卫视新视角:关注收视背后--传媒--人民网
人民网首页
人民网
人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《广告大观》>>2012年·第10期

卫视新视角:关注收视背后

实力传播电视投资管理部总监 谭莉敏

2012年10月29日15:58    来源:广告大观     手机看新闻

  • 打印
  • 网摘
  • 纠错
  • 商城
  • 分享
  • 推荐
  •    
  • 字号

  2012到2013,是卫视媒体曲折发展的年份。从全局的角度观察卫视媒体,可以说,是卫视大发展进程中的一次降速,也是一次对于困难情势的适应与调整。虽然在宏观经济下行的同时遭遇到了广电政策特别是“限娱令”的影响,但是,以卫视为代表的电视媒体,仍然在冲击中维系了自身的稳固地位。

  市场上升空间放缓下的卫视成长

  各种数据研究报告显示,2012卫视市场整体的上升势头还是由于宏观经济的影响而缓了下来。但是,除却经济干扰,无论从平台的广告效果还是节目的整体制作水平,卫视媒体呈现出了蓬勃发展的良好势头。

  作为全国性平台,各大卫视展示了其灵活创新、可持续发展能力强的优势。经过了近几年的发展,卫视基本形成了以综艺娱乐为龙头,电视剧为骨架,新闻和生活类节目为两翼的格局。在收视份额上仍保持了近年来的增长态势,并且形成了集团冲击,对央视和地方非上星频道造成了很大的压力。

  大环境的观望情绪2012年显得尤为浓厚,广告主对于广告的投入更加小心谨慎。相对而言,主流平台在节目质量和收视上更有保证,是相对稳健的投资。2013年,卫视平台的ROI优势也会相应明显。

  电视剧将引发新一轮的卫视保卫战

  电视剧仍是消费最主的节目类型,也是各频道竞争的主战场。

  结合广告的投资回报率和收视覆盖面,卫视依旧是一个稳定高效的广告投放平台。但是,市场和环境对于卫视的内容提出了更为严苛的要求。新闻,从客观的角度上说,央视所拥有的权威性和专业性一时还难以超越。综艺,受广电总局“限娱令”的政策影响,在总节目时长、播出时段和广告容纳量来看都受到了非常大的限制。而电视剧作为消费量最大的电视节目,仍是卫视的核心资源。

  首先,电视剧集和卫视平台是有着良好的内容吻合度的。电视剧一直有着一批庞大的固定受众,卫视需要不断地通过电视剧的整合播放来稳固既定的平台受众;电视剧也离不开卫视这一有着全国性影响力的播放平台,两者相辅相成。其次,随着电视剧产业的不断成熟与升级,电视剧的制作水平已经不可小觑,无论从剧本的构思还是演员的组合上而言,电视剧的内容不但能够抓住年轻受众的关注度,而且可以引起他们的强烈共鸣,甚至将这种感受与共鸣转化为网络表达,引爆电视剧的网络口碑,如引发微博持续大范围讨论的电视剧《北京青年》。电视剧对于广大年轻人的号召力,也直接推动了剧集播出台的“吸睛”力和抓观众的能力。

  电视剧俨然成为了如今卫视展现平台实力的最佳武器,一二线卫视较高的收视份额,很多来自于电视剧的贡献。面对央视和地方台在电视剧上的围追堵截,卫视对于电视剧更是重质大于重量,倾注心力与财力,百般手段力争杀出一条血路。如湖南卫视的独播剧策略,4家卫视联播,95万一集《甄嬛传》等。卫视对电视剧的题材也有着非常敏感的嗅觉,今年大红大紫的几部都市轻喜剧都被几大卫视揽入囊中,如《北京青年》、《金太郎的幸福生活》、《夫妻那些事》等。但目前最大的风险是购剧成本太高,有入不敷出的可能,卫视的销售手段和能力将在明年接受考验。

传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈

 

分享到:
(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

24小时排行|新闻频道留言热帖