大数据时代，搜索数据的价值进一步凸显，利用搜索数据进行社会洞察也将深入持续地开展。对各类大数据进行分析挖掘，能更准确地把握网民社会心态，对主流媒体舆论引导的科学化、专业化和精准化大有裨益。

　　搜索大数据的三重价值

　　移动互联时代，人们获取信息的主流场景越来越聚焦于三种方式：主动搜索，以手机百度为主流入口；社交分发，以微博、微信等社交化平台为主导；定制信息，以今日头条等资讯平台为代表。这三个主流场景背后的用户行为大数据，能够非常直观地体现出互联网社会的信息流动、知识分享和传播沟通行为。

　　相比社交分发、定制信息，搜索大数据能够体现出人们相对主动的信息获取兴趣、学习认知过程，为解读中国网民的社会心态提供了生动的“窗口”。

　　具体来说，“搜索中国”的相关数据，至少有三重可挖掘解读的价值：其一，通过对不同事件、话题和现象的搜索关键词分析，可分析网民的信息关注和网络社会的传播影响力。其二，通过对搜索大数据的深层分析，可更加精细地分析网民检索信息背后的信息素养以及整体评估其自我学习的能力。其三，通过对百度百科、百度贴吧、百度手机输入法、百度手机助手等其它产品的数据分析，可呈现出网民乃至中国年轻人的生活价值观念。

　　这三个层次的大数据价值，分别对应网民的关注、学习和价值观。关注层次的数据既体现网民的阅读趣味也体现网络传播的影响力，学习层次的数据可揭示网民对社会不同议题的认知深度——停留在浅层的概念搜索还是比较深层的行为倾向，价值观层次的数据则通过呈现网民的喜怒哀乐、网络舆论的跌宕起伏来生动多元地折射网络社会心态。

　　从大数据看中国网民的社会心态

　　百度沸点榜单，以中国网民本年度在百度的搜索数据为基础，通过分析百度搜索关键词检索数据统计而形成，已连续发布10年。从横向角度看，覆盖了年度搜索、年度文娱、年度现象等时政、科技、文化、娱乐等不同的社会议题；从纵向角度看，伴随着中国社会转型和网络社会兴起的历程，真实呈现出过去10年网民注意力的轨迹、集体记忆的变迁乃至网络生活的图景。

　　2017年百度沸点榜单中，“年度热搜榜”的热点事件排行数据，整体刻画出网民对“硬新闻”的关注点主要集中在重大事件、大国发展和科技创新，比如“十大国内事件”上榜的十九大、“一带一路”、全国两会、雄安新区等；“十大国际事件”上榜的马克龙当选法国总统、莫迪独立日讲话、萨德事件、美国退出教科文组织等；“十大科技事件”中的AlphaGo对战柯洁、首列智轨列车上路、光量子计算机诞生、发现新引力波等。

　　“年度热搜榜”中的“十大网络流行语”和“年度文娱榜”对热搜电影、热搜剧、人气明星、娱乐事件、网红、游戏等子榜的关注，则生动体现出中国网民“活在当下”的精神状态。从榜单排行结果看，网民对轻松、愉快的心理状态有着普遍追求，对明星、娱乐事件的高关注有利于减少压力、释放情绪，而王者荣耀、我的世界等热门游戏已经成为“杀时间”的典型方式。

　　最令笔者感兴趣的，是从“百度沸点”看中国网民的社会心态。比如，从国产客机C919、海域“可燃冰”试采、一箭三星发射、女排再夺大冠军杯、国产航母下水等“十大国民骄傲”中，可以看出网民积极心态的形成与国家认同、民族认同的情感关联。从滑稽表情、蘑菇头表情、小白人表情、绿帽子表情等“十大表情包”中解读出网民对戏谑情感的偏好、对自嘲文化的追捧和对创意社交的青睐。

　　仔细玩味“年度现象榜”中的“十大社会表情”和“十大现象人群”，能为我们解读中国网民的社会心态特征提供诸多启示。红黄蓝虐童事件、徐州幼儿园爆炸案、宁波老虎咬人事件、章莹颖案件、辱母杀人案、新一线城市排名、杭州保姆纵火案、肯德基吃出苍蝇卵、BOSS直聘陷传销组织、校园暴力……从这些“社会表情”的搜索数据中可以看出，对人身安全、财产安全、食品安全等“安全感”的追求，是网民结构性焦虑的重要动因。而脱发90后、保温杯一族、中危病90后、油腻中年人、95后职场新人、中年知识分子等“现象人群”，又体现出代际变更、中年压力等“社会症候”。

　　进一步搜索和分析这些热词具体涌现的事件和话题情境，解读这些热词背后的关联人群和群体心理，便可以有效地达成从热词看话题、从话题看群体、从群体看心态、从心态看价值观的分析路径。由此，解读中国网民社会心态的整体图谱，就变得非常生动、有效。

　　网民社会心态和媒体舆论引导

　　刻画中国网民的社会心态，既是主流媒体深度把握网络舆论格局和舆情变化的重要路径，也是我们理解网络文化和青年生存状态的视角，对国家治理现代化和社会治理科学化具有重要意义。

　　据《中国社会心态研究报告（2017）》显示，中国人的幸福感总体处于中等水平，主观社会阶层越高、幸福感越强；安全感也处于中等水平，中上阶层的安全感最高，自认为下层的居民安全感最低；社会公平感评价并不高，中上阶层的社会公平感最高，下层、中下层居民的社会公平感较低，上层和中层处于中层水平；国家认同最高的是中层，其次是中下层，下层略低；获得感处于中等略高，总体上随阶层上升而上升，上层获得感略低于中上层。

　　值得一提的是，公众对“安全感”排序从高到低分别是：财产安全、人身安全、劳动安全＞医疗安全、交通安全＞环境安全、信息安全、食品安全。可见，网络社会心态既是整体社会心态的构成和表征，也是某种特定社会心态的放大和反映。其中，食品安全、信息安全、环境安全的深度焦虑，在线上和线下空间中都同样明显地表现出来，而财产安全、人身安全的焦虑情绪在网络空间中的体现更加集中甚至会被过度渲染，这些方面的异同值得进一步探讨。

　　数据成为生产资料、计算成为生产力的大数据时代，搜索数据的价值会进一步凸显，利用搜索数据进行社会洞察也将深入持续地开展。如果我们更善于从数据中观察网络社会，就会更擅长从数据中认知复杂中国。

　　对主流媒体而言，善于利用各类大数据进行分析挖掘，并在此基础上更准确地把握网民社会心态，对于舆论引导的科学化、专业化和精准化大有裨益。

　　网络舆论引导与良好网络社会心态的营造密切相关。突发公共事件引发的公共情绪是舆论引爆的关键。我们发现，事件发酵的过程中，事实和真相对舆论的影响总是较弱。当人们更多的是被情绪所影响去进行公共表达的时候，主流媒体如何更好地发挥舆论引导功能？一方面，中层网民是中国最稳定的凝聚社会心态的主力结构，正在成为今天网民结构中的主流阶层。所以，要真正培育积极的网络社会心态，就应该让中层网民成为连接上层和下层、网上和网下凝聚社会共识、培育理性积极的网络心态的主力军。对主流媒体来说，就是要牢牢抓住中层群体的议题关注兴趣，通过理性、专业的报道来强化这个群体对社会的正确认知及平和心态；另一方面，强化对话协商机制，是网络社会心态趋于理性的关键。为此，主流媒体要更加善于贴近现场、核准事实，要把握重大议题、积极传播真相。没有真相，公众就无法做出基本判断，没有真相，社会就没有办法凝聚共识。

　　不过，归根结底，进一步加强国家治理现代化和创新改革社会治理，真正把社会问题解决、社会冲突化解，网络社会心态才能趋于平和、理性和积极。

　　本文是2016教育部人文社科研究重大攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”（项目编号16JZD006）的研究成果

　　（作者系中山大学传播与设计学院院长、教授，广东省舆情大数据分析与仿真重点实验室主任）

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