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西方修辞与传播视域下的受众研究【2】

王志伟

2012年09月11日14:30    来源:新闻爱好者     手机看新闻

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  当前大众传播阶段的受众研究

  传播学与修辞学同根同源,但由于修辞学自遭受柏拉图贬低以来名声一直欠佳,源于古典修辞学演讲传统的言语交际在20世纪二三十年代兴起之后另立门户,逐渐发展成为一个跨学科研究领域。传播学处在政治学、社会学、语言学、经济学、语义学、人类学、心理学、哲学、神经病学等多学科接口,运用多学科的理论和方法对人类各种形式的传播活动进行研究。传播学虽然与修辞学分而治之、各自表述,但两者研究内容基本相同,两者均涵盖了人类交际的各个方面,均处于多种学科的边缘。从这个意义上,大众传播视域下的受众研究与当今修辞学视野下的受众研究完全是一脉相承,毫无二致。20世纪90年代以来,随着现代传播技术的发展,特别是互联网技术的快速普及,媒介与传播市场竞争激烈,在这种情况下,大众传播领域开始进一步对媒体与受众之间的关系进行思考,受众研究受到了空前的关注,而且成了修辞与写作、阅读理论、文学理论、文学批评、交际研究、论辩、戏剧、电影、电视、广告、新闻、宗教、政治、教育、表演、营销等不同学术领域的核心研究内容。在当今时代,受众研究涉及的对象包含各种口头语与书面语、语言与非语言、音频与视频、真实与虚拟等多媒介、多模态的信息形式。受众研究的内容几乎无所不包,涵盖了主题、创造、策略、论辩、布局、推理、情景、风格、伦理、态度、美学、效果、媒介、权力、意识形态等等。

  与传统的受众研究相比,当代的受众研究主要有三个鲜明的特征:一是强调了受众在意义建构中的作用;二是强调了受众作为消费者、使用者或创造者的不同角色;三是受众研究的思路、方法、内容等呈现多元化态势。在西方近年影响比较大的如麦奎尔关于受众的综合研究[9],福斯在论述其“邀请修辞”理论时对受众内涵的研究[10]41,奥特和麦可对受众研究方法的研究[11]29-293,艾德勒和罗德·曼对受众类型、受众参与、受众预期、受众目的、受众投入、调查手段等问题的研究[12]330-337,罗斯维尔对受众分类与受众组成的分析[13]345-349等。不过需要指出的是,西方的受众研究学说众多,特点各异,相互之间既有借鉴,又有差异,而且新的观点学说仍在不断的更新之中。

  西方受众研究的启示

  自上个世纪末以来,我国学者在受众研究领域取得了丰富的成果,但与国外相关研究相比,我国关于受众的研究仍然有不少可改进余地和发展空间。

  第一,关于受众研究的认识。大多数受众研究基本出于商业目的,更多地考虑的是收视率、市场占有率等市场因素,对于在文化背景下受众本质的深入考察成果较少。受众的多维研究有利于揭示修辞与传播活动背后的态度与行为,揭示修辞与传播实践中的权力关系,揭示修辞与传播活动的本质与动机。第二,关于受众研究的目标。受众研究大多较为空泛,或者视野比较狭窄,缺乏与国家发展战略紧密相关的代表性成果。开展中西文化背景下修辞与传播活动中受众的研究,对于理解中西修辞与传播的特点,改善我国的对外宣传话语,提高我国的文化软实力具有重大的意义。第三,关于受众研究的方法。国外成熟的受众研究一般均有较为严谨科学、合理有序的方案设计和较为系统、较为客观的数据处理方法和信度效度分析。相比而言,国内的类似研究设计较为简单,数量较为有限,研究结果主观性较强。第四,关于受众的内涵研究。国内的受众研究相对较为空泛,受众内涵需要进一步细化,如年龄、性别、人数、时间、场合、地域、专业、目的、教育程度、价值取向、经济地位、文化差异、社团情况、调查方式等等。不过,需要说明的是,受众的内涵并非一成不变,不同的场合、不同的语境、不同的媒介背景下受众的作用完全不同,如演讲中的受众与听证会的受众;而且相同情境下同一受众的身份也会发生变化,沦为或自甘沦为“非受众”[14]149,受众与语境的契合研究有待进一步深入。第五,关于受众与媒介的结合。当代大众传播的重要特征就是信息传递的媒介发生了质的变化,语言与非语言、真实与虚拟等多模态情景下的受众研究成果较为少见。

  总之,在当今全球化的进程中,世界各国各民族之间的交流、互动与融合,更使得受众研究成为一个前所未有的新的重大课题。受众作为一个共同的话题和发展平台,在不同的学科领域之间进行对话,对于新时期新媒介多模态背景下的修辞传播理论与实践而言,不仅前景广阔,而且意义深远。

  [本文为河南省青年骨干教师资助计划项目“当代西方修辞批评理论与实践研究”(No.2008013)阶段性成果]

  (作者单位:郑州大学外语学院)

  参考文献:

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  [2]刘燕南.《受众分析》:解读与思考[J].现代传播,2006,(1):137-139.

  [3]Palvik,John V.,and Shawn McIntosh.Converging Media[M].3rd Ed.New York:Oxford University Press,2011.

  [4]李惊雷.传媒经济的受众主体初探[J].国外社会科学,2011,(3):109-113.

  [5]Biocca,F.A.“The breakdown of the canonical audience”[A].Ed.J.Anderson.Communication Yearbook[C]11:127—32.Newbury Park,CA:Sage,1988.

  [6]亚里士多德.修辞学[M].罗念生,译.北京:三联书店,1991.

  [7]Campbell,George.The Philosophy of Rhetoric[M].Ed.Lloyd Bitzer.Carbondale:Southern Illinois University Press,1963.

  [8]Bizzell,Patricia,and Bruce Herzberg.Rhetorical Tradition:Readings from Classical Times to the Present[C].2nd ed.Boston:Bedford Books of St.Martin’s Press,2001.

  [9]McQuail,Dennis.Audience Analysis[M].London:Sage Publications,1997.

  [10]Foss,Sonja K.,and Karen A.Foss.Inviting Transformation[M].2nd ed.Long Grove:Waveland,2003.

  [11]Ott,Brian,L.,and Robert L.Mack.Critical Media Studies:An Introduction[M].Malden,MA:Wiley-Blackwell,2010.

  [12]Adler,Ronald B.,and George Rodman.Understanding Human Communication[M].11th ed.New York:Oxford University Press,2012.

  [13]Rothwell,J.Dan.In the Company of Others:An Introduction to Communication[M].4th ed.New York:Oxford University Press,2012.

  [14]刘亚猛.追求象征的力量[M].北京:三联书店,2004.

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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