商业与艺术的对话:广告审美判读--传媒--人民网
人民网首页
人民网
人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《新闻爱好者》>>2012年9月上

商业与艺术的对话:广告审美判读

许敏玉

2012年09月26日16:30    来源:新闻爱好者     手机看新闻

  • 打印
  • 网摘
  • 纠错
  • 商城
  • 分享
  • 推荐
  •    
  • 字号

【摘要】广告的经济性使广告审美不同于传统审美。广告审美机制体现了内容和形式的结合,信息性和艺术性的共存。广告审美是一种功利性审美,具有一定的非自由性,审美主客体关系双重化。广告审美受审美主体的审美格调、审美主客体的“心理距离”、受众的广告卷入度、受众预存的产品评价等因素的影响。

【关键词】经济;艺术;广告;审美

广告是商业领域经济竞争的客观伴随物,它的产生和演变是社会经济发展的间接镜像反映,但随着现代消费者审美需求和审美能力的提升,越来越多的文化和艺术因素被推入到广告作品中,广告审美在这种社会语境中被彰显、突出,成为经济传播活动中的客观组成部分,广告也因此成为商业和艺术审美的结合体。

广告审美机制特性

审美机制的发生是人类完全抽象思维能力的美学表现,它是人类大脑信息加工过程中,加工具体和分解抽象两种思维能力的综合运用。[1]因此审美机制是人类的自觉意识行为的产物。广告审美机制不仅体现传统审美的共通性,还具有一些特质,即审美客体(广告作品)具有明显的经济属性。

内容美与形式美的共存。广告是一种实用性艺术综合体,构成这个综合体的内容和形式必须和谐。内容美,主要指广告内容必须真实可靠,不能对产品进行不实说明。内容美是广告作品的基本要求,它的判读标准比较统一,是一个既成的、实体化的存在。它是广告审美发生的基础。形式美,主要指广告语言的流畅、色彩的协调、节奏的明快、韵律的悦耳等。这种美贴近传统审美,没有固定的审美标准。广告只有将美的形式和美的内容和谐地统一起来,给人们愉悦的感觉,才算纳入了审美机制。

信息性和艺术性的共融。广告的审美发生必须以广告信息的确定性传达为前提,即广告的诉求点必须能够准确进入受众的认知、理解和接受的过程。[2]与此同时,广告形式的艺术化展示构成广告审美的主要对象,二者互为需要。广告的说服性目的要求广告信息的传递应该是准确的,要为消费者提供充足的购买理由。消费者对产品特点的理解也不能模糊化、含蓄化。当然,广告作品的形式艺术化具有一定的约束性,不能是意境美的无边缘展示,否则广告的经济目标就会消失,广告和艺术的边界就会消失。

广告审美的特点

功利性审美模式。在传统美学中,“功利性”是指事物属性和社会满足之间的关系,即对生存和实用性需求的完成。传统美学认为任何审美活动都必须而且应该是非功利性的。但实用美学认为人们可以在“实用”的基础上完成审美发生,具有功利性目的的活动中也可以伴随着审美发生。事物之所以被纳入审美对象,主要是由于人们用审美态度审视它,审美态度决定了审美发生。

非功利性审美主要是指完全摒弃实用功能,以一种纯粹的静观审视事物;功利性审美主要是指事物在发挥实用功能的同时,也可以发挥审美愉悦功能,在实用价值和审美价值的交会中理解事物。前者主要是指传统美学中的审美发生,正如康德所描述的审美唯一特质就是无一切利害关系的愉快对象。[3]主要是指对绘画、雕塑等纯粹艺术形式的审美认知活动。后者主要是指对建筑、广告等实用领域艺术形态的审美。

审美态度体现一定的非主动性。审美态度是审美主体在审美活动中,用于开展审美实践的意识动力系统的一种表现。传统审美态度是主动的,即整个审美机制发生过程中的审美接触、审美理解、心灵感动三个部分都是绝对自由的,因此通常情况下,审美活动是主动的,是审美主体自觉自愿的一种情感愉悦,甚至是一种见到、听到审美因素而无法自控的一种审美直觉。但广告审美活动却具有一定的被动性和非自由性,审美接触机制中的非自由性尤为明显,即消费者接受审美客体的动机通常不是自觉自愿的。广告和艺术领域的审美截然相反,人们接受艺术审美的过程通常是主动寻求审美因素,以便实现审美情趣的完成。在很多时候广告审美是消费者“被动”观看广告时的附属物。

审美关系和说服关系互融。1.审美关系。传统美学认为,审美主客体在没有进入审美活动之前,都是相对自由和独立的,他们不具备,也不需要具备互为依存、互为共荣的关联关系。但广告审美活动中主客体关系关联紧密,他们并不是彼此独立发展。广告作为审美客体,对主体的存在依赖性很强,这主要体现在审美客体就是为了审美主体(消费者)而出现的。广告进入社会的主要原因就是为了传递产品信息,成为企业和消费者之间的桥梁。如果没有消费者这个端点,广告不可能存在,即便存在也没有任何意义和价值。2.说服关系。广告审美活动中的主体和客体除了是审美主客体关系外,它们还具有说服和被说服的经济关系,即广告尝试并且努力说服广告受众。这种经济利益将广告和受众推向了说服和被说服这对具有对立性的矛盾中,审美活动中“天人合一”的审美境界被淡化,甚至被撕扯。而这种关联关系是不存在于艺术审美中的,艺术审美强调的就是在游戏中感受心灵的升华,从审美发生的那一刻起,二者就是非矛盾的。因此,说服关系是基础,审美关系是条件。广告的审美关系与说服关系在艺术和经济的交会中发生发展,凸显了广告审美生存空间的特殊性。

广告审美的影响因素

审美主体的审美格调。广告受众在接触广告之前就已经在社会生活中积累了丰富的审美经验,这种审美经验不仅来自人们的艺术生活,也来自人们的日常生活。广告审美属于社会大众审美,这更加丰富了广告受众的审美经验。审美格调是人们在审美活动中积淀出的审美情趣的一种综合反映,是一个人在各个方面审美能力和审美倾向的抽象汇总。广告受众的审美格调会直接应用并且影响广告审美,审美格调作为一种审美价值的判断标准,制约着人们的审美行为。例如,喜爱音乐的受众偏爱具有音乐特质的广告,喜爱传统文化的受众则偏爱具有传统元素的广告作品。

审美格调和广告受众的审美能力是息息相关的,理解音乐故事的人,才能听懂广告中不同的音乐,才能形成音乐审美格调;理解平面构成的人,才能发现广告构图中的艺术,形成图形审美格调;理解语言艺术的人,才能在广告文案的意蕴中捕捉语言美,形成文案审美格调等。审美格调影响广告受众在审美活动中意向世界的形成,它表明了审美的指向和可能的结果。这在艺术气息比较浓重的广告中表现尤为突出,例如面对意识形态广告,有的人感慨万分,而有的人则不知所云。

一个人的审美格调是在一次又一次的审美发生中逐渐形成和发展的。在这种形成过程中,审美主体所处的文化环境和个体性格具有比较大的决定作用。首先,审美主体所处的亚群体审美价值起到了很大的影响作用。社会群体中的个体,都按照其相似或相同的文化意识和审美价值规范,结成意识联盟和审美伙伴,这种群体效应渗透于个体文化生活的方方面面,有时面对社会审美经验的强大控制力,广告受众只能自主或不自主地接受,成为被作用的结果,否则就会丧失群体归属感,感觉到精神世界的孤单和迷茫。其次,审美格调发生在每一个审美个体上,因此也带有个人的特色。这种个人色彩来自两个方面,一方面是天生的继承性,例如人们的遗传基因带来的审美格调,这种与生俱来的审美情趣相对而言比较稳定,是人们审美发生的基础;另一方面是后天习得的审美格调,例如教育背景、生活方式、人生经历等会丰富或改变人们的审美情趣,这种审美格调具有比较强的可塑性,是人们审美发生的条件。

审美主客体的审美“心理距离”。传统审美中的“心理距离”是审美非功利性的一种转述,是指审美主体能否与审美客体保持一定的审美距离,这种距离分解了审美主体对审美客体的功利性需求,二者距离越远,功利性依赖越弱。广告审美中虽然也存在类似的现象,但广告受众和广告产品的“心理距离”,偏向指代广告受众(作为消费者或潜在消费者)对商品的需求程度,这种需求程度形成了审美距离。物质层次的“有用”关系会分解广告受众中立的审美判断,使审美的“非利益性”游离于物质占有和精神享受两端。

当广告受众不需要广告产品的时候,他们的广告审美可以完全按照其固有的审美经验和价值取向解读广告中“美”的元素,形成审美批判;但当广告受众是广告产品的现实消费者或潜在消费者时,这种审美判断就会受到物质利益的干扰,广告审美发生也就比较明显地过渡到实用美学范畴中的功利性审美了。

审美主体的广告卷入度。广告卷入度是指广告受众对广告商品的关注程度,以及由此而引发的对广告作品的关注程度。通常情况下,人们对自己比较关心的产品广告投入的注意力和精力比较高,这种情况就被称之为高卷入度;反之亦然。当然广告卷入度是一个相对的概念,如针对同一个广告作品,有的消费者是高卷入,有的消费者就是低卷入;即便是同一个消费者,针对一样的广告作品,也可能现在是高卷入度,但将来就变成低卷入度了。

广告受众的这种介入程度直接影响广告作品的审美效应,对于高卷入度的商品,广告受众会更加注意广告中的内容信息,如价格、质量、服务等刚性指标,广告受众的思维模式会以抽象思维、逻辑思维为主。在这种情况下,广告作品的形式美容易在广告受众的审美知觉中被过滤、淘汰,广告的审美价值也会在经济利益背景下弱化成广告作品的附属物。

除了广告受众的审美态度因卷入程度的不同而不同之外,高卷入度和低卷入度广告的设计风格、表现形式也不尽相同,这种差异也会影响广告受众的审美。虽然广告卷入度是一个变化的、相对的概念,但通常情况下,物理价值和货币价值偏高的产品(例如房产、汽车等产品),大多属于高卷入度;而物理价值和货币价值偏低的产品(例如快消品),大多属于低卷入度。因此大多数情况下,高卷入度的广告通常以理性诉求为主,产品的功能、特点等产品信息是广告宣传的重点;而低卷入度的广告通常以感性诉求为主,广告的文化性和艺术性可以适当地被强化和突出,广告的情感渲染比较直接。在这种情况下,低卷入度的广告更容易激发人们的审美欲望,进而促成审美发生。

审美主体固有的产品评价。广告审美的客体是广告作品,广告作品的必然附属物是广告商品。如果消费者预先对广告商品具有一定的了解,存在一定的商品态度,就会直接影响审美主体的审美结果。按照人们接受信息的心理过程,受众接触广告信息的第一个能动反映就是知觉,这种知觉反映就是消费者对广告产品的第一印象,反映结果的好坏影响广告审美的发生。从心理学的角度讲,人们对任何事物的知觉过程中都存在明显的晕轮效应,所谓晕轮效应就是指人们对事物某一方面的高度欣赏和认同,会弱化该事物的其他缺点。虽然这是一种主观性较强的认识,但在人们的知觉过程中是难以避免的,受众在广告审美中通常也会产生这种现象。广告受众对商品的印象,会影响受众对广告作品的评价和判断。

综上所述,广告审美是一种有别于传统审美的特殊活动,它将广告的经济性和艺术性相结合。广告审美是商业意识形态中,人们对“美”的一种重新阅读和解构。广告不仅是社会经济发展和商业竞争的产物,也是社会文化和社会审美话语权的体现。优秀的广告不仅可以传递广告信息,还可以传递美、策动美,培育受众的审美倾向,让受众在商业语境中发现广告美,辨析广告美。

参考文献:

[1]李志宏.认知美学原理[M].北京:光明日报出版社,2012:70.

[2]赵慧霞.广告美学规律与法则[M].北京:人民出版社,2007:77.

[3]朱狄.当代西方美学[M].武汉:武汉大学出版社,2007:241.

传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈

 

分享到:
(责任编辑:李海亮(实习)、宋心蕊)

24小时排行|新闻频道留言热帖