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电商价格大战"无疾而终":粗放营销 必无"钱景"

邱玥 谢琳

2012年09月07日08:01    来源:光明日报     手机看新闻

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  新华社发

  “价格战暂时告一段落。”8月21日上午,京东商城董事局主席兼CEO刘强东宣布,与苏宁、国美之间的“价格战”宣告停止。“这是一场非理性的价格战,不能长久。”一场各方关注的电商“三国杀”大战就此偃旗息鼓,然而对我国电商业营销运营规则的思考仍在继续。8月21日,商务部流通发展司负责人表示,我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划,将为电商营销运营定规范。有学者指出,此次价格战暴露出我国电商行业企业不健康的竞争态度,反映出我国电商公平竞争法律法规亟待完善。

  京东“降价”为何无疾而终?

  “京东大家电三年内零毛利”、“所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。刘强东14日发出的一条微博激起电商千层浪——随后,苏宁易购、国美商城纷纷跟进,并号称“价格比京东商城低”。几方来回过招,迅速演化成电子商务网站的一片混战,电商降价声潮此起彼伏。

  京东为何“降价”?价格真的降了吗?据了解,当前家电的毛利普遍在15%—18%上下,部分大家电的毛利已成为个位数。2012年上半年上市公司的财报显示,家电企业净利润增幅均在3%以下,且实现盈利的家电企业寥寥无几。

  在价格战中,各家嘴上叫得欢,但消费者真正想购物时却发现并没有获得太多的实惠。8月21日,国内购物搜索一淘网宣布:价格战当天真正降价的商品仅有5%左右,商品降价的金额平均不超过10%,某些电商缺货率达到30%。降价幅度远远没有商家自己喊出的“你敢1元,我就敢0元”那样吸引人。

  对此,华中科技大学管理学院教授田志龙直言,这次大战纯粹是电商“共谋”吸引眼球的注意力经济。“家电销售不景气,商家希望把市场炒起来,并改变市民消费模式,逐步从线下转到线上消费。”

  中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出,“价格战”疯狂归疯狂,但不能触及法律底线。“从目前的情况看,电商价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》。”他指出,随着互联网科技的发展,保持电商之间公平竞争的法律法规还有待健全,要用法律约束不公平竞争。

  “比价”背后的输赢

  在“8·15”价格战之后,网上商城流量的巨大拉动,消费者一跃而升的关注度,以及由此蔓延至实体卖场的人气倍增,让三家销售额一度破纪录,其中苏宁广州地区销售额甚至同比取得了超过300%的增长,创下今年的最大增幅。看似一场闹剧,其实为三家平台电商节省了上千万元营销费用。

  “价格战导致多家电商平台线上业务的扩张,背后却是我们传统品牌线下业务的流失。”一位海信供应商内部人士指出,据他初步估算,这次的价格战令他们线下损失超过千万元。而消费者习惯线上购买家电的消费行为,才是让品牌供应商们感到空前危机的来源。“这场价格战打下来,受伤最大的是供应商。”家电业专家普遍认为,参战企业并没有真正按照承诺打,只有小部分产品降价了。但顾客更多地通过网络渠道购买,对供应商来说,其价格体系却被打破了,致使其利益受损。

  一位长期关注电子商务的分析师指出,惨烈的价格竞争并不能为电商赢得用户的忠诚度。对常在网络上购物的网民来说,大多数都有比价的习惯。这意味着,如果同样的商品一方便宜1元钱,用户就会转向这一方,没有任何忠诚度可言。

  “在价格战中,善于挑选的老百姓能赚到好处,但大部分老百姓对事件的实质并不知情,只会沦为商家赚钱的对象。因为打折促销不会全线打折,一般都是结构性调整。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍对本报记者说。

  电商转型:规避粗放式营销

  这场最终销声匿迹的“价格大战”,折射的是中国电子商务发展的尴尬境遇。

  据中国电子商务研究中心监测显示,截至2012年6月,网络零售市场交易规模为5119亿元,同比增长46.6%。天猫商城与京东商城分别以47.6%与20.5%的占比分居第一、二位,其余电商企业追赶的步伐不断加快,预计2012年全年,我国网络销售市场交易规模有望达到11315亿元。

  交易量从线下往线上转移的同时,也把“价格战”这一传统行业的“法宝”,转移到了电商身上,粗放式的营销同样成了电商企业促销的重要手段。“中国电子商务发展不足10年,诸如这类的价格战却是层出不穷,从京东当当图书价格大战,到淘宝中小店家围攻大店主,均严重破坏中国企业竞争秩序。”邱宝昌说。

  赵萍指出,中国的电子商务还没有进入到以追求盈利为目的的阶段,没有一个成熟的长期盈利模式,进入门槛极低。“在缺乏真正盈利模式的情况下,一直打价格战的结果,就是这个行业必须保持低价,由此,商品的低劣和假冒伪劣也成了很多电商的代名词,这和多年来的价格战不无关系。”

  北京大学风险投资研究所研究员马光远也指出,价格战不应当是行业竞争的全部,长期打价格战将给中国家电行业带来消极影响,“无论生产者也好,经销商也好,都没有机会去塑造企业的核心竞争力。”“毕竟价格战是最低端的竞争,应该向消费者需求开发转型,向服务端延伸。”赵萍认为,国内电商企业还应尽快回到综合实力的竞争,尤其是如何为消费者提供差异化、多样化、个性化的服务上来,“只有通过创新,打造自己的核心竞争力,才可以长久发展。”

  从目前的情况来看,保持电子商务公平竞争的行业准则与法律法规还有待健全。邱宝昌建议,应尽快出台电商经营者之间、电商平台和供应商之间以及商户与消费者之间的权益规范,同时相关主管和主导部门应加强监管,才能真正引导电子商务的有序健康发展。

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(责任编辑:宋心蕊、邓志慧)

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