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报纸如何进行整合营销传播

李金锋

2012年09月26日16:11    来源:新闻爱好者     手机看新闻

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【摘要】我国报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊,许多报纸营销模式仍停留在传统营销竞争层面,很难使报纸形成持久、独特、核心的优势竞争力。随着报纸市场供求关系的变化和新媒体的不断涌现,由读者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式,为报纸营销注入新的活力,成为新市场条件下提高报纸整体竞争力的必要手段。

【关键词】整合营销传播;报纸营销;4C理论

与竞争日趋激烈的家用电器、综合商业、快速消费品等行业相比,省级城市的报纸市场竞争程度有过之而无不及。目前各地省会城市(直辖市)一城一报的现象几乎不存在,同一城市中,日报形式的都市报通常有4~8家,由于读者群类似,广告客户重合,这些地方日报在定位、内容、发行策略、广告开发等方面的同质竞争十分严重。而网络、楼宇电视、手机报等新媒体的不断涌现以及它们强劲的发展势头,给传统报纸的生存带来了更大的压力。报纸传媒寻求市场营销突破的需要似乎比其他消费品行业的企业更加迫切。

然而,与其他行业相比,由于新闻媒体地位的特殊性等历史、体制方面的原因,传媒机构包括报纸在市场营销观念方面远远落后于市场潮流。根据这样的市场态势,报纸媒体必须借鉴其他行业的市场营销手段,科学运用整合营销传播理论,才能建立自己的核心竞争力,使报纸从发行价格战、广告价格战这样低水平竞争的泥淖中挣脱出来。

整合营销传播的应用

整合营销传播理论的出现,是20世纪90年代市场营销理论最为重要的发展,并且得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。

1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications,简称IMC)专著《整合营销传播》问世,其作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E.Schultz)及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)。

唐·舒尔茨教授这样定义整合销营:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和产品销售目标。”通俗地说,就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的,而营销的核心是消费者。

罗伯特·劳特朋认为,大众营销时代已经过去,整合营销时代已经来临,企业要对消费者进行分众营销,乃至一对一地营销。作为中欧国际工商学院客座教授,他曾在该院高级经理培训班《广告管理新规则》课程上出语惊人:“他们传授的所有营销知识都是错误的!”这里说的“他们”是指4P营销理论的创始人杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecartry)以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒(Philip Kotler)等人。

罗伯特·劳特朋所批评的4P营销理论——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个方面的策略组合,曾经是营销界最流行最经典的理论,而整合营销理论则提出4C组合,即强调消费者(consumer)、消费者购买的便利性(convenience)、购买成本(cost)以及沟通(communication)。生产商已不再强调卖给消费者自己所制造的产品,而是卖给消费者想买的产品;营销者的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”,消费者成为市场的主体。

将4C理论运用到报纸,需要强调的是:报纸消费者的欲望和需求,报纸消费者获取满足的成本,报纸消费者获得报纸的方便性,报纸与消费者的有效沟通。

4C理论在报纸营销实践中的运用

东方今报对将整合营销体系运用到经营实践之中进行了有效的尝试,其精髓是以报纸消费者(报纸读者、广告客户)定位报纸产品,并且在营销实践中,以消费成本代替传统的定价策略,以购买的方便性代替传统的通道策略,以沟通交流代替传统的促销策略。

注意报纸的消费者在干什么。报纸消费者的欲望和需求是整合营销4C理论的第一要素。报纸作为一种特殊的文化类产品,其两次销售的特点决定了它必须了解和满足两个消费群体的需求——读者和广告商。所以,报纸必须重视两个资料库的建立,并下功夫去了解他们在干什么、需要什么。

首先,报社应建立读者资料库。报社通过发行部门和多次读者互动活动,建立了一个庞大的动态的读者数据库。东方今报发行部门在订报过程中将订户资料全面入库,报社在组织读者俱乐部、展览会、团购等读者互动活动中,也可以将读者资料整理入库。通过这个数据库,可对在读目标读者和潜在目标读者进行全面细致的调查,通过调查,了解目前自己报纸的读者到达情况,读者及其家庭的特征,自己或他社的报纸是怎样被阅读的,读者对自己报纸及竞争报纸的评价,读者看到广告后的行动,读者对报纸内容版面和广告版面的接触情况及阅读倾向,以及他们对报纸的要求等。而了解到读者基本特性和需求之后,报社对版面设置、报道内容、广告营销、发行推广等进行调整。目前,《东方今报》的“速读中原”、“小强(QQ)聊天”、“河南地理”等版面受到很多读者的欢迎。通过数据库的建立和管理,报纸不仅可以最大限度地满足最广大读者的需求,并且可将满足读者的个性化需求作为竞争利器。其次,报社需要建立一个详细的动态的客户资料库。东方今报要求广告部门建立的客户档案内容包括客户所在的行业及其企业规模、企业历史,他们的目标顾客群体,企业购买我们广告的理由,他们对同城媒体的看法,企业广告购买执行者的个人情况等。全面地了解客户的需求,才可以更好地服务客户。比如,在了解到大商新玛特国贸店新店有吸纳会员的需要,东方今报组织金融、汽车行业的高端客户进行专场活动,收到良好的效果。不仅如此,了解客户也有助于发行结构调整,从而使采编内容受到读者欢迎,发行量和结构合理,广告经营上升,形成良性循环。

提供最便利的购买服务,尽可能降低消费者的购买成本。实际上,消费者的购买成本和便利性是具有一定关联度的两个要素。

对于读者而言,购买一份报纸的成本不仅仅是报纸的货币价格,购买时需要花费的时间、精力、体力也包含在其阅读报纸的成本之中。所以,报社发行部门必须对订户和零售作出合理安排,采编部门在排版、内容采写方面进行科学组合,才能将读者的综合成本压至最低。

东方今报发行上采取上门订报、电话订报、分区分片服务订户、破月订报等精细化服务,选择郑州市及河南其他17个省辖市的报亭、超市,精心布局零售摊点,让读者能便利地订到、买到《东方今报》。报纸内容的编排在满足读者的信息量和阅读兴趣需求的基础上,对版面设置、版式编排力求方便阅读,以使读者在最短的阅读时间内获取大信息量。

对于广告商而言,广告的成本也不仅仅是其支付的广告费。东方今报的广告经营采取代理和自营双轨制,对于很多客户来说,可获得报社的自营人员和广告代理公司的双重服务。报社自营人员提供的订版服务、样报的及时送达、行业专刊对客户商业活动及重要领导的关注和报道、代理公司一定时期的资金垫付,都为广告客户的广告采买提供了衍生的利益或间接降低了他们的采购成本。同时,报社还通过自身整合资源的优势,为广告商提供广告之外的服务。比如在红星美凯龙家居超市开业之际,东方今报组织发行人员在附近街区为其散发报纸和宣传单;组织读者购房团,和地产客户一起共渡难关;整合通信、金融企业的高端客户,为珠宝广告商组织专场活动等。这些服务大大降低了客户与报社的广告合作成本。

双向信息沟通是报纸品牌营销的王道。除了传统市场营销学中的促销手段,如电视、广播、户外广告等,沟通更强调消费者的参与性。“沟通”在报纸整合营销中是指要通过报纸版面内容和报纸举办的各种活动与读者沟通、形成互动,树立报纸的品牌形象。首先是通过报纸版面内容与读者沟通互动,报纸版面内容是报纸与读者交流的第一步。除了日常新闻版面,《东方今报》设置的“热线帮办”(联合读者帮助读者)、“小强聊天”(选择刊登记者小强通过QQ与读者聊天内容)、“男左女右”(情感倾诉版面)等版面,以高互动性赢得了众多读者的青睐。其次是报纸通过举办各种形式的活动与读者沟通,激发和凝聚读者感情,增加读者和客户对报纸的忠诚度,提升报纸的品牌影响力。《东方今报》从创刊以来,每年都通过读者节、演唱会、展览会(房地产交易会、汽车展会、家装展会、教育咨询会)、中原传媒榜等品牌活动,与读者和客户进行双向或三方的信息沟通,得到了相关行业客户的认可,也受到读者的欢迎。

整合营销传播的另一个核心:用一个声音说话

除了以消费者为市场主体这个核心外,整合营销传播的另一个核心思想是,将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为用一个声音说话(Speak With One Voice),即营销传播的一元化策略。

在具体操作层面上,要求所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如,在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。

和其他行业的产品营销一样,《东方今报》从创刊开始,采用了多种多样的营销传播手段:广告(电视、广播、户外)、公共关系、事件营销、赠品发行等,但在所有的推广方式中,他们都注意用视觉和口号的一致性来强化报纸的品牌形象。报纸创刊时就确定了标准色(红)、中式印章形LOGO,这个颜色和LOGO沿用至今,在所有广告、推广手册等印刷品、纪念品、便笺纸等办公用品上广泛使用,许多读者甚至将其标准色称为“今报红”。

另外一个层面的持续性表现在,广告和公共活动等方式所表现的品牌内涵要保持一致,使消费者对报纸的“声音和性格”具有较高的认知度和辨识率。这可以通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

报纸是一种文化气息浓厚的产品,需要一个良好的社会形象以及良好的营销环境,在营销活动中除了运用一般促销手段外,以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象。

东方今报一直重视利用活动营销树立“新锐时尚”、“关心公益”的品牌形象。2006年开始举办的每年一届的中原传媒榜活动,颁奖典礼都邀请当红主持人担纲主持,现场布置及活动内容设计时尚,参会人员汇集政企各界名流,成为读者和客户心目中当地首屈一指的时尚活动。除了利用常规版面关注弱势群体、发动读者互帮互助之外,每逢报庆或公益相关主题日等特殊时期,东方今报都会组织比较大型的公益活动,并号召读者和客户一起参与。在2009年庆祝创刊5周年系列活动中,东方今报组织了“黄河湿地(河南)万里行”、“圆梦行动——为5名贫困地区教师实现心愿”公益活动,并在5周年庆的客户答谢会上进行推介。通过这一系列的活动,东方今报利用其媒体影响力,和读者、客户一起,共同关注和参与公益事业,在成功建立自己品牌形象的同时,也与读者、客户缔结了更加密切和深厚的友谊。

以报纸消费者为中心,用一个声音说话,建立持续健康发展的品牌形象和体系,有效地提高报纸品牌的影响力和美誉度,才能使报纸媒体具备核心竞争力,在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。

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(责任编辑:邓军(实习)、宋心蕊)

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