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报纸新闻网站为什么“不成”

——报业新媒体反思之十六

陈国权

2012年08月01日15:39    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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报纸网站存在的一个问题是什么都想学,什么都想要,只要一有新的东西出来,就想学来为我所用。最后搞得网站像个大杂烩,什么都有,什么都不精。视频有、网络商务也有、广告也有,什么东西都有。大家都成为“新闻门户网站”,没有一点特色;到头来,什么都不会落下的。

这个痼疾不治愈,用旧思维指导新媒体的运作,报纸网站基本上是在网站上复制报纸的内容,只能成为报纸内容另一个可有可无的落地渠道,根本承担不起拯救报业的使命,还反倒伤及报纸的竞争力。

“报人办网,十年不成”。一直到现在,报纸做网站的动因都令我费解。是为了媒介融合而融合;还是不想内容被其他门户网站无偿使用,自己开一家网站,使用自己媒体内容;还是人云亦云,看着别人都在开网站,那我也开一家。

不过,上个世纪末,在网络媒体成气候后,办网站好像是所有传统媒体都在争先恐后做的事情,不仅仅只有报纸。还有电视办网站、广播办网站。没有谁统计过,全国到底有多少家这样的传统媒体办的网站,但从我接触到的情况看,几乎是每家传统媒体都有一家或大或小的网站。然后再共享内容,以实现“资源整合”的目的。似乎对于传统媒体来说,办网站就是为了整合,而不是发展、壮大。

然而,这种“整合”并没有达到预期的节约并再造加强的效果。事实可以为证:这么多的网站,又有几家是能赢利的?目前鲜见有报纸办的网站在信息传播和经营方面取得突出业绩,绝大多数影响力和赢利水平都远逊于报业集团的其他子媒体,也看不到实现自我发展的前景。报业集团在网站方面的产出远不能和投入相对应。南方网是全国十大网站,规模不可谓不大,南方日报传媒集团是其大股东,办的报纸办一个成功一个;但是据公开报道,一直到现在,南方网投资了差不多1个亿,现在都没有办法盈利。

这是为什么?

我看还是报业网站思路的问题。

网络媒体的分化趋势

追溯网络媒体的历史,就会发现,网络媒体确确实实地再分化。最早的网络媒体应该是新闻门户网站,依靠广大都市报几乎是免费的内容,新闻门户网站迅速壮大,成为“第四媒体”,当时的网络媒体完全是一个全新的媒介,它的传播速度、传播方式、运营模式跟传统媒体相比,都有很大的不同。所以一些学者就开始把它称为“第四媒体”,甚至在要不要叫它“第四媒体”,当时都曾爆发过激烈的争论。

现在叫不叫“第四媒体”人们早就无所谓了。因为它早已成为实实在在的“第四媒体”,甚至可以叫做“第一媒体”。时至今日,连新闻门户网站都已经不是真正意义的“新媒体”了,而是一种传统媒体,几乎每天,以互联网作为平台,都有新的媒介形态出现。他们是真正的新媒体。

以互联网为平台,短短十年时间,诞生了数以万计的新媒体种类,比有媒介历史以来诞生的媒介种类都要多。能满足人们几乎所有的需求。种类是在是太繁多了,人们都找不到自己想要的东西。本世纪初,为了检索方便,还诞生了专门的上网索引网站,比如hao123网址之家、2345网址导航、369网址之家、酷酷123网址之家……

在这些网址之家上,可以非常清楚地感受到互联网分化的这种趋势。光是垂直网站就有房地产网站、分类广告网站、汽车网站、电脑网站、旅游网站,等等;从提供服务角度看,有社区网站、BBS论坛、搜索引擎、视频网站、交友网站、征婚网站、即时通讯工具、购物网站、团购网站;以功能来分类,有微博、博客、新闻网站、社交网站等。不胜枚举,很多东西都是近两年才出现的新产品。而且这种分化的趋势还在继续。比如以淘宝为代表的购物网站,现在已经分化出了很多种类。以购物种类来划分,就有专门卖包的“麦包包”,致力于婴儿用品的“红孩子”,主攻女装的“麦考林购物”,卖家电的“京东商城”,做书籍网购的当当网、卓越网。

也是在网址之家里找到的,光是服装服饰网站就有这么多:

玛萨玛索男装网、时尚起义服饰、D1优尚网、乐淘网上鞋城、好乐买品牌鞋城、VANCL网上商城、聚尚名品折扣、V+名品折扣区、上品折扣特卖会、名鞋库折扣鞋城、唯品会名牌折扣、欧莱诺服饰、西街运动特卖、ihush品牌特卖、奥迅运动服饰城、九大道品牌折扣、酷运动运动城、名品打折网、麦包包、太平鸟购物网、有货、优个网、邦购网上商城、拍鞋网官方商城、Justyle服装、美国骆驼鞋、如此网户外装备、奕尚网名牌服饰、Gap中国官网……

从他们的名称可以看出,他们都致力于某一个细分领域。这是市场的选择,这是市场竞争的结果。

确实,在海量信息、海量服务、海量功能的互联网平台中,只有迎合细分市场,专注于某一细分领域,才能获得人们的青睐。越专注,说明你越专业,人们才会信任你。

互联网的分化比其他产品更重要

当然,互联网的细分趋势也包括综合性网站,大而全的网站也有,只不过比较少罢了,综合性网站也是互联网分化的一个分支。

在生活中除了专卖店,也应该有大型超市、综合商场。在生活中,甚至不能想象有那么多的专卖店。人们更愿意去的是综合性商场。因为逛街需要走着逛,大部分像我这样的男同志,对于一站全有的综合性商场都心存恐惧,但那如果都是专卖店,逛街该是多么可怕的一件事情啊。得一家家地走,看她一件一件地试。

但是在网络上,一切都变得不同。网络的易检索特性、转换方便,加上满足人们检索需求的网址之家的出现,使“专卖店”成为主流,“综合性商场”反倒成了边缘产品。即使有,存在的数量极其有限,非到规模已经发展到一定程度才行,比如新浪、搜狐、网易、腾讯那几家门户网站。

而且,网络的无疆界特性,为细分市场提供了庞大的客户基础,在现实中,有些过于小的细分领域,由于区域限制,是不足以支撑起一个能赢利的市场的。但是在网络上,再细小的领域,都有足够大的人群支撑。

当然,互联网产品的易得性只是使这种“专卖店”模式有了实现可能,对于网络赢利模式而言,在渺如烟海的信息、服务、产品中,一种互联网产品,必须获得更多吸引力,需要更多关注,否则,什么都不是。满足细分市场,专注于某一领域,才能获得某些人的持续关注。否则就是默默无闻。这是“专卖店”模式的现实需要。

因此,与其他媒介产品比较,互联网产品分化趋势更明显,发生得也更迅速,短短几年,谁现在能数的清到底有多少种产品,有多少种赢利模式。但是确定无疑的是,大部分能生存下来、满足人们需求的都是定位非常清晰,市场细分明确,专注领域十分狭小的产品种类。

报纸新闻网站为什么不能赚钱

以互联网的分化趋势来反衬报纸新闻网站,报纸新闻网站这么多年都没有起色的原因就找到了。现在大部分的报纸新闻网站都叫什么在线的,四川在线、浙江在线、河南在线等等,特征都是一致的,都是“综合性商场模式”,上面什么都有,试想,在这无任何疆界的互联网平台上,那么多定位类似、内容雷同、功能一致的新闻网站,试图从中出类拔萃是多么困难的一件事情啊。

这就是报纸新闻网站长期得不到发展的关键问题。

新闻网站以新闻吸引点击量,然后以点击量来吸引广告的赢利模式其实也是有效的,新浪、搜狐不都做得很好吗?新浪、搜狐等新闻门户网站利用全国传统媒体的内容资源,吸引来倍受广告客户关注的流量。但是,全国也就那么几家新闻门户网站能够实现比较好的发展。除此之外,还有哪些有较好赢利规模和前景呢?

其实这也符合事物发展规律,“只能数一数二,不能不三不四”,在某个范围内,某一种赢利模式只可能有少数几家获得成功的机会。全国的新闻门户网站,成功的只应该是那么几家,也确实就是新浪、搜狐那么几家;某城市的都市报,赢利的就只能是那么几家,其余都在苦苦挣扎;某种风格的电视频道成功的也只有一两个,其他的度日艰难,肯定改行。请注意前面的这个限定词——“某个范围内”,发展模式的独特性和优势是相对的,只在一定范围内才会起作用。

报纸发行有地域限定,超出了这个地域范围,发行通常是无效的,一个城市的市民一般不会看别的城市的都市报,这就导致许多城市占据竞争优势的报纸都是本地报纸;而网络是没有地域限定的,在网络上,网民能看到任何上线的网站,包括全国的、地方的。报纸的竞争范围是本地,但报纸网站的竞争范围可以说是全国的。

这样一来,报纸办的新闻网站相当于跟全国所有的新闻网站竞争,在“一报一网”的潮流中,在所有的地方报纸都要办地方门户新闻网站的趋势下,有多少家报纸,就有多少家传统媒体办的新闻网站。而且,从当前的形势及近期发展趋势来看,任何一家报业网站的新闻量,根本无法与腾讯、新浪、搜狐等网站抗衡。这样一来,报纸网站无法赢利也在情理之中。不是他们不努力,也不是报业集团财力的问题;而是赢利模式、赢利理念的问题。

在新闻网站这个分支,门户网站的赢利模式只允许为数不多的几家网站能实现赢利。但是这种赢利模式已经有了先行者,而且是很成功的先行者,后来者想要居上几乎不太可能,砸再多的钱也很难。报业网站要想获得发展,不能再依靠“新闻门户网站”模式,必须发展新的独特的赢利模式,进行分化。

新媒体需要新思维

很多传统媒体办网站,都秉持“站位理论”,指先把地方给占住,以后人家发展起来不至于没有地方,至于网站能发展到什么程度以后再说,或许根本就没指望依靠网站能实现多少赢利。关键是在别人都有的时候不能落后于潮流。南方日报传媒集团新媒体战略的第一步是每家媒体、每家纸质媒体,都相应开办了自己的网络媒体和移动媒体。暂且把这种方式叫做“新媒体战略的平均主义”。杭州日报报业集团构想集团旗下的每一家报纸也都有自己的网站,也就是所谓的“一报一网”模式。但是报业集团12亿收入的80%来自报业,创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上,这些网站烧的都是传统媒体的钱。从这个角度看,传统媒体根本就不必要办网站,搞新媒体,又没有找到好的赢利模式,把传统媒体辛辛苦苦赚的钱扔给了它们,这样“站位”?何必呢?

思想上的束缚和体制上的尴尬是报业集团网站行进迟滞的根本原因。网站的许多人员是从传统媒体调入的,习惯于用办报纸的思路办网站,往往囿于传统媒体的运作框架,而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的,都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力,在此基础上,广告就源源而来。哈佛商学院的教授克莱顿.克里斯坦森博士认为:“报业企图用新技术生搬硬套复制旧产品,对于认识新的赢利模式反应迟钝,例如,利用网络进行‘潜在客户资料收集’,目标性直销等,实际上‘纯网络业务网站’这些都是主要的赢利模式,报纸也迟迟看不到地方性搜索、超级地方化内容、利基受众形成、博客、社区论坛等新的‘用户创造内容’对于用户与广告商的巨大潜力。没有意识到现在的受众早就具备了创造、上载、共享信息,而不是被动使用信息的能力。”[1]

现在国内传统媒体网站主要有两种赢利模式。二是直接的订阅收费模式;二是以新闻吸引点击量,再以点击量吸引广告。这两种赢利模式简直就是传统媒体赢利模式的翻版,报纸发行就是订阅收费赢利模式,以新闻吸引流量、阅读率、收视率,再以这些东西吸引广告投放,这是传统媒体普遍采用的赢利模式。为什么这种赢利模式在传统媒体中百试不爽,但在新媒体中却不能发挥作用呢?

所谓新媒体,当然是指与传统媒体有所区别,区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同,关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯,都是新的,在这些新的方式和习惯的面前,还用传统媒体那一套碰壁在所难免。面对新媒体,传统媒体更应该变革的是思维模式,最重要的是赢利模式的变革。

[1]范东升:《拯救报纸》第120页,南方日报出版社2011年3月。
传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈
(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)
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