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[学子论文]公益组织利用社群媒体进行公益传播策略研究

——基于13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析

周乾宪

2012年12月05日17:05    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

【摘要】社群网站的兴起,为公益组织运用网络进行公益传播带来新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略,包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构,以13家有新浪认证微博的全国公益基金会组织作为研究对象,有系统的针对组织微博页面进行内容分析,探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好的沟通。

【关键词】公益组织;社群媒体;公益传播;微博

一、引言

据报道,截至2011年8月18日,新浪微博注册用户数已超过2亿 。新浪微博现已成为人们建立关系,彼此分享经验并从中攫取信息的重要平台。面对社群新经济时代的来临,在公共议题增加、社会福利需求日益扩大,各种公益组织 快速累积兴起,资源与经费来源遭遇竞争的情况下,公益组织也应快速了解社群媒体 的影响力,以及如何运用其效力增加募款、削减营销成本、直接和社会大众沟通。

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动 。然而,综观目前国内公益组织运用社群媒体进行公益传播的情况,公益组织在微博上设立专属账户较为普遍,但因人力不足,缺乏专业人员负责维护及更新,且缺乏利用社群媒体进行公众沟通的意识,内容往往单调无法引发话题,且缺乏互动性,粉丝数、浏览率不高,以致不能很好的发挥社群媒体对于公益组织的意义。因此,公益组织如何有效地运用社群媒体进行公益传播,提高知名度及收益,实现组织的运营目标,值得深入研究和探讨。

二、研究思路

在样本选取方面,本研究选定基金会中心网(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全国性基金会作为样本。截至2012年7月8日,基金会总数达 2728 家。由于人力、时间等因素,本研究从基金会中心网提供的全国性基金会中,选取拥有新浪微博认证账号且粉丝数10000以上的13家基金会 进行研究。

本研究将透过内容分析法,针对公益组织的微博页面内容进行观察与研究,以系统性的方式分析公益组织社群媒体的公益传播策略。旨在揭示公益组织社群媒体组织形象建立方式、资讯传播方式、公众沟通方式和议题呈现方式。

(一)公益组织运用社群媒体建立组织形象方式分析

组织形象建立代表组织的公开性和透明度。本研究观察了公益组织微博页面出现的组织资料信息,公众可以通过此页面初步的了解组织的简介、宗旨、目标与任务、公益项目等背景资料。

根据本研究结果显示,在13个组织微博中,69.2%的组织皆提供组织相关网站的链接,例如官方网站、博客等,76.9%的组织呈现组织相关的简介介绍,另外呈现Logo标识(92.3%)、地点(76.9%)、公益项目介绍(76.9%)、组织任务(69.2%)、管理员和相关员工微博链接(61.5%)、捐助方式(46.2%)。而仅有30.8%、7.7%、15.4%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史及联络方式。另一方面,从公益组织微博整体主页面视觉来看,主要以文字和图片为主要视觉呈现方式,各占100%、92.3%,仅有46.2%的组织出现影音的视觉呈现。

公益组织在微博页面揭示组织相关信息非常重要。在13个组织微博中,有69.2%的公益组织附加官方平台链接,显示公益组织信息主要采用链接到官方网站、博客等官方平台来增加内容丰富度。组织的大头贴头像都无一例外的使用组织的Logo,识别度高。另外,对基金会而言,公益项目和捐助捐款是很重要的运营内容,大部分的组织在微博中都清晰地展现了相关信息。但在对组织的介绍中,比较忽视对组织成立时间和历史的信息揭示,这不利于公众了解组织的历史和发展,建立公众对组织的了解和信任。另外,缺乏对组织形象的影音方式传播,不利于吸引公众的关注。

(二)公益组织运用社群媒体传播资讯方式分析

资讯传播策略强调的是,在社交网站上呈现的信息对于公众的传播效果。本研究针对专页成立初期到2012年7月9日期间,对组织微博主页所发布的原创微博内容进行分析。研究发现,组织发布的信息多以信息分享(61.5%)为主,随后则依次为照片分享(46.1%)、活动描述(30.8%)、组织信息公布(23%)、活动邀请(15.4%)等内容,议题探讨的类型几乎没有。

这显示出,公益组织常针对组织所举办的活动进行介绍与分享,也常采用相片来传递组织信息。但较少透过信息发布将组织线上线下的活动来告知公众,邀请公众参与,也没有有效透过微博来传递组织的相关新闻。

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)




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