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出版企业跨越式发展战略探析

芦珊珊

2012年07月24日11:30    来源:今传媒     手机看新闻

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  摘 要:我国很多优秀的出版企业在改革和发展过程中都实现了某种程度的跨越式发展,为自身创造了很好的社会效益和经济效益。本文从畅销书战略、品牌战略、政策利用型战略和技术抢先应用型战略等四个方面分析总结了优秀的出版企业在实现跨越式发展的过程中所走过的道路,希望能够给后来者一些启示。

  关键词:跨越式发展;出版企业;发展战略

  时至今日,“跨越式发展”的概念,对于出版业而言还是相对陌生和相对模糊的,然而在出版实践中,很多出版企业都自觉不自觉地与这个概念的发展思路相吻合,从而也走上了跨越式发展的道路。在国内外的诸多商业领域里,确实有一些著名的成功企业,如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴尔、娃哈哈、华为、沃尔玛等,凭借跨越式发展战略,成为行业的翘楚。在我们的出版企业市场化的今天,跨越式发展是很多出版企业都希望达到的目标,因为它往往能够打破常规,在短时间内为出版企业带来巨大的经济效益和社会效益。我国有一部分优秀的出版企业在激烈的市场竞争中,通过自己的努力已经实现了跨越式发展,很值得其他企业借鉴学习。在此,笔者将他们的跨越式发展战略总结为以下几点:

  一、畅销书发展战略

  畅销书凭借其巨大的市场效益和社会反响成为很多出版企业追求的目标。畅销书战略是出版企业实现跨越式发展最直接,也是最常用的战略。知识出版社是中国大百科全书出版社的副牌,原本是一家只有20多人的小社,主要出版一些中、小型专业性辞书以及新科学、新技术方面为主的学术性、知识性图书,经营状况一直不理想。一次,知识出版社的编辑偶然发现了网络小说《第一次的亲密接触》非常受欢迎,觉得这是一个难得的机会。但是,当时的知识出版社财务状况很不理想,版权引进费和运作费用都无着落。无奈之下,社里决定向银行贷款20万人民币冒险运作。在全社的努力之下,此书在中国大陆销量非常可观,迅速登上了各类畅销书排行榜。知识出版社又乘胜追击,接连引进了蔡志恒的《雨衣》和《爱尔兰咖啡》等作品,取得很好的市场效果。就这样,知识出版社通过三部畅销的网络小说从一个名不见经传的小社发展成了重要的畅销书出版社,实现了跨越式发展。

  对于一些本身在业界就很有名气的出版社而言,也可以根据自身的优势,拓展相关市场,在新的市场领域进行跨越式发展。人民文学出版社从成立以来,几十年如一日,是新中国文学出版事业的主要基地,为全国人民贡献出一部又一部优秀的精神粮食。1999年起,人民文学出版社面对新的市场机遇,逐步调整经营理念,提出了“挺拔主业,优化结构,强化品牌,丰富品种”的工作思路,在坚持挺拔文学主业的基础上,向与文学相关或者邻近的领域扩展,重点之一是少儿文学领域。而当时的少儿文学的市场竞争已经相当激烈,除了中央级少儿出版社外,每个省都有少儿社,有些社已经具备相当的市场规模。因此,人民文学出版社决定采取“蛙跳战术”,开辟新的战场,做别的出版社没有做的项目——引进《哈利?波特》系列读物,并作为2000年度和2001年度的重点项目运作。社里对这套丛书采取了整体营销战略,实施了一系列的促销计划,取得了空前的成功。据开卷公司的调查统计,人民文学出版社成为2001年我国少儿图书零售市场中所占份额最大的出版社。

  二、品牌战略

  品牌分为广义和狭义品牌。狭义品牌指识别标识,如企业和产品的名称、商标等;广义品牌是企业、产品、个性、标识在顾客心中产生的印象位置与消费态度。我们这里将品牌战略指的是广义的品牌。如果说畅销书在很多时候是“可遇不可求”的话,品牌则是出版企业可以有意打造的,并且只要思路新颖,操作得当,品牌还可以具有很强的影响力和穿透力,带动整个出版企业的发展。出版品牌的发掘需要出版者发挥创新的精神,同时,一个好的品牌一旦形成,还需要企业不断地为她注入新的活力,才能起到品牌维护的作用。

  1993年,春风文艺出版社的编辑安波舜开始策划推出“布老虎”丛书,这是国内第一个真正意义上的文学品牌,也是通俗小说品牌。截止2003年,该品牌已经出版30多本广大读者耳熟能详的长篇爱情小说。据有关机构评估,“布老虎”品牌的无形资产价值已经达到人民币1.2亿元,成为中国文学图书当之无愧的第一品牌。然而,图书市场在这十年中发生了巨大的变化,许多跟风品牌都出现了,市场的同质化现象日益严重,“布老虎”也开始求变了。2004年,阎连科的新作《受活》,一部被称为“狂想现实主义的力作”,入选了一贯以纯情、唯美为特征的“布老虎”丛书,标志了“布老虎”整个品牌从主题到风格的彻底转型。按当时社长韩忠良的话说,是希望保持读者的“第一联想”:即当读者想要读到当代优秀的文学作品时,第一时间想到的就是“布老虎”丛书。“布老虎”丛书在最初爱情小说匮乏的市场中树立起长篇爱情小说的品牌,实现了第一次跨越;十年后,从同质化现象严重,爱情小说泛滥的市场中迅速转型到让代表当代文学最高水准的,能对未来产生深刻影响,能够载入文学史册的作品进入“布老虎”,实现了第二次跨越。品牌的跨越带动了出版社的跨越式发展,让春风文艺出版社一直一来在文学图书市场中占有举足轻重的地位。像这样以品牌带动出版社跨越式发展的例子还有很多,比如商务印书馆的“汉译世界学术名著”、湖南科技出版社的“走向未来丛书”,长江文艺出版社的历史小说和名人传记,中信出版社的经管书,漓江出版社的“诺贝尔文学奖获奖丛书”,广西师范大学出版社的“大学人文”和“中医文化”丛书等。

  三、政策利用型战略

  由于我国特殊的意识形态,从新中国成立的那天起,国家对出版业的管理就非常严格,同时也给予了许多扶植措施,如果能够善加利用,也能够让出版企业事半功倍。因此,出版企业可以充分研究利用政策,抓住政策带来的机遇,快速形成相对于其他出版企业的比较优势,达到跨越式发展目标。

  随着出版改革的发展,新闻出版总署陆续公布了一批出版社改制试点单位。其中一些优秀的出版单位,能够以这次政策的变动为契机,整合内外部资源,实现自己的跨越式发展。从2000年辽宁出版集团成为我国首家政企分开的出版集团到2007年12月21日“出版传媒”的高调上市,2008年,中信出版社将升级为中信出版集团股份有限公司,成为我国首家由单一出版社改制而成的股份制企业。以中信出版社为例,总署给予了不少政策支持,批准了系列牌照,包括图书、杂志、音像、电子、网络的出版权,图书发行的总发权以及连锁经营资格,同时还允许中信社进行出版投资,目标是做跨媒体、多渠道的内容提供整合商等等。

  起源于2004年中法文化年的“中国图书对外推广计划” 是中国文化产业“走出去”的重要项目,已纳入“十一五”文化发展重大工程。该计划主要是采取资助翻译费的方式,鼓励各国出版机构翻译出版中国的图书,让世界人民能够以自己熟悉的文字,通过阅读图书更多的了解中国。同时,国家还通过相关部门推出了一系列推动中国图书“走出去”工作的扶持政策,例如:制定“鼓励和扶持文化产品和服务出口的若干政策”的配套文件等。借此东风,国内一些大的出版集团迅速行动起来:山东出版集团每年拿出3000万元作为对外出版的配套资金,与英国、英国版协成立“中国出版公司”,开始与国外出版机构合作;辽宁出版集团已与贝塔斯曼成立了合资公司;人民文学出版社已与美国哈伯考林斯签署5年出版50本中国图书的战略合作协议;江苏凤凰出版集团与法国阿榭特集团、北京出版集团与美国兰登书屋的合作也在积极进行中;科学出版集团与德国斯普林格、英国汤姆森、荷兰爱斯维尔等已经成为定向版贸合作的伙伴……这种能够准确把握国家出版文化政策脉搏,并且迅速做出应对之策的行为不仅比其它企业领先一步,而且更加可能因为这种领先,得到更多的政策支持,从而占尽先机。

  四、技术抢先应用型战略

  加拿大传播学家麦克卢汉曾经指出,技术在整个社会各个层次起着最深刻的改变。出版业从产生的那天起就在不断地发展中,从载体材料到复制传播方式,每一次新技术的发明应用,都会给出版业带来深刻的变革。数字出版是对当今出版业影响力度最大、范围最广的新技术。在数字化的浪潮中,传统出版企业内容提供商的核心地位不会改变,需要重点考虑的是如何选择技术供应商,如何与技术供应商合作,从而实现双赢的局面。目前,数字出版在我国尚处于起步阶段,对大部分出版企业而言,只要能够充分利用数字出版技术,完成跨越式发展是可行的。事实已经证明,数字出版的到来和发展,是任何企业和个人都无法回避的,它已经不仅仅是单纯介质的变革,更是整个出版产业链的逐步进步和完善。从电子纸等终端设备的研发使用到出版社数字化管理系统的应用,出版业已开始进行全方位的数字化变革。出版社与其静观其变,保守行事,不如主动出击,寻找机遇。

  2005年举办第一届数博会没有一家出版单位参展。2007年第二届数博会,不少传统出版社加入其中,积极展示成果,寻求合作。比如社科文献出版社,其SSDB古籍数据库已收入包括古籍文献2000部、3万多册、总字数逾5亿字,目前仍以每年2亿字的速度扩充数据库内容;并且,每条古籍内容都对照原书影像同步呈现,可以随时便捷查验和逐页上下浏览原文的高清影像,取得了很好的社会效益,也获得了技术上的跨越式发展。还有一些出版企业能够积极地与技术供应商合作,走出跨越式发展的道路。2006年,清华大学出版社、高等教育出版社、少儿出版社、中信出版社,文化艺术出版社和广西美术出版社等六家出版单位,率先进行了与Google图书搜索中文版的合作,利用其强大搜索引擎技术,将自己的图书产品展示在全球每日数以百万计的用户面前,极大地提升了企业和产品的知名度。2011年6月,由时代出版传媒公司旗下安徽教育网络出版公司倾力打造的全媒体数字出版运营平台——“时代e博”正式推出,显示了该集团在“十二五”开局之年进军数字出版领域的勇气和决心。不过,目前国内出版企业应用新技术的经济效益并不明显。但跨越式发展不是完全的数量指标,更重要的是发展的质量和品质,在前沿技术领域拥有一席之地也是跨越式发展的一种表现。国外利用数字出版迅速发展的企业,如约翰·威利出版社,在大众出版和专业出版领域都已名利双收。只要操作得当,中国出版企业也能够利用数字出版技术实现跨越式发展。

 

   (芦珊珊,女,湖北第二师范学院网络文化研究所教师,安徽时代出版传媒博士后工作站博士后。)

  参考文献:

  [1] 东方赢.跨越式战略[M].北京:企业管理出版社,2007.

  [2] 黄先蓉主编.出版学研究进展[M].武汉:武汉大学出版社,2006.

  [3] 苗遂奇.现代出版选题学引论[M].苏州:苏州大学出版社,2005.

  [4] 王建辉.出版业跨越式发展的目标体系和政策环境[J].出版科学,2004(7).

  [5] 聂震宁.一部超级畅销书的“生命工程”——《哈利·波特》的整体开发与营销[J].编辑之友,2002(5).

  [6] 吴培华.出版的“二渠道”现象应该引起重视[J].出版发行研究,2007(6).

(责任编辑:李海亮(实习)、赵光霞)

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