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网络典型报道传播民族传统美德的文化建设功能【3】

——以湖北网络典型报道为例

高卫华 陶喜红

2012年11月02日14:08    来源:新闻爱好者    手机看新闻

从传播效果上看,通过不同网站的系统性综合报道,加之逐步形成多媒体立体聚焦的态势,超越了单一报道的局限性,强化了传播效果

综合而言,新华网湖北频道、腾讯?大楚网、荆楚网、长江网、腾讯新闻、楚天都市报电子版等各种不同网站,运用消息报道、视频新闻、图片新闻、媒体聚焦、深度报道、相关评论、网友关注等多种手法,将正面典型分别以专题形式加以报道,每个专题又分成多个模块,通过网络对事件的发生、发展、后续传播过程以及社会反响等进行全面的系统梳理,从而将分散在不同传播渠道中的碎片化信息,链接整合成为一个个有序的信息传播体系。这种链接整合的系统化传播,使网络真正成为一个信息快捷、资源丰厚的展示平台,有助于受众对典型人物的深入了解和全面认知,实现积极传播效应的最大化。按照传播学“议程设置”功能理论,大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着受众对周围的“大事”及其重要性的判断。[4]随着网络媒体的普及率日益提高,网络媒体的议程设置功能逐渐呈现出“热点化效果”。从湖北省近年来网络媒体关于正面典型的报道可以看出,先进事迹经网络报道之后,能够在短时间内产生强烈反响,迅速形成“热点”。尤其是网络媒体与其他大众媒体共同聚焦典型人物或者典型事件,其立体化的报道模式能够及时快捷地产生积极的传播效果。

大众传媒的传播效果可以分为认知、态度和行为三个层面上的效果。在现实传播以及理论研究中,“认知效果(与知识和意见有关)、情感效果(关于态度和感觉)以及行为效果之间通常会有巨大的差异”[5]。而这三个层面的效果在网络典型报道中则具有一定的关联性。如湖北省网络媒体报道典型人物之后,绝大多数公众在认知、态度上均有积极的反馈,在部分事件中受众行为层面的正面效果也得到体现。首先,这些典型人物及其事件经网络或者传统媒体报道之后,引起网民广泛共鸣,网民积极参与讨论与传播,对事件的真实情况及其性质的认知度很高。其次,这些事件的性质及其报道方式决定了网民是带着感情去认知的,而网民的态度与其情绪往往是呈正相关,因此,网络媒体对典型人物及典型事件的“真、善、美”传统美德的再现,打动了众多网民,使其形成积极的认知态度和价值取向。在以上各个事件中,网民的回帖绝大多数是积极的、建设性的、带有感情认同色彩的,这正是受众态度的体现,也表明网络媒体的典型报道取得了预期的传播效果。再次,在网络对这些典型事件进行持续、深入、全方位的报道之后,部分网民通过自己的言行表达了对当事人或肯定或支持的态度,这是行为层面的效果。如网民为“暴走妈妈”捐款,自发悼念搭人梯救少年而献身的大学生,加入汪金权痴心助学的行列等。分析可见,网络典型报道在受众的认知、态度和行为方面的效果逐层递进,呈现出一定的正相关性。基于此,网络典型报道尤其要注意对网民认知方面的引导,这是效果产生的起点,也是最为关键的环节。一旦产生较好的认知层面的效果,随着报道的推进,首因态度层面的效果相对较容易出现。而更深的行为层面的效果则与前两个层面的效果以及事件的性质等密切相关,它的产生多数是网民的自发行为,同时也需要媒体的适当引导。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)




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