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发现趣味的价值——来自豆瓣模式的启迪

南京大学大众传播研究所 夏文蓉

2012年10月29日16:08    来源:广告大观     手机看新闻

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  尽管有着文艺、小清新、特立独行等非商业化标签,豆瓣仍然未能免俗地用其一系列运营数据证明了自己即将取得商业成功的事实,同时也引来各方艳羡和好奇的目光。有关豆瓣模式可谓“前人之述备矣”。在实践中,对豆瓣模式的复制性拓展也有了越来越多的成果,只是到目前为止,似乎还没有哪一家类似的网站在口碑和商业上超越豆瓣。

  看来,对所谓豆瓣模式的学习很显然不能只停留在形式的复制上,业界更需要从源头寻找豆瓣模式的动力。笔者认为,豆瓣的成功在于发现并维护了趣味的价值。

  看似不针对特定人群的趣味定位

  豆瓣发现了一种相对小众且难以在现实社会关系中得到满足的趣味,即阅读(包括视听媒体电影、音乐等)并渴望分享的偏好。正如“关于豆瓣”自述的那样:“口味最类似的人却往往是陌路。如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中迅速找到最臭味相投的……对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味……豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”豆瓣所说的“口味”,可以等同于“趣味”。法国社会学家布尔迪厄认为,趣味是个人习惯中形成的偏好和癖性,是个人与别人关系的基础,人们借此对自己进行定位,也被别人定位。由此可见趣味的重要性。

  但豆瓣所谓“不针对特定的人群”其实已经针对了特定人群,因为,不同的趣味实际上代表了不同的人,趣味的分类就是人群的分类。豆瓣所发现的趣味对应着的主要是代表社会新生力量的青年大学生群体,他们爱书、爱电影、爱文艺。他们的趣味与大众口味相比看似小众且不同流俗,可实际上,他们的趣味又是被社会普遍接受和倡导的。

  豆瓣网页的清新简洁风格也一再标示豆瓣属于文青这一特定人群。这种风格属于特定的社会阶层,且是“新生的并在社会空间中已显露其上升轨道的那些社会群体”,是布尔迪厄所称的“经济学理论一直梦寐以求的完美的消费者”,即新生的小资产阶级。这一社会阶层是消费社会的新的前卫性的群体,他们不会不假思索地接受各种过于流行的事物,而是“把风格当作一种人生事业”,但他们也并非在“促进一种特定的风格,而是在迎合风格本身具有的一种兴趣”。因此,他们总是在生活方式方面扮演前卫的角色,他们总是会觉得在自己有限的亲朋好友生活圈子中很难找到趣味相投的同类,于是他们需要寻找一种遇见同类的新的方式,而豆瓣制造和提供了这种相遇的方式。

  商业价值和社会价值水到渠成

  属于新生的小资产阶级的文青的趣味之所以具有商业价值和社会价值,在很大程度上就是因为豆瓣受众在趣味上的阶层属性。

  豆瓣的用户表现出对网站的高度“粘性”,体现出的正是文青趣味的魅力。趣味具有个人性与社会性双重属性。一方面,趣味具有很强的个人性,是个人喜好的反映,即使同属一个阶层的人之间也很难强求趣味的一致。文青的趣味更是如此。而传统网站“往往呈现最热门的东西,实际上每个人的兴趣却不一样,用一种东西显然不能满足每个人的需求。所以豆瓣采用‘个人中心’的方式满足他们。”另一方面,趣味的社会学研究成果显示,趣味最能显示社会差别。文青的趣味代表着一种区别于普通大众的身份认同和群体归属感。因此不难理解豆瓣用户的高粘度表现。豆瓣用户的“小资”属性在社会分层中是处于上升轨道的,这是传统媒介体系中最具商业挖掘价值的群体,也是属于大多数下层阶级意图达到的阶层。他们自身仍然具有较大的上升空间,同时又已经是被模仿的对象,因此,这一群体的身份认同度显然高于处于社会更下层的其他群体。

  群体对身份的认同外显为趣味的表现。豆瓣用户对图书、电影、音乐的爱好充满个性而不极端,前卫而不激进。他们把自己表现成是一种略显寂寥的不同,而不是对大众品味和风格的激烈反抗,正如“关于豆瓣”中对其他传统和非传统媒体略显幽怨的评价:“媒体让老少咸宜的大片无处不在,对只适合一群人的东西却显得力不从心。”豆瓣也因此显示出某种“乐而不淫、哀而不伤”式的中庸而雅致的趣味。可以说,豆瓣正是通过在大众趣味之外拓展另一片趣味疆域的方式符合了用户的趣味追求,也顺应了市场拓展的规律。很显然,在市场定位方面,与其和其他媒体正面对抗去抢夺市场,不如另辟蹊径,寻找到市场的空白或哪怕只是缝隙。

  所以,在商业价值方面,正如前文所说,他们是完美的消费者(即使现在还不是)。豆瓣的大部分盈利来自上游产业链,如各种图书网站,但正是由于豆瓣能够满足这些受众独特的趣味追求,从而引导他们进入图书网站消费,才能带来豆瓣本身的收益。就购书这一消费行为而言,这一阶层无疑是图书出版业服务的主流群体。

  豆瓣用户趣味的社会价值当然更加丰富,也表现得更加直接。豆瓣的页面清新可喜,豆瓣小组内志同道合,豆瓣的经营低调而稳健,这些明显高于大众品味的特征正是豆瓣用户的趣味所赋予的。豆瓣的确不用人口特征作为区分特定人群的标准,但高雅的趣味显然标志着一个人属于上层阶级。现代人的高雅趣味与一个人的良好身世和先天社会背景没有太大关系,而与后天的教育和修养相关。这样的高雅趣味作为教育和修养的概念,既是被主流的社会价值体系所认可的,也必然是许多社会群体追慕和模仿的对象。豆瓣一直以来所获得的良好口碑可以说明豆瓣用户以及豆瓣的趣味被社会认可的程度。

  不可复制的成功

  当然,对趣味价值的发现不是豆瓣的首创。实际上,这种依据趣味对用户分类和积聚的做法是传统媒体的常规策略,如电视频道的专业化,同样是依据受众的趣味对观众分类;同样的,对小资趣味价值的发现也并不是豆瓣的首创,在杂志领域就有太多的诉诸于小众口味的分类。豆瓣之所以引人注目,很大程度上是由于其基于新媒体形态的创新所致。

  与2000年的互联网环境相比,豆瓣对趣味价值的发现体现了互联网媒体从粗放经营走向精细化定位的必然趋势。豆瓣之后,模仿者甚众,但在形式上模仿豆瓣的网站们往往把他们所发现的宝贵的趣味仅仅当作一个“由头”而非所坚持的核心价值,不能更小心地呵护这些趣味,结果对豆瓣的成功自然只能望其项背。

  豆瓣基于新媒体提供的技术可能性,不仅发现了小资的趣味,而且深度挖掘并致力于培养粘度更高的趣味形态。豆瓣上有大量的内容,用户在各种内容、信息之间穿针引线,用户与内容之间、用户与用户之间形成了更加自由、灵活的互动关系。这就有别于传统媒体只是静态地锁定相同趣味的用户而无用户表达的做法,也有别于一些网站只有表达而无分享的旨趣。豆瓣强调其内容由用户生成,同时强调网站后台有强大的“算法团队”,对单纯的技术支持的强调实际上是一种聪明的经营策略:给趣味的表达与分享一个强大的平台,这是只有互联网媒体才能做到的。

  豆瓣的成功还离不开对用户趣味的真正尊重以及对自身风格的小心维护。豆瓣模式对内容生产采取不干扰、不操纵的策略显然是成功的。对内容生产具有充分自主性正是豆瓣用户的兴趣之一。坚持内容生产高度的自主性是对用户的最大尊重,也是反映豆瓣核心价值的独特风格。此外,豆瓣一直坚持先人气、后赢利的长线投资方针也可以说是豆瓣注重尊重和维护用户趣味的支撑,这需要企业家对赢利的欲望保持节制。

  其实,对于一个真正喜欢豆瓣的用户来说,对豆瓣即将到来的成功有可能怀着矛盾的心理:既衷心地希望它经济上越来越成功,又有点担心,会不会一飞冲天之后失去了原有的清新、节制之美?很难想象,有“中国最美书店之称”的先锋书店会遍地开花,同样,也很难想象小清新的豆瓣会有失去节制地追求利润的未来。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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