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我国公益广告中的国家认同构建

方媛

2012年08月22日14:19         手机看新闻

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  【摘要】全球化背景下国家认同出现危机,作为一种特殊的文化传播形式和具有社会教育功能的公益广告,在实现国家认同构建并以此来教育国民上发挥了一定的作用。本文通过结合我国具体公益广告案例,从三个方面总结了我国公益广告中进行国家认同构建的方式方法和特色。

  【关键词】公益广告;国家认同;媒介身份构建

  国家认同危机与公益广告

  从上世纪末到进入21世纪的第一个十年来,中国经历了经济的快速发展和社会的巨大转型。随着国际间的国家交往越来越多,国家参照系出现,各种文化价值观的传播对我国民众的身份认知和价值观造成巨大影响,这些冲击必然带来人们对国家认同上的变化。目前学界对于国家认同的内涵多有争议,本文结合考虑公益广告在传播中的价值功能作用,认为国家认同属于政治范畴概念,是一国公民对祖国历史文化传统、价值观、理想信念、国家主权等的认同,是一种重要的国民主体意识,[1]集中体现了国家的凝聚力、向心力和感召力,对维系国家存在与发展起到了重要作用。

  公益广告作为一种特殊的文化传播形式,也承载了一定的社会教育责任,在传播优秀文化、促进良好的社会风尚、构建和谐社会等方面有着巨大的作用。对国家政府而言,公益广告是其进行国家管理和社会引导的有力渠道之一。

  公益广告中的国家认同构建

  笔者通过观看大量的国内公益广告作品,认为目前在我国公益广告的国家认同构建中,主要使用了三种方法:一是集体记忆的唤醒,二是传统文化的再造,三是他者塑造的反利用。

  集体记忆的唤醒。集体记忆源自集体成员的共同经历和共享的代代相传的历史,哈布瓦赫在《论集体记忆》中发现,“记忆不仅是个人的,更源自集体;集体记忆定格过去,却由当下所限定,且规约未来”[2]。由记忆构成的丰富的精神遗产与想生活在一起的共识、愿望以及继续珍惜其共同遗产的意志,对一个民族、一个国家的精神凝聚有着重要的意义。通过对国家的起源、特征、价值观念、文化传统、国土范围、国家英雄、先进典型等历史资源的汇聚,能够塑造现实中人们共同生活的意志和愿望,完成对国家的认同。

  在众多的公益广告主题里,国家形象广告算是比较特别的一类。国家形象广告以塑造宣传国家形象为主要内容,带有强烈的寻求国家认同的目的。2011年2月,《中国国家形象广告·人物篇》在美国纽约时代广场上放映,引起人们热议。该则广告中,画面以中国红为主色调,短短60秒时间里,展示了涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人代表,最后以印章式的“中国”汉字和“China”为结束。人物篇的“谁能代表中国”所反映的即是一个关于“国家认同”的话题。人物篇广告以人引事,以共同的经历引发内在的情感,这些被罗列出来的国家精英、国家英雄是国家精神的部分象征,并且在忘却与记忆(记忆是为了抵制忘却)的语境下成为历史编年体的一个部分[3],而我们和他们同根同源,同属这段历史,对国家的认同也是一致的。

  除了利用典型人物带动事件回想,唤醒集体记忆寻求认同之外,以集体记忆中国家所经历的事件为核心元素的构建方式在公益广告中使用更多。经过笔者的概括分类,认为目前主要有三种以事件为核心元素的处理方式。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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