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论议程设置研究的两个新维度

蒋忠波

2012年09月11日15:23    来源:新闻爱好者     手机看新闻

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  自1972年麦库姆斯和肖明确提出议程设置的概念以来,议程设置就逐渐成为西方大众传播研究领域中最重要的理论之一。Blumler曾经指出议程设置理论是大众传播研究中最值得研究的一种理论。[1]对此,一些传播学者对西方的传播研究进行统计也支持了这一结论。

  在众多的研究中,议程设置研究的内涵得到了进一步丰富,其中“属性议程设置”和“铺垫效应”则是研究者近年来所关注的两个话题。然而,国内学界对议程设置研究中所体现出来的新的维度还缺乏足够的了解和关注,因此,本文试图分析议程设置研究中的属性议程设置和议程设置的铺垫效应这两个新的研究维度,以引起更多的学者对议程设置研究的深度关注。

  属性议程设置

  在麦库姆斯和肖进行的Chapel Hill研究中,议程是由几个议题所构成的,“议题”是构成“议程”的基本单位。他们对议程的这种界定方式对后来的相关研究产生了极为重要的影响,在此后的大多数研究中,研究者们都用这种模式来界定媒介议程与公众议程,并进而探讨媒介议程与公众议程之间的关系。研究者们将按这种模式所建构起来的议程称之为“议题议程”,而与此相应的议程设置则被称之为议题议程设置(也称为第一层面的议程设置)。麦库姆斯等人所开创的这种研究模式成为后来大多数研究中所遵循的经典模式,在1997年之前,关于议程设置的研究多达300多项,其中大多数研究属于议题议程设置的研究。很显然,议题议程设置所关注的是不同客体在媒介议程或公众议程上的排序,媒介通过报道量、版面、时段等方式对不同的客体赋予不同的显要性,如果这种显要性能够从大众媒介转移到公众那里,则媒介议程就对公众议程产生了影响。因此,议题议程设置所研究的核心问题便是“议题显要性的转移”。在议题议程设置的研究中,只是涉及各个议题的显要性,而不涉及议题本身的属性,因此这一类研究所关注的自然就是议题在媒介或公众认知视野中的重要程度,而不是媒介或公众对议题的态度。

  对此,不少学者提出了批评意见,认为议程设置理论对媒介可能产生的对受众态度和行为的影响不进行任何探讨,因此可能会显得太过于狭隘。比如Willnat(1997)批评道,研究者们将议程设置的效果限定为议题显要性从媒介议程到受众议程的转移,这一做法忽略了议程设置可能会产生的强效果;而按照他的看法,媒介通过议程设置的方式可能会影响到人们对政治的态度、观点甚至行为。[2]这些批评对于议程设置而言都是不无道理的,也促使议程设置的研究者与捍卫者对该理论做进一步的延伸或修正,以回应这些来自不同领域的批评。而属性议程设置的提出,则是研究者们对议程设置理论的一次重要推进,也回应了学界对传统议题议程设置的大量批评。

  在传统的议程设置研究中,媒介议程和公众议程都是由多个不同的议题所组成的。然而,每一议题都是由很多属性构成的,而所谓属性是指组成客体的各种特点和特性。如同大众媒介在报道中对不同的议题赋予不同的显要性一样,大众媒介对于同一议题的不同属性也可能会赋予不同的显要性。因此,大众媒介对一个单独的议题进行报道的时候,总是会选择这一议题的某一个或者某一些属性进行强调,而忽视其他方面的属性。通过这种方式,媒介实际上又构建起了由某一议题的某些属性所组成的一个议程,研究者们将其称之为“属性议程”。在属性议程之中,“议题属性”是构成“议程”的基本单位。因此,媒介不仅可以对议题进行议程设置,也可以对议题属性进行议程设置,前者我们称之为议题议程设置,而后者则被称为“属性议程设置”。议题议程设置所关注的是议题显要性的转移,而属性议程设置所关注的则是属性显要性的转移。在媒介的属性议程设置的过程中,媒介通过强调一些属性而弱化一些属性的方式,实际上塑造了观察和思考某一特定议题的方式,如果这种方式影响到公众,那么就可能对公众关于该议题的态度产生影响。因此,媒介通过议题议程设置的方式赋予不同议题以不同的显要性,并进而改变受众对这些议题重要性的认识,这是一种认知效果的改变;而媒介通过属性议程设置的方式赋予同一议题的不同属性以不同的显要性,并进而影响受众对这一议题的观察方式和思考角度,从而有可能影响到受众对议题的态度评价。正是在此意义上,麦库姆斯指出:“在拓宽了议程设置的角度之后,就有必要修改科恩那句关于大众传播影响的名言了。在概括议程设置与早期媒介效果研究之间的差异时,科恩简洁地说道,新闻媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功,但是在告诉人们想什么方面则异常成功。议程设置的第二层面却进一步表明,对一些客体,媒介不仅告诉我们想什么,而且告诉我们怎么想。”[3]需要指出的有两点:一是媒介通过属性议程设置来影响公众关于某一议题的态度,这种方式与通过直接劝服来影响公众态度的方式具有较大差异。媒介的属性议程设置不是直接说服,而是依靠改变人们观察和思考问题的角度的方式来巧妙影响公众对该议题的看法和态度,因此,这种态度的变化可能是长期的、潜移默化的,虽需假以时日,但其效果却可能最为长久。所以,媒介通过日复一日地对某些议题进行属性议程设置,其累加效果对于公众关于这些议题的看法可能会产生较为深远的影响。二是经典的属性议程设置研究所关注的仍然是议题属性显要性的转移,这种转移虽然可能改变受众对该议题的态度,但是该种研究模式却仍然是在认知层面进行探讨,基本上不涉及媒介内容与受众态度之间的关系研究。而议程设置的铺垫效应则明确地将研 究焦点集中为议题显要性/议题属性显要性的转移与受众态度改变之间的联系,从而进一步拓展了议程设置研究的领域。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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