自制视频节目市场分析以及针对人民网自制视频节目定位的分析和建议

徐静佳

2012年12月26日13:47 来源：人民网研究院手机看新闻

●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学徐静佳同学的论文《自制视频节目市场分析以及针对人民网自制视频节目定位的分析和建议》获得三等奖，以下是论文全文：

[摘要]随着视频行业的飞速发展，目前该市场已经步入了“自制内容”的竞争时代。笔者从定性和定量角度对自制视频节目市场现状进行了一个梳理，初步探究市场上自制视频节目现状，并为人民网自制视频节目的定位和改善提出一些建议。

[关键字] 自制视频节目定位人民网

[引言]2006年被认为是中国视频元年，在迄今为止的6年间，中国视频行业飞速发展。根据艾瑞咨询发布的《2011~2012年中国在线视频行业年度监测报告》[1]，在线视频用户规模达到3.9亿，市场规模达到62.7亿人。面对这样一个巨大的市场空间，各大网站更是整合一切资源，试图在这一市场中占领一席之地。网络视频市场走过了最初的版权之争，时至今日，已经步入“自制内容”的较量阶段。各类网络剧、微电影、自制节目层出不穷，整个市场纷繁错杂。笔者试图对自制视频节目市场（不包括自制剧、微电影）进行一个梳理，通过一些定性和定量分析，得出目前自制视频节目市场的总体情况，为人民网的自制视频节目定位现状提出一些建设性的意见。

一、研究方法

本论文结合二手文献资料、百度指数、alexa数据资料，通过对整个自制视频市场节目数量进行统计，并根据网站类别按节目内容和节目形式两方面分别进行定量和定性分析，探究其异同性。同时对人民网的自制视频节目按照寻找目标用户、分析用户利益需求和市场空白、自身现状及优劣势分析三个过程探究定位的角度和可能性，为人民网的自制视频节目提出可行性建议。

根据自制视频节目市场总体状况，笔者选取了三类共计8个网站进行统计分析：视频类网站（优酷、奇艺、56网）；门户类网站（新浪、腾讯、搜狐）；新闻类网站（凤凰网、人民网）

二、人民网目标用户选择

1.网络视频用户总体概况

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截止2012年6月底，中国网络视频用户规模为3.50亿，较2011年12月增长了2500万用户，使用率增至65.1%。网络视频内容的丰富和网络环境的优化推动了这一市场的快速增长。因此，尽管成熟的赢利模式还未完全形成，巨大的市场空间已使网络视频成为互联网领域中不可忽视的一部分。

CNNIC发布的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示[3]，网络视频用户中，65.3%的男性用户会收看网络视频，比女性用户高出四个百分点，且这一比重高于整体网民中男性用户比重。报告还显示，大专以上网民对网络视频使用率更高。年龄结构上视频用户主要集中于10~39岁这个年龄段，其中集中在20~29岁的人数最多，而40岁以上网民使用网络视频相对较少。所以从网络视频用户总体情况来看，年轻化、受教育程度相对较高的男性用户使用网络视频较多。

2.网络自制视频节目用户概况

目前拥有网络自制视频节目的网站主要集中于三大类：专门提供视频服务的视频网站（优酷、奇艺、56网等）；提供综合资讯服务的门户网站（新浪、腾讯、网易、搜狐）；提供新闻资讯服务为主的新闻类网站（凤凰网、人民网等）。

百度指数显示，视频网站（优酷）以及门户网站视频版块（腾讯）用户属性差别不大，均为男性比例高于女性比例，而年龄多集中于10~39岁，其中20~29岁最为突出，学历集中于高中以上，如图1和图2所示。而新闻类网站的视频版块（凤凰网）用户与前两者相比则出现了差异性，如图3所示。凤凰网视频用户数量在30~49岁这个年龄阶段增量明显，在政府/公共服务领域人数也有相应上升。根据艾瑞资讯2012年发布的《凤凰网用户调研分析报告》[4]，凤凰网的用户男性居多，且具有高学历、中高收入、多分布于政府机关和事业单位的特点。作为凤凰卫视的官方网站，凤凰网提供全方位的新闻资讯、深度访谈和观点评论，其报道深度和角度被认为是主要特征，用户对其客观公正性和专业性也较为认可和信任。

图1.优酷用户属性分析

图2.腾讯视频用户属性分析

图3.凤凰网视频用户属性分析

3.人民网自制视频节目目标用户选择分析

百度指数显示，人民网用户主要集中在20~39岁这个年龄段，其中30~39岁用户人数最多，这与视频网站和门户网站的用户年龄结构形成了明显的差异。在收入和教育水平上，人民网用户呈现出较高收入和学历的总体情况，在职业分布上，多数用户都来自党政机关、事业单位、企业高管等[5]。

所以人民网的主要用户可概括为这样一群人：处于20~39岁的、高学历的中青年人群，其中以男性为主，且大多供职于企事业单位，这群人将成为人民网自制视频节目的核心用户。这与凤凰网主要用户群体比较相似，加上同样作为新闻网站，所以凤凰网自制视频节目的定位及开设情况对人民网有启示意义。

图4.人民网用户属性分析

三、目标用户需求及市场现状分析

1.目标用户需求分析

前文已经确定了人民网自制视频节目的核心用户，所以进一步探究他们使用行为背后的需求对节目定位具有重要作用。

太原圆周科技有限公司发布的《人民网用户调研报告》[6]，虽然调研样本大部分取自山西境内，不能代表人民网的整体用户，但反应出的用户特征仍有一定的借鉴意义。报告显示，人民网的主要用户为高学历的中青年人群，其中男性占大多数，这与上文分析的人民网主要用户群体较一致。而这些用户使用人民网主要是获取新闻资讯和参与在线交流活动，从关注内容看，国际、国内重大新闻排名靠前，其次分别为强国社区评论等相关内容。从本身特性来看，作为依托人民日报的重点新闻网站，人民网拥有众多第一手资讯[7]，为舆论焦点、民生热点、党政工作重点发布最及时与权威的资讯与评论。

所以人民网用户应该是这样的一个群体，他们关注国计民生、社会热点，希望通过一个权威来源获取准确、真实的信息，也希望有一个发表观点、讨论事件的大众平台，特别是与党政机关等权威声音的直接交流，他们是社会的中坚力量。

2.自制视频节目市场分析

目前，拥有自制视频节目的网站可分为三大类：专业视频网站（优酷、奇艺、56网等）；提供综合服务的门户网站（新浪、腾讯、搜狐等）；提供新闻资讯为主的新闻类网站（凤凰网、人民网等）。由于这三类网站的用户群体、市场定位、内容风格本身存在着差异，所以它们在自制视频节目的数量、内容、形式上各有侧重，分析它们之间的异同可以让我们对自制视频节目市场有一个整体把握，为定位提供参考。

笔者统计了所选网站的现有的或已有过的所有视频节目，并对它们按节目内容和表现形式分别进行了分类统计，当然中间难免有偏颇和遗漏处，具体见附录。

2.1各网站自制视频节目总数

笔者统计了所选网站现有或有过的自制视频节目总数，如图5所示：在整体市场中，视频网站自制视频节目数明显多于门户网站和新闻类网站，且它们之间个体差异较大，优酷一家独大，这与视频网站市场中，现有市场份额情况较为一致。从总体情况来看，整个自制视频节目市场呈现两个梯队，第一梯队主要由视频网站构成，第二梯队由门户网站与新闻类网站构成，如图6所示。笔者认为，两个梯队间节目数量的差异主要是由网站本身服务内容的专一性与否所造成。视频网站仅提供单一视频服务，所以投资都集中在视频领域，其节目数量必然可观。但有些门户网站，如腾讯，由节目数量上可看出其对自制视频节目领域相当重视。

图5.各网站自制视频节目总数

图6.各类网站节目数量百分比

2.2各类网站自制视频节目内容分析

经过整体分析，笔者将各网站的所有自制视频节目内容按照娱乐、财经、体育、军事、时政、社会热点、健康休闲文化7个方面进行分类，并分别按照视频网站（优酷、奇艺、56网）、门户网站（新浪、腾讯、搜狐）以及新闻类网站（凤凰网）三大类别进行数量统计，如图7、图8、图9所示。

图7.视频网站自制视频节目内容结构

图8.门户网站自制视频节目内容结构

图9.新闻类网站自制视频节目内容结构

2.2.1网络视频用户属性影响节目内容结构

由图可知，三类网站自制视频节目内容结构中，娱乐类的节目均占了最大的比重，而且内容涵盖种类比较多样化，均在五个或五个以上。笔者认为，这与网络视频用户的整体属性有关。网络视频用户主要集中于20~29岁，他们大多出生于八十年代后至九十年代初，成长时期经历了互联网的飞速发展和信息大爆炸，泛娱乐化和需求多样化已经成为他们的主要特征。

但对于各类网站，它们的实际用户又存在着一定差异，所以它们的自制视频节目内容结构也不尽相同。根据alexa数据[8]，浏览优酷网的地点学校多于工作场所，由此可判断其用户中学生所占比重相对较大，而腾讯网和凤凰网用户中在职人员相对较多，这可能也造成了娱乐类视频在综合门户网站和新闻资讯类网站相对较少，而其他内容，如体育、时政、军事类内容数量均有所上升。

2.2.2网站特性影响节目内容结构

笔者认为，造成三类网站自制视频节目内容不同的原因除了有用户的差异外，与网站本身的特性也有关。

视频网站提供专门的视频服务，它是以视频分享为基础，为用户提供搜索、浏览、分享、创造视频的交互服务。要想增加用户粘度，视频网站的内容需要向大众化及草根化发展，而娱乐内容无疑是最佳选择。门户网站中视频服务只是众多服务中的一项，其用户需求最多样化，所以节目内容覆盖领域最广，且多以娱乐、体育、休闲类轻松内容为主，这样的内容结构既充分利用了门户网站信息海量，覆盖面广的优势，又避免了商业网站权威性不足的特点。新闻类网站最大的优势就是依托于媒体机构的强大资源对时政热点的及时和深入的报道和分析，所以时事类、军政类节目所占比重较大。

人民网作为极具权威性的信息发布平台，应当充分利用其优势开发符合自身特性的视频节目。但娱乐休闲内容的高传播度、高用户粘度也应当作为一大参考因素。

2.3各类网站自制视频节目形式分析

笔者根据节目呈现形式，将各网站的自制视频节目分为资讯类[1]、品评类[2]、脱口秀[3]、访谈类[4]、真人秀五大类（分类难免有偏颇不当之处），分别按照三类网站进行统计，结果如图10、图11、图12所示。

图10.视频网站自制视频节目表现形式

图11.门户网站自制视频节目表现形式

图12.新闻网站自制视频节目表现形式

由图可知，三类网站自制视频节目形式侧重点各有不同。视频网站以资讯类、真人秀类节目为主，而门户网站和新闻网站访谈形式的节目数几乎占到总节目数的一半。笔者认为，这种差异这仍与受众需求和网站特性有关。

视频网站主要是以娱乐内容为主，内容缺乏深度挖掘的必要性，其主要为用户提供了一个交流、分享的平台，所以视频网站用户注重的是参与其中而不是被动接受观点，故资讯类、真人秀节目会广受欢迎。门户网站和新闻网站以提供全面资讯服务为主，用户收看节目，除了想掌握丰富全面的资讯信息，更希望得到一些官方或者专业的见解，访谈无疑是最好的形式。但两者相比，门户网站信息内容上更偏向休闲、轻松风格，所以相对于新闻网站，脱口秀形式的节目更多。

人民网属于新闻网站，在节目形式上应该更像后两者靠近，但也应当取长补短，不断开发新的节目形式，满足目标客户群体的需求。

纵观整个网络自制视频节目市场，从内容上来说，娱乐为主，健康休闲、体育类内容紧随其后，但时政类、社会热点类节目较为稀缺，而人民网作为中国共产党中央委员会机关报，关于时政领域的新闻和评论的专业性和权威性的优势最为凸显，所以这一市场空白为人民网自制视频节目的独特定位提供了很大空间。从形式上来说，视频网站主要以资讯类、真人秀节目为主，而门户网站和新闻类网站则访谈节目占主流。人民网是以新闻为主的大型网上信息发布平台，用户多为关注国计民生，全球态势，通过人民网他们更希望得到的是一种权威、专业的新闻解读，这些都对人民网如何发展自制视频节目具有重要启示。

四．人民网自制视频节目定位分析

人民网的视频类节目主要是通过人民电视这一平台播出，内容涵盖了新闻类、娱乐类、时政类、社会类等多方面，并且与央视和多家卫视合作，丰富了节目来源。

笔者统计了人民电视上已有的自制视频节目，对其进行一定的统计分析，并结合前面的用户定位及市场状况，为人民网自制视频节目提出一些可行建议。当然，中间难免存在一些偏颇和不恰当之处。

1.人民网自制视频节目现状分析

笔者一共统计到13个人民电视现有的和已有的自制视频节目，并且按内容和形式进行了分类，结果如表1所示。

表1 人民网自制视频节目现状

	时事热点	历史文化	娱乐
资讯	新闻串烧	红色岁月
访谈	台湾那些事、舆情会商室、人民会客厅	京华茶馆、外交人生	剧剧有理
脱口秀	小六砖头铺、论坛双响炮、麻辣书生	静听辉声、名家论坛

然而，人民网自制视频节目现状也面临着严峻的挑战。图13为通过alexa得到的近一个月以来人民网、凤凰网、腾讯网、优酷的网站日流量对比图。

由表可知，人民网目前自制视频节目内容多集中于时事热点类和历史文化类，和市场中其他网站内容定位显出了鲜明的差异，且与人民网大众化、传播中国的宗旨较为一致，同时也充分发挥了人民网作为全面资讯平台的优势，尤其是关于热点问题的深度解析方面。人民网是《人民日报》开设的大型网上信息交互平台，《人民日报》作为中国最具影响力，最具权威性的报纸，肩负着宣战中共中央精神、报道国内外大事以及反映人民意愿的责任，因而其权威性严肃性的特征也深深体现在了人民网的自制视频节目中。除了《小六砖头铺》、《论坛双响炮》《麻辣书生》是以轻松幽默的麻辣点评言说热点事件外，其他访谈类和脱口秀节目邀请的嘉宾均是各界权威专家学者，从专业角度评时论事，给观众以最权威最精准的解析。这是人民网的自制视频节目的最大特点和优势。

图13.网站日流量对比图

由图可知，腾讯网日流量遥遥领先，当然腾讯网依靠旗下即时通信软件QQ、腾讯游戏、QQ空间、无线门户等多平台的强大整合凝聚了大规模的忠诚用户，这一点，对于集中提供某项服务的网站来说确实难以超越。但是主营视频服务的优酷网和同为新闻网站的凤凰网其网站流量也远远超过人民网，这对于人民电视平台提高用户使用率、用户粘度都带来了极大挑战。

另外，相比于其他竞争者，人民电视的自制视频节目本身也存在着一定不足。首先，内容覆盖全面性不足。尽管已经体现出了其时政内容权威性的优势，但总体内容覆盖领域较窄，相比于凤凰网来说，体育、财经、军事等节目内容明显缺失。其次，节目形式多样性不足。尽管目前视频节目的形式较为符合网站风格和内容，但形式多样性的不足难免会使人民网在竞争中处于劣势，如何将保持网站特色和开发多样产品相结合是目前应当思考的问题。另外，优酷、腾讯、凤凰网都试图创立自制品牌，开设“优酷出品”、“腾讯出品”、“凤凰出品”这些专栏，这些专栏在视频页面上易于进入，并且其中按照自制影视剧，不同类型的内容进行分类，方便用户查找和选择。而人民电视自制节目虽多，但没有一个很好的分类和统一的界面管理，给用户使用带来了不便。

综合以上内容，对人民网自制视频节目现状进行swot分析，如下表所示：

Strength（优势）	Weakness（劣势）
●资源优势：依托人民网的强大平台，信息来源快速、可靠、原创度高 ●内容优势：已经初步形成了以时事热点、历史文化为主的内容定位，填补市场空白；以访谈为主的节目形式，权威可信 ●受众优势：人民网网民覆盖200多个国家和地区，而且已经形成了一批忠诚用户	●内容全面性不足，时政优势内容突出不足节目形式比较单一，风格雷同 ●界面管理不清晰，缺少良好的用户体验 ●现存的官方刻板印象
Opportunity（机会）	Threat（威胁）
●视频用户市场规模巨大 ●视频网站和门户网站自制视频节目内容娱乐休闲为主，缺乏专业性及权威性	●竞争对手自制视频节目覆盖全面，体系完备 ●与竞争对手相比，主体网站流量不足 ●竞争对手不断推出新产品、尝试新模式（如“网台互动”、联手垂直类类网站）