反馈

信息的反馈是双向反馈得以实现的基础……在传播活动中，指受传者对传播者发来的讯息的反应[1]。传播是一个循环的过程，传播者将信息通过一定的媒介传递给受传者，受传者只有发出反馈，才能证明其是接收到传播者的信息的，从而完成闭环的传播过程。反馈的程度强有弱，传播者对受传者的反馈内容感知程度也有所不同。

1.事件中的反馈——内外兼具

微信红包开发者提供了微信红包这一功能，这是传播者给受传者的信息，但是微信红包用户希望在5月20号这天用520元微信红包表达爱意，这是用户的需求，即用户给微信红包开发者的反馈（我们称其为外反馈，将在下文中作详细解释），2.87亿次的转发量可以反证出用户是有这种需求的，只不过这个需求是相对隐形的、较为微弱的，需要传播者主动去捕捉。微信红包开发者在5月20号这一天把单个微信红包上限提高至520元，表明其捕捉到了来自微信红包用户的反馈。

就传播空间而言，反馈分为外反馈和内反馈，在以上整个传播过程中微信红包用户表现出来的反馈就是一种微弱的外反馈；内反馈指的是主我对宾我的信息反应，也包括组织内部被动人员对主动人员的信息反应。本次事件中，微信红包开发者在接收用户反馈前在其组织内部进行了信息反应，然后开发出了这项功能。换言之，其组织内部的“宾我”预测了可能来自受传者的外反馈，“宾我”与“主我”间进行交流（即内反馈）后，改进了微信红包在5月20号这一天的功能，从而使得用户的外反馈得到回应，微信红包开发者与微信红包用户之间实现了循环交流。这种关系可用图1作证[2]。

2.注重内反馈——微信取得成功的原因

如今，节庆日发放微信红包已然成为微信用户的一大习惯，微信红包开发者根据大部分中国网民对“520”这个数字的情结，通过内部预测的方式，在5月20号这一天开发了单个“520微信红包”功能。

在整个传播过程中，外反馈是较为直观的，内反馈是隐性的、难以察觉的，产生在受传者外反馈之前。而内反馈正是本次事件中微信红包取得较大传播效果的原因：内反馈是外反馈的折射，组织内部提前做好了对外反馈的预测，也就是说，组织内部在接收受传者外反馈前已经做好了相应的调整，而该调整恰恰是与外反馈相似的，因此便能够满足受传者的需求。微信红包开发者在提供了微信红包这一功能之后，在5月20号之前，通过组织内部沟通交流（即内反馈），对受众在这一天的需求（即外反馈）做出提前调整，因此才能获得较大的传播效果。

3.内外反馈正确结合使用——传播效果最优

由于隐蔽性的特征，传播者往往很难察觉到甚至忽略了内反馈的存在，这种情况下，如果单纯的依赖外反馈，传播者就会处在一个被动的位置，不利于传播效果；即便注意到并重视内反馈，但因为是外反馈的虚像，在外反馈的表现特征不那么明显的情况下，内反馈的信息反应过程往往容易出现偏差。如果没有把握对外反馈进行正确解码，是不能完全依赖内反馈的。在“520微信红包”事件中，微信红包开发者之所以能对外反馈做出正确预测，是因为其对“520”这个符号的正确解读，及根据中国人喜欢发有符号意义数额的红包的习惯进行了信息反应，而不是盲目的在其组织内部进行内反馈。

因此，灵活的运用内反馈预料可能产生的外反馈，自觉地调整传播的内容与方式，才是有助于优化传播效果的。

三、重视反馈的必要性

1.有利于改进传播效果

获得反馈信息，是作为传播者的微信红包开发者的意图和目的，有利于其改进传播效果——微信红包开发者抓取到了作为受传者的用户在5月20号这一天表达爱意的需求，即把握住了用户在使用微信红包后给自己的反馈信息，微信红包也因此在这一天被大量使用，发放量高达2.78亿次，取得了良好的效果。

2.作为反馈源的受传者地位日益凸显

微信红包开发者开发单个“520微信红包”直接原因是由于用户需求，究其根本原因在于营销，以吸引更多的受众群体，其落脚点都在于受众。

（1）根据使用与满足理论，微信红包用户使用微信红包是有一定需求的，想借着使用媒介来满足自身需求。如今“用户为王”的概念深入人心，不容忽视，微信红包开发者即时捕捉用户的需求反馈，以完善自身功能。

（2）丹尼斯麦奎尔在《受众分析》一书中曾提出，受众对媒介的选择使用有很强的能动性，尤其是对于社交媒介的选择[3]。新媒体环境下互联网产品队伍日益发展壮大，竞争激烈，作为微信支付的子功能，倘若微信红包不能抓住用户的需求，势必会让别的线上支付平台抢占用户流量。

3.传播者从指导到被指导

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以传者为主导地位的静态营销理论不再适用。2010年以来自媒体的井喷式发展给受众前所未有的主动权，受众的主体意识越来越强，受者中心地位得以确立[4]。当下流行的4C营销理论认为营销的核心是customer，即一切活动应当以受众的需求为导向。对于微信来说用户就是消费者，即盈利源。看似是微信红包开发者提供新功能来让用户使用，其实开发者所做的一切都是站在微信红包用户的立场上，通过内反馈预测用户的需求，一切活动受到用户的指导，传播者不再占据主体地位，受传者的反馈成为传播者改进自身的渠道方法。

四、启 示

受众的地位越来越突出，媒介想要进一步发展，势必要迎合受众的口味。互联网产品的升级换代并不是凭空更新的，而是基于受众的各项需求，发出反馈是受传者能动性的体现，但在非人际传播的环境下，传播者对于受传者的反馈本身就是迟滞的。因此，建立一个完善的沟通循环机制，强化反馈环节，让受传者能够有良好的渠道向传播者进行反馈是十分有必要的，这有利于微信作为社交媒体进行自我完善，同时也给其他互联网产品开发者以一定启示。

参考文献：

[1] 戴元光,邵培仁,龚炜.传播学原理与应用[M].兰州:兰州大学出版社,1988.

[2] 童兵.理论新闻传播学导论[M].北京:中国人民大学出版社,2000.

[3] (美)丹尼斯麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[4] 刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2010. 

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