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纸媒的文化产业机遇——兼论应对新媒体的冲击

张立伟

2012年06月29日10:05    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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推动文化产业成为国民经济支柱性产业已成为国家目标,这对忙于应对新媒体冲击的纸媒意味着什么?
 
抓住机遇进军非报刊文化产业,经营产业集群获取竞争优势。
 
一、新机遇之窗
 
支柱性产业的重要标准之一,是行业增加值占GDP的5%以上。据国家统计局数据,2010年我国文化产业增加值占GDP的2.75%。未来几年,文化产业将倍增发展。这敞亮了新的机遇之窗。
 
机遇之一:文化资源业。纸媒的优势在长期积累的文化资源。河北日报报业集团的《糖烟酒周刊》,吸收社会资本建立了河北华糖传媒有限公司,着力打造“中国糖酒食品行业最大的商务和品牌传播平台”。首先是打造三大品牌活动平台:行业评价类平台、论坛招商类平台、互动办刊类平台,实现了从办刊向运营平台的转身。其次是推出多元服务,开办经销商研修院、商通网,2011年又启动精准招商服务,与多家品牌企业建立战略合作关系。再次是编辑出版行业书籍,如四卷本的《中国酒业营销思想库》。①
 
这种开发有普遍性吗?当然有。近20年的新闻改革,特征之一就是报纸操作手法杂志化,做专题、出专刊,都是借鉴杂志的手法。现在综合性都市类报纸的专版专刊,哪家没有房产、汽车、教育(居民消费新三大件)?哪家没有旅游、健康、服饰、餐饮、美容、通信、收藏……以前多用其吸引广告,现在要考虑能否把多年积累的文化资源“纵向开发”。因专版专刊的报道对象,属于文化产业的,人家也要大发展,也需要纸媒牵线搭桥。天作之合,纸媒纵向深入行业、产业、类别、群体等,从报道信息到经营资源,从粉丝变偶象,另开一片天。
 
机遇之二:文化会展业。与文化资源的纵向开拓相对,文化会展重在横向关联。会展经济被誉为21世纪的“三大无烟产业”,有巨大的关联效应。展览业带动系数高达1:9,即会展产值增加1元,住宿、餐饮、运输、通讯、旅游、贸易等相关产业的收入将增加9元。纸媒大多办过读者节或其他会展,同时出特刊大吸广告,根源就在会展的关联效应。能否把时不时的办会开发成“业”?《华商报》社长周怀忠说,报社会展原与其他公司合作,后来考虑,有比较专业的队伍,为什么不自己做呢?目前“华商报会展公司是西部五省最大的会展公司,曾经一周的业务量突破过三千万。净利润在一千万以上。每年要举办西安最大的汽车展、房展、农副产品展览。”还向外地开拓业务,如举办长春“2009朗朗新年音乐会”,蔡琴演唱会等。会展的年度总收入和利润均翻番。②
 
二、专注于机遇而不是问题
 
近几年,纸媒压力山大!国外不断传来报刊倒闭的消息,国内发展也部分遇上天花板。大家忙于应对新媒体冲击的问题,做了好多战略规划、成就了好多职称论文。问题当然要讨论,但要重提德鲁克的忠告:如果问题“是讨论的唯一事情的话,机遇就会在忽视当中溜走。企业若想营造重视企业家精神的气氛,就必须特别注意也应该讨论机遇”。企业家精神运用到管理,“第一个也是最简单的一个做法是管理层将目光放在寻找机遇上。”③直言之,专注于机遇而不是问题。我们继续找机遇。
 
机遇之三:文化地产业。1980年代后期重新活跃的报业多种经营,做得最成功的大概是房地产。借助信息和品牌优势,媒体确实较容易拿到地块。现在要考虑能否把重点从“商业地产”转向“文化地产”,因为各地要建文化产业园、创意产业园、文化城等等。湖北日报传媒集团利用自己印务公司的旧厂房,改建为“181创意产业园”。为入驻企业搭建集创意、产品设计、展示、交易于一体的综合平台。2011年7月正式开园,3万平米的办公区域一租而空,包括央视、腾讯等37家文化企业入驻。“181”成为湖北省创意产业示范基地,全国首家传媒特色的文化创意产业园。而湖北的多个地方,都前来与集团洽谈,希望在当地复制“181”模式,建“181”分园。④
 
机遇之四:移动多媒体。纸媒近10年真被新媒体纠缠得苦!看对方红红火火,据说报纸又要消亡,一心想把读者“摆渡”到网上,搞电子版、搞报网融合、搞有声报纸、搞3D报纸、iPhone来了上iPhone、iPad又来了……追得那么辛苦,仰望华丽丽的45度天空,摆渡读者的问题依然没解决。能不能把问题放一放……2011年4月28日,第三届全球互联网大会分论坛的主题是“索罗门”(SoLoMo)。短短数月,IT业都在热议这新词--So-social:社交化;Lo-local:本地化;Mo-mobile:移动化。更早之前,摩根斯坦利的分析师玛丽·米克曾预言,移动互联网将在5年内超过桌面互联网。人们用移动设备接入互联网的时间将显著上升,与此相伴,基于用户当时位置的服务将蒸蒸日上。
 
这就是机遇!2010年广州亚运会前夕,《南方都市报》在iPad上推出“广州亚运指南”客户端。结合移动互联网地理位置服务,为用户提供亚运赛程、参观、赛事资讯,还有亚运场馆周边旅游、交通、餐饮、住宿等信息,根据动态位置调用GPS路线导航,有查询电话拨打。具备中、英、韩、日四种语言,iPad上收费1.99美元。在苹果商店上架不到一周,跃升体育收费类销售榜第一位,成为《南方都市报》第一个实现收费的产品。⑤
 
有意栽花花不发,iPad上的南都电子报赚不到钱,“广州亚运指南”赚了。不能专注于问题,解决问题是句含混的话,仔细分析,有两个极端,有的问题必须迅速解决,有的问题要与之长期共存。两极中的大量问题,不解决不会致命,急于解决也不会带来成果,那是可以“拖”的。有时拖得不了了之,最不济也是拖成长期遗留问题,与狼共舞。于是,我们面对三类问题,解决第一类,宜早不宜迟;第二、第三类问题,条件没成熟急于处理,欲速则不达。
 
新媒体对纸媒的冲击将长期存在,也无法预测明天会出现什么。与流行看法不同,我不认为纸媒动作太慢失去了太多时间,反而认为纸媒急于解决本属“长期共存”的问题把自己折腾伤了。国内投资新媒体过亿的报业集团不是一两家,但成功的没几家。只说报社竞相开发的电子阅读器,平板电脑一冲,销量急剧萎缩,没收回成本就砸在手上。类似悲剧也发生在网站、在论坛、在博客……你气喘吁吁追逐前浪,后浪又来了;这不?博客还没追上,“公民记者”还在前期开发,微博又出来了,人们开始谈论“博客衰败”,以为要“红翻”的公民记者露出了“疲倦的微笑”……
 
仅此一端,新媒体对纸媒的冲击就无法干脆利落地解决,它很多属于第二、第三类问题。但我们往往按照第一类问题去处理,太想迅速解决,毕其功于一役地“转型”。我从@唐润华得知:据美国白宫经济顾问理事会起草的《2012总统经济报告》,在过去5年里(2007~2011年),美国萎缩最快的行业--就是报业,整体规模萎缩了28.4%。而过去5年,正是美国报业急于应对新媒体冲击大力突围的5年,这样专注于解决问题,反而把自己解决掉1/4强,很累很不爽……太委屈!为什么?
 
有个说法,报业空间有限,不搞新媒体别无选择。一旦听到这话,你就知道听到了失败的征兆。它预设“空间有限”的问题,别无选择地倾力解决。首先,这导致看不见机遇。你专注于问题,精神过于集中,心中过于焦虑,当然会忽视很多机遇,尤其是来源于行业之外,可以改变游戏规则的机遇。本文分析的进军非报刊文化产业不都是机遇?其实质,是与报刊业之外的文化企业结成产业集群;其目的,是改变游戏获取竞争优势,包括改变游戏的结构、游戏的参加者、游戏的策略、范围和规则……主动出击,使形势复杂化,重新设计相关企业的命运以控制自己的命运。
 
其次,比看不见机遇更糟的是抓不住机遇。专注于问题,把主要精力和资源都放在解决问题上,哪怕看到了机遇,也抽不出人手来完成利用机遇中最耗费精力与资源的部分--把决策转化为行动。解决问题成了“急务”,利用机遇如与急务无关,总可以“暂行缓办”。谁都知道,“暂行缓办”的真实结果大都是“永远不办”。为什么?你抓机遇人家也在抓,只说文化地产,当创意园、产业园通通名花有主,然后,没有然后了……你当剩男吧,当个享受不婚的齐天大剩!
 
三、价值信号与价值
 
不能专注于问题,要专注于机遇,机遇是一定带来成果的。什么成果?不靠媒体自吹,要由买方判断和选择。波特认为买方靠两类标准决策:使用标准与信号标准。使用标准是衡量什么创造了买方价值,信号标准是买方怎样认识其价值。简言之,两类标准即价值和价值信号。波特强调企业要同时满足两者,“一个常见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准”。⑥
 
这简直给纸媒对症下药!2004年英美报纸广告不祥大跌以来,纸媒的价值信号持续灰暗!一股又一股的“报纸消亡论”,吹得报纸也悲哀得不行……其实这几年中国报业发展不错。中国报业协会印刷工作委员会主持的2010年度全国报纸总印量调查,全国报纸总印量为1613亿印张,同比增长8.55%。中国报协印刷工作委员会高级顾问夏天俊先生分析,这与新媒体冲击的“初次效应”减弱有关。2008年,我国报纸总印量首次下降,2009年持续下降,2010年扭负为正。⑦然而,有人总强调2008年、2009年报纸印量下降,闭口不提2010年的增长。更有甚者,报人自己也怀疑这是回光返照,报纸终究要消亡!
 
见过躺着中枪的,没见过这么躺着中枪的!给出如此价值信号,难怪纸媒在资本市场(华尔街、伦敦金融城等)被低估,在年轻读者市场被冷落。纸媒价值信号就是亟待解决的问题,你明显虚弱,必然墙倒众人推。一家企业开始走下坡路,它最好的客户也开始抱怨质量问题、不合规格、到货迟缓等等。波特说:在某些产业,如法律服务、化妆品、咨询业……价值是主观的、间接的、难以量化,价值信号尤其重要。⑧我们当然容易加上传媒业,其价值信号有多种,如经常强调的准确性、公信力、新闻专业主义等,但每种价值信号都有收益递减点,反复使用将感知疲劳,除非你想当不断碎碎念的唐僧。因而需要不断开发新的价值信号,进军非报刊文化产业就是。本文分析的纵向开发资源、横向组织会展、巧取文化地产、豪夺移动多媒体,哪样不传递纸媒活力四溢的价值信号?还有:
 
机遇之五:文化旅游业。2011年12月发布《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》,十二五期间,旅游业总收入年均增长10%;国内旅游人数年均增长10%,出境旅游人数年均增长9%。中国旅游业进入大众化的全面发展阶段。而按国际惯例,人均GDP突破1万美元之前,旅游主体将一直处于大众化阶段。2009年我国实现了年人均出游1次的目标,这是13亿人次呀,算算它每年增长9%或10%吧,一个多么巨大市场!纸媒进军旅游业是有基础的,近10多年,哪家报纸不重点报道黄金周、大小长假?部分报刊还与景区合作,挖掘旅游资源、策划旅游活动;更有些报刊直接运营旅行社,异地介绍或接待客源。
 
不过,面对旅游业的大发展,照搬以往恐怕不行。旅游业愈来愈正规化、专业化、国际化,曾有些纸媒打造景点,就是把哪些“很有说头,很少看头,很没有玩头”的地方,吹得天花乱坠,甚至不惜放弃公信力撕破老脸--“先造谣、后造庙”……旅游愈来愈规范,将淘汰这些粗鄙做法。进一步说,这分析旅游的也适合其他文化产业。现在打开了机遇之窗,但终究会关闭。窗口一旦关闭,大淘汰就开始了。尤其文化产业这样的智力和资本密集行业,这个过程来得更快。在窗口期,兴奋过度狂热投机,伴随粗糙和混乱。窗口一关,少了投机者的尖叫,要靠专业精英来打拼!
 
且看英国《太阳报》,其副主编说,论送去度假的人数,《太阳报》是英国最大的旅行社。报社和旅行社谈判,后者要促销,就提供一些淡季路线,如秋天去西班牙或某些欧洲地区,度假5天,费用仅9.5英镑。读者想参加,必须先买报,把报花剪下来,如必须在10天内收集10张报花,然后申请,然后花9.5英镑就出去逍遥几天。这项活动格外受欢迎,报社每年以这种方式送出约50万游客。⑨--这才是报社与旅行社结成产业集群,报纸促销越火,游客越多,反之亦然。两家企业分别专业化,不管机遇之窗是开是关,仍然合则双美、离则两伤。
 
进军非报刊文化产业最终着眼于经营产业集群,要靠自己的“长项”为合作者、为买方创造实实在在的价值。否则,价值信号只是烟花,眩目一会儿就打回原形。文化产业范围极广,投入也大,目前市场化程度又有限,只考虑面子工程、政绩工程的贸然进入是“找死”!比如,文化演艺娱乐业恐怕非纸媒机遇。国产电视剧已经大量积压,广电总局数据 :中国每年电视剧产量和播出比为5:3,换句话说,近半剧集“打了水漂”。其他呢?文化产业大发展,各类传媒都会有动作,上海文广集团投资以杂技为核心的多媒体梦幻剧“ERA-时空之旅”,投资1000万,21个月收回成本。纸媒别眼红,它做的你做不到,文广集团的作用是在项目不同阶段找出亮点,宣传推广引发关注,还开发出音像制品,那正是视听媒介的长项。⑩
 
说了这么多,结个小账,纸媒经营产业集群究竟创造哪些竞争优势?
 
--高举高打纸媒价值信号。凯撒解释庞培的同盟者为何停止与之合作,“他们认为庞培的前途是没有希望的,逆境中一个人的朋友也会变成敌人。”纸媒这几年形象大滑坡,再不借助文化产业高調发声,就可能出现罗马史的现代版,老读者、老报人也逐渐弃之而去,至少也增加低级牢骚、高级牢骚……
 
--日积月累增加纸媒价值。报刊是主业,离开主业去做其他文化产业,纸媒没有优势。其他文化产业的多元化必须反哺主业,从简单的报刊促销到系统开发报业四大市场--读者市场、广告市场、新闻来源市场和投资者市场。
 
--与非报刊文化企业结成“合争”共同体。波特认为产业集群的概念代表思考经济的新方式,它“意味着许多竞争优势来自企业外部,甚至产业的外部”。⑾与外部企业结盟,竞争优势的种类与数量越多越好,假如对手集中火力攻其一点,打成平手甚至后来居上,但“本媒体”由产业集群发展出的多样化竞争优势,仍然让对手追赶不及!
 
--部署应对新媒体冲击的中国纸媒持久战。新媒体冲击是世界性问题,但国情不同,纸媒应对就不同。别国情况可作参考,但不等于别人伤风吃药你不伤风也嗑药。不学外语不行,光学外语也不行。根本还是立足中国国情,那么多文化产业机遇,报刊采编、策划、广告、发行等曾有的天花板效应重新打破,抬头看,桃花在窗外,毕升在古代……纸媒怎么就寒冬呢?不要“亡国论”,也不要“速胜论”。先把自己做大做强,从容淡定打持久战。
 
原载《中国记者》2012年6期
 
注  释:
 
①张英军、贾岳:《报业转型路径探索》,《新闻战线》2011(11)
 
②陈国权:《从跨产业到跨媒介--探讨报业集团发展方向》,《中国记者》2011(6)
 
③彼得·杜拉克:《创新与企业家精神》,203、204页,海南出版社,2000
 
④吴志远:《创新传媒 重塑市场新优势--记“2001~2010中国传媒领军人物”江作苏》,《新闻战线》2011(8)
 
⑤陈国权:《新媒体拯救报业?》,70~71页,南方日报出版社,2012
 
⑥迈克尔?波特:《竞争优势》,146页,华夏出版社,1997
 
⑦张晓燕:《〈2010年度全国报纸总印刷量调查报告〉发布--全国报纸总印量为1613亿印张,同比增长8.55%》,《中国报业》2011(4)
 
⑧同注6,143页
 
⑨唐亚明:《走进英国大报》,227~228页,南方日报出版社,2004
 
⑩厉无畏:《创意改变中国》45、49页,新华出版社,2009
 
⑾迈克尔?波特:《竞争论》,209页,中信出版社,2003
 
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(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)
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