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有效广告语的创作策略分析

宁丽美 李军林

2012年09月11日15:44    来源:新闻爱好者     手机看新闻

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  广告语是在广告中长期反复使用的简短的口号性语句。一句有效的广告语不仅给商品和企业带来了巨大的经济效益,同时也成为商品和企业形象借助口碑流传的一面旗帜,是消费者对一个品牌印象最深刻、记忆最持久的部分,并诱惑人们消费的欲望。据了解,广告效果的50%~70%是广告语的功力。如果不把产品和服务在广告语中推销出去,则不能产生理想的广告效果,所付出的广告费用可能就完全浪费了。

  广告语的创作不是纯粹的文字艺术活动。一则成功的广告语绝不是仅靠文案创意者的艺术天赋和高超的表现力就能实现的,它必须经过市场调查、产品定位、广告策略、广告表现等过程,因此,广告语的创作是一个系统的工程,其中确定科学的传播内涵显得十分重要,只有策略精,才能撰文妙。有效广告语的创作策略主要体现在以下方面:

  真实有效的承诺

  广告语的第一要务就是促销,要达到促销的目的,就要给消费者提供承诺,并把这个承诺有效地传达给受众,才能引发消费者的潜在购买欲望。厄内斯特·海明威说过,美国的广告业开始于巴拿姆的满口谎言。美国广告学者塞缪尔·约翰逊博士对广告业有一个著名的定义:“承诺,大大的承诺。”[1]巴拿姆将这个定义变成吸引人的词语和形象,如“机会难得,不要错过”、“限量供应,特别打折,低价难以置信”、“关门歇业,清仓最后大贱卖!一律贱卖!永远关门!决不骗人!一旦错过,后悔莫及”等都是巴拿姆对消费者的承诺。但这些广告承诺放大了产品作用,误导甚至欺骗了消费者,消费者在购买某品牌的产品之后,会对该品牌产生强烈的反感,甚至对该品牌的其他产品或服务都会不信任。因而真实的承诺是广告语的生命力所在。

  广告语真实的承诺源于创作者对市场的充分发现,但并不是所有真实的承诺都能吸引消费者,只有满足了消费者利益需要的承诺才是有效的。真实有效的承诺具有两大特点:

  传达具体的信息。广告语做出具体明确的承诺,说出真实数据或事实,提出的卖点才具备可以称量的分量。具体明确的信息应该是能让消费者直接感受到的实际利益,这种利益可以是物质上的,也可以是精神上的。

  有效的广告语避免使用虚假的大话和空洞抽象的套话。1993年汇源就开始生产果汁饮料,它的“喝汇源果汁走健康之路”的广告语抽象空洞,适合于任何产品,变成了人人可用的“万金油”,消费者感受不到广告与自己利益的关系,市场销量平平。2000年统一推出鲜橙多果汁,将健康的概念具体化,提出了“多C多漂亮”的口号,为消费者提供了持续购买产品的理由:多喝果汁可以更漂亮,因为果汁含有丰富的维生素C。这一诉求培养了人们喝果汁的习惯,市场销售火爆,之后娃哈哈、康师傅等企业相继推出果汁饮料。

  承诺遵循先入为主的原则。很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势,其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯在《科学的广告》中提出了先发制人的主张:讲述那些简单的事实,那些事实是所有同类产品的共性。哪个产品最先抢占那些被别人忽视但明显存在的事实,就可以拥有独一无二的领先优势。如果别人接着讲这些特点,则更利于进一步宣传你。

  消费者有求知的欲望,希望通俗地了解不熟悉的行业的知识以方便其生活,广告在传递行业信息时,需要把行业信息化枯燥为生动、化抽象为形象、化无趣为有趣,易于消费者理解和记忆,让消费者从新知中获得愉悦,从而对产品产生好感。乐百氏将产品的制作工艺作为卖点进行宣传,提出了“27层净化”的广告语,其实任何纯净水品牌出厂前都要经过复杂的消毒和过滤的工序,但消费者并不知道具体的操作过程,乐百氏抢先提出了所有竞争者都存在的事实进行宣传,且这一事实满足了消费者对产品安全的需求,很快得到了消费者的认可,大大促进了产品的销售。这一成功的广告语引来了同行的模仿,后来提出的“30层净化”、“48层净化”等口号,都没有获得消费者的认可,反而增强了消费者对乐百氏卖点的记忆。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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