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传统网媒:奥运报道的多维聚合

马冉冉

2012年10月11日15:18    来源:网络传播     手机看新闻

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1996 年,亚特兰大奥运会首次发布奥运官方网站,从此奥运报道由传统媒体时代跨入到网络媒体时代,互联网成为发布奥运新闻的新渠道;转眼到2008 年北京奥运会,网络媒体首次与传统媒体一起作为独立转播机构列入奥运会的转播体系,此时的互联网已在万众瞩目之下成长为媒体巨人。中国的网络媒体更是在这届奥运会上充分利用主场优势,大规模、全方位深入奥运赛场,为世界人民呈现了一场立体化、超时空的体育盛宴。
 
网络奥运一直在不断演进和发展着。今年的伦敦奥运会网络媒体不负众望,继续谱写出新的篇章:奥运官网NBCOlympics.com 在奥运第一周就创下了7.44 亿次的访问量,成为历届奥运会之最;社交媒体和移动设备作为新兴力量加入奥运报道的大军,令伦敦奥运会以首届“社交奥运”之名载入史册;商业网站、新闻网站等传统网媒继续发挥网络传播优势,通过专题、视频、深度解析等多个维度,为我们织就了别具魅力的奥运视听矩阵……
 
专题:创意性全景策划
 
2002 年,网络专题的概念开始在国内流行。后来每逢重大事件或大型活动,网络媒体都会通过专题来记录追踪信息、挖掘背后的故事、解读事件的深层意义、打造与网民交流互动的平台。四年一度的奥运会是全民参与的集体狂欢,是各国运动员之间的终极竞技,也是对网络媒体的深度考验。在这场奥运专题大战中,网络媒体各显神通,以纵向的时间历史维度和横向的全球化空间维度进行了全景式播报。
 
是否能够很好地体现网民诉求、吸引网民参与,是网络专题成功的关键之一。为此,人民网伦敦奥运会专题综合运用文字、图片、视频、微博、动漫、游戏、网上直播、舆情监测等多种形式,用中文、蒙文、藏文、维吾尔文、哈萨克文、朝鲜文和英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文、韩文等13 种语言14 个版本进行全球播报,还通过有线、无线等多种渠道多种终端,整合内部资源来展示奥运盛况,以满足广大网民的需求。专题特别设置互动社区版块,通过“博奥论坛”、“伦敦战记”等互动栏目以及“奥运祝福墙”、“金牌大猜想”等互动游戏,把网民从奥运活动的“旁观者”自然而然转化为了“参与者”,注重网民的参与体验,在吸引网民的同时也使专题内容更加鲜活。
 
随着互联网信息进入过剩时代,千篇一律的全景式播报可能会让网民眼花缭乱,这时专题策划的创意就显得至关重要。特别是各家网络媒体针对同一重大新闻事件的专题最能体现水平的高低。凤凰网2012 年伦敦奥运会专题报道主题是“超越这一天”。据凤凰网相关负责人介绍,这个主题的确定,意在弘扬奥林匹克“更高、更快、更强”的精神,为运动员不断突破极限、不断出现弱者对强者的逆袭喝采,同时为规则的遵守喝采。富有创意的是,凤凰网并没有将这一主题固定于专题页面最上方的Banner 区,而是别出心裁地结合最新热点话题随时更新Banner 区的标题。比如羽毛球假球事件第二天,凤凰网Banner区标题是“ 中韩涉假球,体育精神蒙羞”,陈一冰金牌被黑后,凤凰网又立即打出了“奥运你慢点走,等一等你的裁判”,而刘翔摔倒事件之后凤凰网第一时间将标题改为了“刘翔不是神,是个谜”……在最显眼的位置表达最鲜明的观点,犀利辛辣而又一语中的,让人开心一笑之余更有所思考,这正是凤凰网专题创意的别具匠心之处。
 
视频:超时空原创播报
 
网络对电视权威的挑战不言而喻。随着带宽的飞速发展,网络逐渐成为视频观看的主流平台。网络视频改变了传统电视播出与收看的同步性,使之超越了时空的限制。尤其是今年伦敦奥运会,时差的原因导致赛事播出时间多是半夜凌晨,很多人便选择在第二天利用网络视频观看错过的体育赛事。网易体育频道总监张黎表示,“视频是赛事报道的核心内容,以往这是电视的专属领域,但随着带宽的飞速发展,网络也成为视频观看的主流平台,而随时点播的特性,也使得网络视频具备了电视所无法替代的优势。”
 
中国网络电视台(CNTV)包揽了奥运全部赛事的独家直播,丰富及时的赛事及奥运栏目点播使之成为众多网民观看奥运视频的首选平台。据CNTV 副总经理夏晓辉介绍,CNTV 针对1024 小时的重点赛事进行独家解说包装,比电视直播提供更多内容,分别配以专业的、方言的、趣味的解说增强网民参与的热情。根据央视披露的数据显示:CNTV 在伦敦奥运会期间整体覆盖用户规模合计达到4.85 亿人,网站日均页面访问量达5.8 亿页次,比平时增长了255% ;日均独立访问用户达到3515.5 万人,比平时增长了134%,在所有互联网媒体奥运转播中位列首位。
 
视频是赛事报道的核心内容,但只做赛事直播、转播是不够的。国内网络媒体在今年伦敦奥运会上的重点,更多体现在围绕伦敦奥运主题的原创自制视频上。特别是四大门户网站,不约而同缺席视频直播。尽管央视对其他门户和视频网站提供了A、B、C 三类新媒体转播权分销方案(A类为5500 万元,包括直播+ 点播+ 央视节目;B类为3500 万元,包括直播+ 点播;C 类为2800 万元,只包括点播),然而基于时差等原因,四大门户网站全都选择了C 类方案,将精力重点集中在了原创自制节目上。
 
腾讯制作了《金牌第一时间》、《杯中话风云》和《奥运父母汇》三档原创视频栏目,以“快速的资讯播报、准确的情感表达、犀利的赛事视角”的风格对奥运进行报道。其中《金牌第一时间》利用和上百名运动员签约的独家资源优势采访了本届奥运会中国的39 位奥运冠军,并邀请到拥有18 枚奥运金牌的游泳传奇菲尔普斯独家做客;《奥运父母汇》则以家庭视角审视冠军们的成长历程,展现了为国家拼搏的奥运冠军不为人知的另一面。这些原创视频栏目通过花絮图片、微博互动等多种表现手法的结合,实现了图文并茂、视听共赏的传播效果。据统计,伦敦奥运期间腾讯视频日均播放量突破两亿。
 
搜狐重金打造的瞄向差异化竞争的奥运自制节目《西游伦敦记》,由搜狐总编辑刘春操刀,每期25 分钟,总计20 期,节目邀请到王学兵、宋佳、曹云金、鲍春来等众多文艺和体育界明星、艺人担纲主持。据称,该节目不仅在播放量上稳坐门户自制视频节目冠军,还实现了覆盖40 家电视台,同时落地IPTV 并输出到海外。
 
深度:新视角独家解读
 
有价值的深度报道是媒体的影响力所在,而如今,互联网信息传播的资讯化、碎片化却逐渐成为主流,对媒体深度报道提出了挑战。深度是理性思考后的意见和观点,是对新闻事件的权威解读和分析。今年伦敦奥运会期间产生了很多热点话题,特别是在微博等社交媒体的推波助澜下,网络上各种猜测、质疑、否定之声风起云涌,此时网络媒体更应该通过自身对事件的深度挖掘和角度把握,用独家视角和清晰认知引导网上舆论,以此来彰显网络媒体的态度和品质。
 
凤凰网独家推出的《凰家日报》系列堪称网络媒体深度解读奥运事件的精品之作。在伦敦奥运期间,全部20 期《凰家日报》以风格独特而又不拘一格的网络报纸形式呈现。页面最上方的Banner 区是色彩鲜明、极度夸张的文字图片背景,给人以强烈的视觉冲击力,体现凤凰网有观点、有态度的报道理念。日报分为固定版块和非固定版块,固定版块包括“凰历”、导语、结语和网友评论,非固定版块则不拘泥于统一的版式,而是根据每期报道的主题来策划不同的内容模块,例如第十四期《裁判高端黑?!》,从背景、众议、旁观、解析、特写、延伸、概论等方面对“陈一冰失金”事件做出了犀利解读,而第十一期《解密史上最强水军》则以传记的形式从史记、列传、刺探、论道、前景等方面揭示出中国游泳崛起的秘密所在。
 
《凰家日报》除了外在表现形式灵活多变、风格独特之外,更重要的是在内容方面做出了自己的深度,能够在海量的奥运信息中筛选出最具价值的内容呈现给网民,并通过独特的新闻视角延伸事件的深层意义,引人思考、发人深省。如第九期《问责李永波》,顶端Banner 区的背景图是由李永波喊出:“我承诺 以真正的体育精神参赛……”,以极具反讽意味的口吻折射出凤凰网对羽毛球队打假球的态度--“奥运精神是奥运会存在的基础,本末倒置为金牌至上时,奥林匹克的殿堂必将轰然倒塌。”但是专题并没有就这一观点再三进行强调灌输,而是通过对整个事件详细地回顾、跟踪、梳理,对比历史上曾经发生过的类似案例,甚至针对事件最关键的问题“为什么出现默契球?”制作了清晰缜密的说明图,以此让网友自己去了解真相、理清思路、做出判断。另外《凰家日报》还针对“养狼计划”、“举国体制”、“刘翔退赛”等众多争议性话题策划了多期内容,也均以鲜明的观点和犀利的点评引起了广大网民的关注,引导观众从不同视角看待奥运事件。
 
伦敦奥运只是个开始,面对首届“社交奥运”的挑战,传统网媒绞尽脑汁努力做好功课。它们必须学会拥抱社交媒体和移动互联网带来的前所未有的机遇,以优势内容产品来吸引受众、留住受众。

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(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)

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