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网络民族志视角下的“网络水军”

罗兵 杨衠

2012年07月31日16:05    来源:新闻爱好者     手机看新闻

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  【摘要】网络水军涉及客户、网络公关团队、网络水军三个主体,并由此形成清晰的利益链条,迅速发展。网络水军的主要业务是网络营销,有时充当网络打手,其主要传播平台为QQ群、论坛、YY语音,学生、家庭主妇是网络水军的主要来源。网络水军操控网络舆论、制造舆论假象,扰乱了网络的良性发展。整治网络水军不能依靠行政力量,而需要提高媒介素养和法律意识。

  【关键词】网络水军;网络民族志;网络营销;媒介素养

  近年来,许霆事件、邓玉娇事件、药家鑫事件、我爸是李刚事件、郭美美事件等各种社会事件源于网络或经网络迅速扩散放大,形成强大的舆论风潮。微博普及之后,网络舆论的力量更进一步提升,网络成为推动社会良性发展的重要动力,然而,一些负面现象也不容忽视,如网络水军操控网络舆论、制造舆论假象的现象。

  网络水军如何运作?其传播机制、传播效果如何?网络水军内部生态如何?带着这些问题,笔者加入了数个专做“水军”业务的QQ群,成为网络水军,在网络“虚拟田野”[1]生活了4个月,运用网络民族志的方法对这一特殊群体进行观察和访谈。

  “民族志是对人以及人的文化进行详细的、动态的、情境化描绘的一种方法,探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期和当地人生活在一起,通过自己的切身体验获得对当地人及其文化的理解。”[2]网络民族志(Inter Ethnography)又称为赛博民族志(Cyber Ethnography)或虚拟民族志(Virtual Ethnography)[3],是“在特定时间内,通过持续的网上参与式观察(观察并参与网络社区的讨论),描述虚拟社区(论坛、网络圈子、博客、QQ群等)中的族群及其文化现象的过程”[4]。它实际上是民族志方法在虚拟社区研究中的运用,与传统民族志方法的区别在于,网络民族志的研究地点从现实社区转移到了虚拟社区。

  “KF联盟”:一个网络水军标本

  网络水军主要以QQ群的方式组织在一起,由群主或管理员统一带领完成任务,获得报酬。笔者加入了数个“水军”QQ群,这些群名称各异,如××联盟、××传媒、××推广、××网络工作室等。在搜索引擎键入关键词网络水军即可搜索出这些QQ群号。

  “KF联盟”①是其中最活跃的一支网络水军,它创建于2009年,目前拥有成员近两万人,每天还不断有新人加入。由于创立时间早,抢占了市场先机,而且有较完善的管理制度,业务范围广,目前在网络水军中居领先位置。“KF联盟”主要通过QQ群、YY语音频道和专门的论坛进行交流。进入“KF”团队的第一步是加入“KF联盟新手群”,管理员接待新手在“KF联盟”论坛注册专属账号,并在指定板块发表新手帖子,内容包括自己的网页ID、所处群的名称、擅长从事的“水军”业务等信息。随后管理员给新手发送“KF联盟任务群”的群号和“KF联盟”的YY语音频道号。加入“任务群”的第五天,笔者被管理员“请”出了“新手群”,原因是我们这些已进入实战阶段的“水军”应该为新人腾出位置了。笔者加入的“任务群”只是“KF”旗下众多任务群中的一个,其群简介为“网络水军、维权、推广、发帖、顶帖、微博、维护、投票、问答、书评、影评、视频、注册、博客、分类”,对其业务范围做了清晰的界定。“KF联盟”规定,只有在“任务群”中,才能发布任务。YY语音是“KF联盟”的成员们互相交流、答疑解惑的语音平台,也可发布任务。

  网络水军的业务范畴

  网络水军活动中有三类主体:客户、网络公关团队、网络水军。网络公关团队拥有一定的网络水军资源,通常客户委托网络公关团队某一任务,公关团队随即把任务下发至旗下的“水军”统领,“水军”统领迅速组织“水军”按要求完成任务。

  网络公关团队是客户与网络水军的“中介”,负责联系客户,得到任务,收取酬金,也负责招募、管理“水军”,发放任务和酬金,在客户和“水军”中赚取差价。网络水军日益形成完整的利益链条,其迅速发展降低了网络舆论的可信度,阻碍了网络环境的良性发展。

  越来越多的“水军”进入这个领域,一些公关公司面对数量庞大的“水军”,甚至采取了竞标的方法发放任务,招标竞价,价低者得。“水军”完成任务获得的报酬也日益低廉,发帖回帖原来为0.5元/条(“水军”因此被称为“五毛党”),如今已极少有帖子能登上0.5元/条的“高价位”,多为0.3元/条、0.4元/条,甚至低至0.2元/条。客户寻找“水军”最主要的需求是商业需求。笔者在“水军”群的四个月中,仅接到一个非商业的任务(揭露南方某市一官员的贪腐行为),除此之外均为商业目的任务。

  网络水军的商业需求可分为两种情况,即商业推广和商业攻防。

  商业推广是“水军”最主要的业务。如为推广某化工企业产品、为游戏网站积累人气、为投资行业吸纳投资者、为淘宝网店刷信誉等。“KF联盟”曾发放一个推广化工企业的任务:“通过键入关键词搜索并进入某化工公司首页,点击网页一小时。”此任务旨在推广该化工企业,提高其知名度。发帖回帖是网络水军的常用手段,业内称之为“论坛维护”、“盖楼”。笔者曾接到一个标题为“保险数据、收藏数据、老人数据、电购数据,加QQ……”的发帖任务,主要内容为贩卖相关居民信息,如电话、家庭地址等。在这个任务中,群主要求笔者发200帖于各大论坛上,完成任务后以“论坛名+链接地址”回复群主,以获得酬金。商业攻防也是网络水军常常涉及的业务,根据客户的需要,“水军”担任“网络打手”的角色,在网络上攻击竞争对手,其中最典型的案例莫过于2010年的“腾讯360大战”。“‘网络水军’的出现,升级了‘腾讯与360’竞争事件,让整个事件的事实变得更模糊,让真相离公众越来越遥远。”[5]除攻击之外,“水军”还是商业防守的“干将”,如删除负面的帖子,“KF”就曾接到过此类任务。由于论坛规定每个账号只能对自己所发的帖子做删改,所以删改帖子需要专门的技术或者由相关论坛的编辑为内应,属于技术性较强、难度较大的工作。商业组织的需求是网络水军生存和发展的基础和动力。“水军”是商业组织的兼职“业务员”或“打手”,根据客户的需要,“水军”为其推广造势,或者帮其攻击对手。此外还有少数出于个人纠纷或者政治目的的“水军”行为也不容忽视。于是,围绕商业利益或其他利益,网络上上演了不少口水战。

  网络水军的组织结构

  网络水军具有一定的组织结构,在此以网络水军的典型代表“KF联盟”为例,探讨网络水军的组织结构。

  QQ群、团队专属论坛、YY语音是网络水军的主要传播平台,任务发布和成员交流均在此进行。“KF联盟”YY语音频道中设有新手接待厅、答疑解惑厅、任务发布厅和会议大厅等,每个厅都有专人负责管理。这些平台给“水军”们提供了一个构建相互关系的空间,成员们起初互不相识,由于共同的“事业”、共同的兴趣会聚在一起,通过这些交流平台,成员们渐渐形成良好的人际关系,并渐渐产生群体归属感和认同感。

  “KF联盟”是一个金字塔式的组织,塔顶为总负责,他手下有一批管理员,每个管理员被分派到一个或多个部门(即QQ群)管理普通的网络水军职员,类似“统帅-将领-士兵”的组织架构。不同的部门往往有两三个管理者,分别负责发放任务、带领新手熟悉业务等。水军们做完任务后,将成果反馈给任务发放者,任务发放者会对任务效果进行审核。审核通过后,“水军”按照固定的格式在支付宝上请款,整个过程如同环环相扣的流水线。网络水军自发形成一些不成文的规定:不发雷同帖子,发帖时IP地址切换,不向外人透露群内任务等。

  网络水军的从业者

  成为网络水军的门槛极低,只需一台联网的电脑即可在家执行任务,越来越多的网民加入这个队伍,一些大学生利用闲暇时间成为兼职“水军”;一些家庭主妇也加入到“水军”团体。

  网络水军的社会关系具有强关系和弱关系双重属性。美国社会学家格兰诺维特提出了强关系和弱关系理论。强关系是指较稳定、不会随意变更的社会关系,这种关系存在于亲人圈子、学业圈子、工作圈子、朋友圈子等不可随意变更的社会圈子中。弱关系是指相对松散、容易形成也容易解散的社会关系。不稳定性是网络社区的重要特点,人们很容易就加入到一个社区,也许很久不在群中“冒泡”,也许因为一点小事就从群中退出,所以网络社会中的社会关系较多体现为弱关系。网络水军既体现网络社会中常有的弱关系,同时,作为一个特殊的职业,由于“工作”的需要,网络水军又具有相对稳定的特点,具有强关系的某些特征。网络水军有着共同的追求——做任务获利,这为他们构成同质的强关系网络打下了坚实的基础。“KF联盟”经常有人发问有没有任务,管理员每发一个任务一般不出几分钟就被“抢走”。团体内的管理人员还会采取人为手段来增强这种强关系,促进团队稳定发展。“KF任务群”在群共享内有专门针对新人的文件,内容包括切换IP的方法、快速注册需要的账号等,管理人员耐心回答新人的各种提问。除了解决业务上的难题外,以情感人也是“水军”稳固关系的手段之一。“KF”团队管理者之一“YY”曾在团队论坛中写了一个关于该水军开创者的帖子,动情地叙说了“KF联盟”的创办艰辛过程和创办者的坚持。该帖子发表后反响非常强烈,引起了“水军”们的共鸣,唤起了众多成员对“老大”的钦佩与认可。

  格兰诺维特认为:“强关系维系着群体、组织内部的关系,弱关系则在群体组织之间建立了联系纽带。”[6]网络水军弱关系体现在“水军”群体中不断有新成员进来。网络社交中的弱关系扩大了人们的交往范围和传播环境,在一个个网络社交节点的作用下,众多新成员进入了“水军”群体,打破了行业壁垒,给网络水军的发展壮大提供了机会。成员在不断进来的同时也有成员不断退出,在大多数“水军”群内,有一部分成员,甚至大部分成员很少接任务,有的甚至从未接过任务。从严格意义上来说,这部分和群内成员交往频率极低的“水军”不能列入网络水军行列。

  网络水军是存在于网络虚拟世界中的一个特殊群体,他们制造虚假舆论,甚至充当“打手”进行商业攻击,导致受众对网络舆论的信任度降低,网络舆论场混乱无序。为了网络的良性发展,必须对网络水军进行遏制。但是,遏制网络水军不能只依靠行政力量,要从内在需求动手,提高受众的媒介素养,釜底抽薪,让网络水军无用武之处,同时,还可用法律手段制约网络水军的商业攻击。引导受众辨别水军、正确对待网络信息、提高媒介素养等任务已经迫在眉睫,这有赖于对网络水军进行客观和深入的研究。
  注 释:

  ①遵照学术伦理惯例,本文对涉及的网络水军、QQ群、被访者名称均进行了技术处理,采用化名。

  参考文献:

  [1]朱凌飞,孙信茹.走进“虚拟田野”——互联网与民族志调查[J].社会,2004(9).

  [2]陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京:教育科学出版社,2000:25.

  [3]刘燕南,史利等.国际传播受众研究[M].中国传媒大学出版社,2011:240.

  [4]朱洁.网络田野考察——网络传播学研究的新方法[M].桂林:广西师范大学学报:哲学社会科学版,2008(2).

  [5]詹玉姝,肖建春.论“腾讯与360”事件中网络水军的传播效果及影响[J].东南传播,2010(8).

  [6]周长城.经济社会学[M].北京:中国人民大学出版社,2005:100.

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(责任编辑:李海亮(实习)、赵光霞)

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