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制播分离对广电行业的市场效应

陆虹

2012年08月22日14:12         手机看新闻

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  10年前广电集团化、网台分离等热词曾在广播影视领域掀起千层浪后又退出历史舞台。唯独“制播分离”这个概念,10年间风风雨雨、起承转合,如今不仅向纵深维度细化,也扩张到资本市场、宏观管理等范畴。从经济学视角考量,制播分离的实质是资源配置方式的重组与整合。无论是制播分离、制播分立还是制播分制,理想的目标旨在选择相对高效的资源利用方案,实现媒介内容资源和渠道平台资源的优化配置。业界对制播分离的思考不再仅仅立足经济全球化、传播一体化、媒体多元化大环境变化下制播分离模式和策略的研究,而也开始关注制播分离对广电行业偏中观宏观的市场效应。

  制播分离注入行业主体活力

  在制播分离大力推进的背景之下,电视台的电视节目内容逐步地引入市场竞争因素,优质资源不断向行业内部集中。一批发展有思路、模式有创新、内容有新意、经营上规模的企业将会在制播分离的大背景下脱颖而出,为广播电视行业的发展带来新的增长点。

  对行业上下游关系的影响。制播分离后,广播电视行业细分为制作生产行业和播放行业两个行业,并且两类行业的企业由原来的一体直接转变为了上下游关系,同时相关企业所在的产业链也因制播分离得到延伸。同时,电视节目生产企业和播放企业也因制播分离由原来的部门合作关系转变为以竞争为主以合作为辅的关系,上下游关系的议价能力问题自然产生。

  制播分离的实施使得整个电视广播行业因市场竞争因素的引入而得到提高,同时也新增加了本不存在的交易成本。传统广播电视产业因制播分离因素载入后分化为电视节目生产行业和电视节目播出行业,分别占据产业链的上下游,开始了以议价能力为形式的竞争和合作博弈,重新构建行业内部结构并最终对整个行业产生影响。

  从品牌角度讨论,广播电视制造业在制播分离后上游的电视节目生产商和下游的电视节目制造商,在上下游竞争的同时也在横向竞争,最终以品牌影响力的程度,决定产业地位并同时影响整个产业的效率。广播电视生产商向下游通过参股控股方式影响相应电视播放企业,以及下游广播电视播出商向上游参股控股影响电视节目生产商的程度和趋势,直接影响着整个行业。另外,上游电视节目生产商和下游电视节目播放商的质量和服务以及上下游企业的行业地位、核心客户群体、转换成本等都相互并最终影响整个行业。

  新进入者对整个行业的影响。制播分离后,整个电视广播市场会产生更多的细分市场。新的细分市场的出现即是一片蓝海,会吸引更多的蓝海发现者进入分享其利润,直至利润趋向平均。同时面临的另一个问题是新进入者又要在已被现有企业瓜分完毕的和新出现的市场中分食其市场份额,这就会或多或少地与原有企业产生竞争的问题,最终导致产业的盈利水平降低,继续竞争就会出现一部分企业退出行业竞争。

  广播电视行业在制播分离后细分出来的上游和下游行业,在进入障碍方面主要受到了以下因素的影响:规模经济、产品差异、转换成本、渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本优势如商业秘密和学习与经验曲线效应等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取抵制的方式进行,抵制的程度主要取决于相关企业的财力情况、资产规模、行业地位及增长速度等。制播分离实施后,带来了新的机会的同时,新进入者也在不断地进入并直接推动整个行业进步。

  替代者对整个行业的影响。制播分离和现代科技的发展,促使电视广播业不断优化。制播分离之后,以前看似不同的两个行业,也因现代科技和广播电视技术的发展演变成了相互替代的行业,其行业内企业所生产的产品是可以互为替代的产品,从而在它们之间产生相互竞争行为。如网络电视的产生和传统电视台相互替代以及能够制作3D数码电影的科技创新企业和传统的胶片电影制作企业的相互替代。

  这种源自于替代品的竞争在制播分离的环境下会以各种形式影响行业中现有企业并最终影响整个广播电视行业。第一,现有广播电视制造业产品销售价格以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二,由于广播电视行业替代品的进入,使得现有广播电视行业中的企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品更具有差异性,否则其销售量与利润增长目标就有可能受挫;第三,广播电视行业替代产品的竞争强度,将受到产品买入转换成本高低的影响。总之,广播电视业替代品的进入对整个行业产生一定的影响,主要体现在使价格更低、质量更好、用户转换成本更低。

  同类竞争者对行业的影响。制播分离实施之后,新的市场新的游戏规则产生,行业内的企业必将重新洗牌。广播电视行业内的拆分和并购也不可避免地产生,一些广播电视行业内较大的企业会因外部环境的变化需要将制和播分离开,形成多个企业。在制或播方面有核心竞争力的企业会对同类企业进行并购,更具规模和竞争力的企业将产生。整个行业系统由于制播分离环境的改变,必将使系统内各个企业重新组合,最终形成新的平衡。

  节目生产行业由于竞争因素的引入必然产生优胜劣汰的现象,广播电视企业之间的竞争常常表现在价格、品牌、产品介绍、售后服务等方面。只有准确把握受众需求的企业,主动适应市场形势变化的企业,创新节目形式,提升节目质量,才会有更加宽广的舞台,在激烈的市场竞争中存活下来。在广播电视节目生产行业将会有一部分能能够及时创新、及时调整发展思路、经验丰富、同时又能科学合理配置资源的企业脱颖而出。同时也意味着,一些小的作坊式制作企业将会在激烈的竞争中被淘汰。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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