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Pad:加速纸媒衰亡的产品?——报业新媒体反思之十七

陈国权

2012年10月10日10:32    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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面对新的形势,报业现在正面临深刻调整与转型,但不可否认的是,无论如何都不能放松或放弃对报纸主业发展的关注,报纸不仅是当前主流舆论传播的主阵地,更是当前绝大部分报纸的经济支柱,是报业横向纵向拓展的主要依托,现今几乎所有报业集团的转型所需投入的绝大部分来自于报纸主业。因此,报业面向新媒体的任何拓展方式,只要是影响到报纸主业,削弱报纸竞争力的,都应该被抛弃。

报业发展新媒体,不能以加速报纸衰落为代价!

总感觉,最近,跨行成为潮流,互联网企业做手机,软件公司玩硬件,钢铁企业办猪场。报业一直自诩为内容产业,但最近也未能脱俗,纷纷开始探索新的发布渠道。Pad是新近最时髦的玩法。与以往报业探索的手机报、新闻网站等借用其他已经成熟的渠道发布内容不同,报业玩Pad则是试图进军终端生产商,自己做终端,抢占移动终端入口资源。但,效果很糟糕。更为严重的是,它可能影响到报纸主业的继续发展,加速纸媒衰亡的进程。

移动终端的价值?

2011年6月,北青Pad正式发布,面向市场销售;成为国内第一个由传统媒体推出的移动互联终端。但是,北青集团一开始做的并不是北青Pad,而是北青电子书。2010年12月,北京青年报报业集团与深圳易万卷文化产业有限公司,共同出资成立了北青易万卷(北京)数字科技有限公司,试图开始对移动互联终端的探索和研发。

北青易万卷公司总经理张浩淼介绍,“我们一开始希望把传统媒体的内容输出放在电子书上,当时我们走的就是新媒体的道路。”更为关键的是,2010年年底,电子书火爆的局面并未消退,当年的3月3日汉王科技股票上市发行,电子书的流行一直延续到年底。

北青易万卷公司很快就搭建了一个采编平台,以及一个更广域的信息搜索抓取渠道。当这些东西都搭建好之后,公司发现了一个问题:“电子书不是彩色的,不能提供色彩给读者,不能播放视频,那何谓多媒体呢?”

此时新的契机又出现了——iPad和iPhone面世,并很快流行开来,电子书的危机已经逐步显露,先是汉王科技股票走势持续下探,接着是各种媒体上有关电子书前景黯淡的探讨持续发酵,于是北青易万卷决定不做电子书了,改做平板电脑。

几乎是差不多时间的2010年9月,广东南都嘉华传媒有限公司成立,这是广东省南都传媒有限公司与华茂天成共同出资组建的合资公司,也是南都全媒体集群战略在移动互联网领域的重要实践主体。他们认为:“由内容服务商向全媒体服务商转变,是南都全媒体集群战略的既定方针。在移动互联已成大势所趋的当下,抢占智能移动终端,则是能否实现这一转变的关键所在。”这两年时间,南都嘉华公司一直在探索,终于在2012年6月1日,推出了一款媒体定制版的移动终端设备——南都PAI,南都PAI由南都嘉华与南都全媒体集群共同打造,“是南都全媒体战略的重要一环,能帮助南都全媒体战略真正落地。”读者可以以38元每月的价格订购两年南都全媒体数字信息服务,共912元,就可免费获赠一台南都PAI。

竞争硬件还是软件?

北青万卷(北京)数字科技有限公司总经理彭京武介绍,北青Pad刚开始提出的口号是“从北青报到北青Pad”;但是在推出PAD不久,他们就发现,硬件制造领域很快就变成了一片红海,硬件产品的竞争太激烈了,制造硬件的产商如雨后春笋般地冒了出来。无论从哪方面看,传统媒体都没有优势。

北青易万卷公司总经理张浩淼在接受采访时说:“指望用户买我们的终端,看来是不可能了。北青Pad在模具、做工、分辨率、精致程度,就算加上皮套都比不过别人。”综观整个国内终端市场,iPad占据大半江山。iPad模具是耗资500万美元做的,而北青Pad则只花了十万元人民币,这里的差距是真金和白银。从采购成本上看,iPad是苹果委托富士康进行制作的,一下做20万台,采购成本会降低,而我们一下只做一千台,数量太少了,采购成本要高得多。此外,越来越多的大型公司都在推出自己的平板电脑产品,比如亚马逊就推出了Kindle Fire平板电脑;从2010年iPad上市以来,中国一共出现了39个非山寨平板电脑品牌,他们都在拼抢硬件终端市场,如今只剩下十余家,终端市场竞争空前激烈。

这都造成了北青Pad在终端市场上的疲弱。要想从中脱颖而出已经非常困难。因此,北青Pad就已经不完全仅仅局限于硬件的更新换代,彭京武坦言:“那样,咱拼不起”。当时提出的口号是“从北青报到北青Pad”,后来从实际情况来看,就改变了这种方式。现在是以技术为先导的方向。在软件上、操作系统上,功能上都做了准备。

北青Pad现在已形成了一套区别于硬件销售的不同的商业模式,张浩淼称之为“移动互联应用解决方案”。其盈利手段有:木飞编辑器、木飞系统、木飞商城,此外,北青易万卷还与许多单位合作制作独家应用。北青Pad与北京四中有独家合作,为其定制应用,北青Pad从中获得推广收入,并通过同样由木飞编辑器制作的后台支持程序,对应用访问者进行跟踪。当课程被购买后,北青易万卷还能获得“计次使用+下载+销售”的分成。……

南都PAI也没有像其它平板电脑那样,在3C卖场、苏宁国美、网商商城等渠道销售。在南都嘉华看来,南都PAI的最大亮点,也是其最核心的竞争力所在,就是南都全媒体内容。南都嘉华首席运营官李伟认为:“如果只是卖硬件,就与传统平板没有区别。如果南都PAI去角逐这个市场,除了拼价格战,根本就没有其他选择。南都PAI通过捆绑南都全媒体内容,不以销售的方式而以发行的形式进行推广,这也是南都PAI的商业模式创新所在。”

内容的吸引力有多大?

两种Pad的目标都是类似的。北青Pad提出的口号是“从北青报到北青Pad”,意指内容要从报纸转移到新的载体——Pad上。

而对于南都PAI,南方都市报总编辑黄常开认为,南都PAI掀起了传统纸媒传播介质变革的序幕,吸引中国传媒界,特别是传统纸媒界的广泛关注,必将对传统纸媒的新媒体转型探索产生深远的影响。也剑指传统纸媒介质的转移。

这两个产品都建立在纸媒衰微,内容为王基础之上的。但关键是,在新媒体时代,内容是否真的能为王。更为直接的批驳是,北青、南都的这些内容,是否足够让读者产生花钱买终端的冲动。

北青Pad上面的主要内容是《北京青年报》每日刊发的内容,以及下属的《法制晚报》《河北青年报》的内容,彭京武介绍,北青Pad原本设想吸引其他一些报社合作,吸纳其他报社的内容放在北青Pad上展示,以丰富北青Pad上的内容,提高对读者的吸引力;也曾提出过一个“全国新媒体报盟”的概念,希望能联合传统报媒的整体资源优势,倡导这个报盟的成员断掉对互联网的输出,真正引领一次变革。这实际上对报业来说是非常有意义的事情,但是很多报社纠结于“北青”这个词,不愿意合作。即使是改名后把整套系统提供给他们,人家可能也更希望自己来做。所以,现在北青Pad上的内容就仅仅是北京青年报社旗下三家报纸的。这些内容,互联网上都能找到,独家内容不多,没有多少核心竞争力。自然吸引力不够。

南都PAI也认为他们的核心竞争力在于内容。“我们不卖平板,我们只接受订阅(南都全媒体数字信息服务)。”南都嘉华首席运营官李伟表示。但南都PAI的内容目前也仅仅是南都全媒体内容,与报纸本身的内容相差不大,网上都能找到,也没有多少特别的吸引力。

Pad的竞争对手很强大

北青Pad、南都PAI等产品的共同特点是功能不多,主要以承载本媒体的内容为主,摒弃了其他功能,他们认为:“摒弃多余的功能也更为符合简约的生活原则。”可以说纯粹是个接受信息,或者说是读报的工具。这样一个纯粹的产品,替代产品众多,而且,这些替代品都很强大。

Pad的定位应该只有两个方向,一是移动,二是固定。

实际上,Pad的核心价值在于移动,轻便而不像PC机那样笨重。但即使是轻巧方便移动的物件,出门也不可能带上多件。出门在外,最讨厌的是携带各种电子物件,笔记本电脑、手机、iPad,再加上各不相容的充电器、充电线,每个都沉得要命,不堪重负。如果再要加上北青Pad,或者南都PAI,谁还受得了。因此,一般来说,移动的人群携带的可接受信息的物件不会超过两件。而必须携带的一定是功能比较强大,内容更丰富,能满足用户大部分需求的东西。一般的智能手机都能满足用户的这些需求,它既能打电话、发短信,也能看新闻、玩游戏,还能上网、搜索地图……Pad产品不在此列。

如果Pad定位于“固定”。试图满足读者在家的信息接受需求,那么,替代品则更强大。PC机速度更快,储存空间更大,键盘按钮也更方便,内容也更丰富,获取更便利。事实上,任何一种新媒体产品,只要定位于新闻信息的传播,那么就将面临替代品众多,竞争压力巨大的威胁。

Pad产品的最大特色在于没有特色。内容方面没有特色,皆是纸媒内容的翻版;硬件方面没有特色,与苹果等厂商的产品无法相比;使用功能没有特色,移动不好使,当座机也不好使,也不像电子书那样还“不伤眼睛”。任何产品的最大误区就是没有特色,Pad产品也是如此。它的误区是没有特色。这应该是最致命的。

对纸媒的发行有影响吗?

“从北青报到北青Pad”,意指用Pad替代纸媒;而南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体总裁、南方都市报总编辑黄常开也认为,“南都PAI以电子终端设备取代纸张,实现了传统媒体内容传播介质的革新,是南都全媒体集群在新媒体领域探索实践的一种创新模式。”

这些终端的终极目标都是取代纸媒,那么就会存在两种可能性:一是无法取代纸媒,但对现存纸媒的发行量造成影响;二是取代纸媒,但由于自身优势不够,却不能够成熟壮大起来。这两个结果都是报业不愿意看到的。

先看第一种情况,由于自身优势不够明显,Pad无法取代纸媒,但是Pad上面的内容仍然是纸媒的内容,因此,接受了Pad终端的客户肯定就不会再订阅报纸。比如,一位《南方都市报》本来的铁杆粉丝读者用912元购买了两年南都全媒体数字信息服务,免费获赠一台南都PAI,相当于订阅了两年南方都市报下面所有的报纸,那么他肯定不会再订阅《南方都市报》。这是否会对《南方都市报》纸质版的发行造成影响呢?据南方都市报公布的材料,南都PAI的这种免费营销模式取得了巨大的成功,那我在思考,这种成功越“巨大”,是否意味着《南方都市报》纸质版的发行下降得越厉害?我在微博中几次就此问题询问南都嘉华首席内容官@栾春晖,也都没有得到过回应。

关键是在现在这样一个大的形势下,纸媒已经承受不起发行上的任何损失了。据央视市场研究(CTR)5月初发布的数据,2012年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%,创近五年新低。广告的衰退源自于发行的下滑,报纸零售市场全面萎缩,订阅市场增长乏力。人们的阅读习惯发生深刻变化,报纸发行面临很大危机。在这样的形势下,报业自己创造自己的替代品,将是个悲剧。

第二种情况是Pad产品成功第替代了纸媒,这应该是很多Pad的操作者们最喜欢的结局。但问题是,报业在自己创造了自己的替代品之后,这个替代品并没有发展壮大起来。Pad产品的先天劣势使其与市面上流行的产品相比,并没有多少竞争力。最后的结局就可能是损人不利己的,就是影响了纸媒发行,加速了纸媒的消亡,自己却也消亡了。

面对新的形势,报业现在正面临深刻调整与转型,但不可否认的是,无论如何都不能放松或放弃对报纸主业发展的关注,报纸不仅是当前主流舆论传播的主阵地,更是当前绝大部分报纸的经济支柱,是报业横向纵向拓展的主要依托,现今几乎所有报业集团的转型所需的投入绝大部分来自于报纸主业。因此,报业面向新媒体的任何拓展方式,只要是影响到主业的,都应该被抛弃。

(本专栏作者为新华社中国记者杂志值班主编,清华大学传媒经济学博士。)

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)
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