政务微博的发展前景和推广方式--传媒--人民网
人民网>>传媒>>传媒专题>>人民网奖学金>>复旦大学

政务微博的发展前景和推广方式

——以“上海发布”为例

周劲

2012年12月26日14:30    来源:人民网研究院    手机看新闻

点击进入人民网奖学金专题

●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,复旦大学周劲同学的论文《政务微博的发展前景和推广方式——以“上海发布”为例》获得三等奖,以下是论文全文:

摘要 2012年,我国政务微博保持着强劲的增长势头,随着政务微博数量急速增长而来的是如何有效地使用政务微博为民服务的问题。目前,全国许多政务微博都面临着推广不力、粉丝数量少、发挥作用小的难题。政务微博该如何发展、如何推广是急需解决的问题。本文以新浪微博平台上的“上海发布”为研究案例,对政务微博的发展前景和推广方式进行前瞻性、对策性的研究。

关键词 政务微博  发展  推广  上海发布

政务微博是政务机构和政务人员以公职身份发布的微博。政务微博是政务信息发布的新渠道,是政府和公民对话的新平台,也是政府进行社会管理的新手段。政务微博有助于政府推进政务信息公开,进行突发事件的舆论引导,也有助于政府和政务人员塑造亲民的公众形象,提升政府和政务人员的服务性职能。

2011年是中国政务微博的蓬勃发展之年,被称为“中国政务微博元年”,全国各地、各级别政务机构和政务人员纷纷开通微博。2012年中国政务微博数量继续保持强劲的增长势头,人民网舆情监测室发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》显示,2012年上半年政务微博的开博数量以月平均3500家的速度增长,截至2012年6月10日,新浪微博平台认证的政务微博已达45021个,较2011年底增长近150%。[1]2012年第三季度,新浪政务微博的最新数据显示,新浪认证的政务微博已达50947个,其中政务机构微博为33132个,公职人员微博为17815个。[2]

随着政务微博数量急速增长而来的是如何有效地使用政务微博为民服务的问题。目前,全国许多政务微博都面临着推广不力、粉丝数量少、发挥作用小的难题。政务微博该如何发展、如何推广是急需解决的问题。本文以新浪微博平台上的“上海发布”为研究案例,结合全国政务微博的基本状况,对政务微博的发展前景和推广方式进行前瞻性、对策性的研究。

一、文献综述

尽管我国政务微博的发展只有短短几年时间,但相关研究的数量迅速增多。笔者在中国知网(CNKI)“中国学术期刊网络出版总库”以“政务微博”为主题进行检索,得到293篇文献。通过对文献分析发现,现有研究集中于政务微博的现状、问题和对策方面,研究方法主要为描述分析和案例分析。

据人民网舆情监测室发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》[3],在地域分布方面,政务微博开通较多的地区主要为沿海经济发达省份,江苏、广东、浙江排在前列;在部门分布方面,公安、团委、政府机构排在前列;在行政级别分布方面,级别越高数量越少,呈现金字塔结构,县处级以下政务微博约占80%;在粉丝特征方面,年龄在16-30岁的粉丝占72%。董迎轩(2011)认为,政务微博在发布信息、服务便民、解决问题、回应问责等方面发挥着越来越大的作用,具有权威性与时效性、便捷性与草根性、高点击率与实效性、综合性与人性化、互动性与包容性的特点。[4]

毛高杰(2012)以人民微博为例,指出了政务微博存在的建设热、运用冷,发布热、听取冷,娱乐热、务实冷,群落热、制度冷的问题。[5]郑磊、任雅丽(2012)发现了政务机构微博存在的一系列问题:微博账号身份信息不一致或难以识别;微博发文内容与形式单一,或内容与政务不相关;微博语言过于正式,语言风格不一致;微博更新频率过低或过高;微博未被真正使用,流于形式;微博活跃期短,未实现常态化;部门微博间缺乏整合和互联。[6]崔学敬(2011)针对政务微博存在的问题提出了若干对策:规范政务微博名称;规范政务微博组织建设;规范政务微博运行机制;制定切实可靠的营销手段等。[7]

此外,有论文以“上海发布”为个案对政务微博的战略定位[8]、政务微博的政府品牌形象塑造策略[9]、政务微博的传播特点和运作原则进行了研究[10]。

现有研究多为对政务微博现状的研究而缺少前瞻性的研究,对政务微博推广方式的研究很少。研究政务微博的发展前景和推广方式,可以弥补现有研究的不足,推动政务微博的发展,具有理论和现实的意义。

二、研究方法

本文以“上海发布”新浪政务微博[11]为案例进行分析,将定量研究与定性研究相结合。“上海发布”是上海市政府新闻办公室的官方微博,于2011年11月28日在新浪网、腾讯网、东方网、新民网同时上线,上线以来影响力迅速提升,2012年上半年“上海发布”在全国政务机构微博影响力排行中排名第一。[12]在不到一年的时间里,“上海发布”新浪政务微博的粉丝数量已达246.5万(截至2012年11月15日)。

“上海发布”运作、推广方式的成功能够为全国各地的政务微博提供经验和方向,具有范例的价值。但是,“上海发布”也有仍需改进之处,本文将对其进行全方面的剖析,进而探索政务微博的发展前景和推广方式。

研究选取了10月29日—11月4日(1周)“上海发布”的微博(共147条)进行内容分析,通过前期的阅读,建构分析的框架,如表1所示:

表1 研究框架

研究内容

内容描述

信息类别

微博信息的内容分为政府信息、新闻资讯、公共服务信息、

互动交流、其他

信息相关范围

相关范围包括与上海本地相关、与全国相关、与其他地方相关

表现形式

表现形式为文字、图片、表情、音乐、视频、链接及其组合

信息来源

信息来源分为原创、转发+评论、转发三种

信息推送

是否使用@功能,推送的对象分为个人和机构

语言风格

语言风格分为正式化和个性化两种,根据是否使用网络语言、

语言是否活泼、有亲切感来判断

互动内容

是否与网民进行互动

转发数量

微博被转发的数量

评论数量

微博被评论的数量

三、研究发现

在选取的时间范围内,“上海发布”平均每天发布微博21条,平均每条微博被转发数量达315次,被评论数量达72次。利用SPSS软件对选取的微博进行分析,得到以下结果:

1、信息类别

“上海发布”的微博内容以公共服务信息和新闻资讯为主,两类信息共占86.4%。其中,公共服务信息已经形成了几个固定的版块,如:早安上海(天气预报)、空气质量监测、交通快讯(早晚高峰)、菜里乾坤、探索上海、教育新知、演出介绍、连线区县、便民提示、灯下夜读等。值得关注的是尽管公共服务信息中包含了一些政务性的内容,但与政府工作直接相关的政务信息所占比例很小。各类信息所占比例如表2所示:

表2信息类别

信息类别

政府信息

新闻资讯

公共服务信息

互动交流

其他

数量

1

37

90

6

13

百分比(%)

0.7

25.2

61.2

4.1

8.8

2、信息相关范围

“上海发布”的微博主要发布与上海本地相关的信息,本地信息占94%,还有少量全国、其他地方的信息。这表现出“上海发布”有明确的区域定位。信息相关范围如图1所示:

图1 信息相关范围

3、表现形式

“上海发布”的微博表现形式丰富,主要以文图结合的形式表现,90%以上的微博都有图片,40.1%的微博包含表情,12.9%的微博包含链接,4.8%的微博包含视频。在格式方面,以“【标题】+#话题#+内容+图片”的格式进行呈现,表现出规范、统一的表达风格。各类表现形式的频数统计如下图所示:

图2 表现形式

4、信息来源

147条微博中有143条是原创微博,其余4条是“转发+评论”的微博,可见“上海发布”以原创微博为主,显示出权威性和强大的运作能力。

5、信息推送

“上海发布”使用@功能较多,所有微博中超过75%的微博使用了@功能,其中以推送机构为主,占比70.7%。推送的机构主要为市级的委、办、局和区县政府等政府下属机构微博,如@乐行上海(上海市市政工程管理处官方微博)、@上海教育(上海市教育委员会官方微博)、@上海杨浦(上海市杨浦区政府官方微博)等。在多数微博中,“上海发布”获得这些政府下属机构微博的消息并予以发布,并同时@这些微博账号。信息推送的情况如表3所示:

表3 信息推送

信息推送

无推送

推送机构

推送个人

数量

35

104

8

百分比(%)

23.8

70.7

5.5

6、语言风格

“上海发布”的语言风格以个性化为主,多使用网络语言,语言活泼而具有亲和力,富有趣味性和可读性,符合网民的口味。在发布正式消息时仍使用正式化的语言风格,使其不失权威性和公信力。微博按语言风格划分所占比例见图3:

图3 语言风格

7、互动内容

在研究的所有微博当中,同网民进行互动的微博只有6条,均为“你问我答”这一版块的内容,形式为回答网友的问题。除此之外,大多数微博都没有与网友进行互动,以信息的单向传播为主。

表4 互动内容

互动内容

无互动

有互动

数量

141

6

百分比(%)

95.9

4.1

四、政务微博的发展前景分析

目前,全国政务微博的数量仍在快速增长,全国各地各部门、政务人员仍在陆续地开通微博,拓宽与公民交流的渠道。政务微博的发展前景广阔,但微博问政的潜力尚未完全释放出来。通过对全国政务微博发展概况的了解,结合“上海发布”这一案例的研究发现,本文总结出政务微博在未来发展过程中应做好以下几个方面:

1、明确自身定位,提供专业服务

政务微博要明确自身的定位,包括区域定位、内容定位、受众定位。以“上海发布”为例,它主要发布上海本地的相关信息,发布的信息以公共服务信息、新闻资讯为主,受众以上海地区的青年人为主,总体来看定位明确,传播效果好。

在服务内容上,政务微博应提升专业性。政务机构微博一般都为某个部门开通,该部门拥有自己负责的专业领域,其微博也应该提供专业信息,为网民排忧解难。在微博内容上,可以打造几个固定的版块,发布常态的信息,这有助于塑造微博的品牌形象。这样,网民一旦遇到相关的问题,就会去搜寻相关部门、人员的微博,进而能够提升政务微博的影响力。“上海发布”提供很多公共服务信息,显示其具有一定的专业性,但是发布的政府信息仍很少,专业性仍有待提升。

目前,许多政务微博发布既不属于本地区也不属于本部门工作范围的微博,这是定位模糊、专业性不足的表现。

2、提高互动性内容所占比例

即时互动是微博传播的优势,政务微博应该充分利用好这一优势,倾听网民的声音,回答网民的问题,与网民进行互动,发挥微博问政的实效。与网民进行互动有助于政务机构和政务人员提升公共形象,也有助于提升微博的影响力,是政务微博发展的趋势。

由于研究的样本有限,在本文的研究当中,“上海发布”的互动性内容只占4.1%。实际上,除了“你问我答”这类互动性内容,“上海发布”还不定期地通过微访谈、微调查、紧急求助等方式与网民互动。据一项研究显示,“上海发布”的互动性内容约占11%,其中微访谈占很大比重。该研究认为,“上海发布”目前处于发布型战略阶段,互动型战略刚刚起步。[13]

与“上海发布”相比,全国很多政务微博的互动内容寥寥无几,粉丝数量少、活跃度很低,这一方面与其发布的内容不具有吸引力有关,另一方面也与其高高在上、不愿与网民互动有关。政务微博只有放下身段,本着为民服务的理念,多与网民进行交流才能提升自身的影响力。

3、整合资源,提供一站式服务

新浪微博平台上的政务厅中已有10个省、市开通了政府发布厅,政府发布厅集聚了政府的各个部门,整合内部资源,以快捷的方式为网民提供一站式的服务,大大提高了服务效率,同时也拓宽了网民的反馈渠道。

以“上海发布”为例,它在首页上集合了市级委办局、社会团体、区县政府、公安分局、街道派出所、公共服务机构共几百个微博,而且基本实现了市委办局、区县政府的全覆盖。这方便了上海市民寻找相关部门的微博。此外,经过信息资源的共享,“上海发布”传达了许多市政府下属机构微博的消息,还通过“连线区县”这一版块来发布各区县的最新消息。一方面,网民能够方便、快捷地获得交通、医疗、教育、住房等与生活息息相关的信息,并向相关部门微博反映遇到的难题;另一方面,“上海发布”的微博内容也得到了丰富和拓展。

未来将有更多的政府发布厅上线为民服务。

4、形成规范化、制度化的运营模式

政务微博的运营是政府工作的重要组成部分,目前一些地区已经出台了政务微博的管理办法,取得了良好的效果,管理的规范化、制度化是政务微博的发展方向。

2011年6月,南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》,规定灾害性、突发性事件要在事件发生后的1小时内获得信息的第一时间进行微博发布。2012年重庆市环保局印发了《重庆市环保系统政务微博暂行管理办法》,从管理机构、发布内容、管理机制等方面,对重庆市环保系统政务微博实施规范管理。成都市武侯区出台了《武侯区政务微博管理办法》,明确要求微博问政限时办结,安排专人值守微博,及时处理网友的诉求。这些管理规定都是政务微博规范化、制度化的重要保障。

五、政务微博的推广方式探索

目前,全国各地各部门、政务人员都纷纷开通微博,如何推广微博,使之具有知名度和影响力成为了难题。本文试图总结“上海发布”的成功经验,提出微博推广的若干对策。

1、统一形象风格,提高内容质量

微博的形象包括微博的名称、图标、简介、域名、首页设置、介绍图片、介绍视频等等。微博形象风格的统一能够给人带来良好的视觉感受,进而吸引更多的粉丝来关注。

“上海发布”的首页以蓝色为主色调,图标是上海建筑的缩影加上“上海发布”4个字,简介是“飞驰中构建城市蓝图;奔跑中传递城市变迁;信步时欣赏城市美景;闲坐时叙说城市故事。这里是上海市人民政府新闻办官方微博,欢迎围观,共话上海。”首页有上海美景图片和官方的宣传片,域名为weibo.com/shanghaicity。整体来看,“上海发布”的形象风格统一,给人一种现代化、年轻化、生活化的印象,具有吸引力。

拥有高质量的内容是微博能够推广的关键,从政府公开信息到便民服务信息,网民对政务信息的需求非常强烈,政务微博需要以为民服务为理念,满足网民的需求。“上海发布”的微博内容质量较高,每条微博都以“【标题】+#话题#+内容+图片”的格式发布,内容涉及到衣食住行等人民生活的方方面面,服务意识十分明确。多数微博都会吸引许多人来转发和评论。

2、丰富表现形式,灵活运用语言表达方式

能够使用文字、图片、表情、链接、音频、视频等多媒体表现手段是微博的优势,政务微博也需要利用好它们,丰富表现形式,吸引更多的粉丝。“上海发布”主要以文图结合的方式表现,90%以上的微博都有图片,40%的微博都有表情,另外还有链接、视频,表现形式十分丰富,符合网民浏览微博时爱看图片的心理。

在语言表达方面,政务微博需要将严肃话题和轻松话题分开,严肃的话题用正式化的语言表达比较妥当,轻松的话题用个性化的语言表达比较妥当,否则会引来网民的批评。这一点“上海发布”处理得很好,它在发布便民信息的时候语言风格以个性化为主,多使用网络语言,语言活泼而具有亲和力。它的天气预报可爱而幽默,已成为网民津津乐道的对象。但它在发布正式消息时仍使用正式化的语言风格,使其不失权威性和公信力。因此,政务微博应学会灵活运用语言表达方式。

3、提高互动性,提升知名度

微博的传播是核裂变式的,一条微博越被反复转发它所到达的人数就越多。提高微博的互动性有助于微博被更多的人群转发,进而提升微博的知名度。政务微博互动的对象主要包括两类:一类是机构、意见领袖等有众多粉丝的微博账号,另一类是普通网民的微博账号。通过@,私信等功能与机构、意见领袖互动,让他们帮助转发自己的微博,能够吸引更多的人群关注。与普通网民的互动可以使用@,评论的功能,另外,向网民开通私信能够有效了解民意,也能展现政务微博的亲和力。

“上海发布”和政府的下属机构应用@进行互动,能够提高双方的知名度。“上海发布”与普通网民进行互动,提高了其微博转发和评论的数量。“上海发布”也开放私信功能,倾听民众的意见。这些做法都有利于政务微博的推广。

六、结语

政务微博的兴起和快速发展反映了我国政府正向服务型政府转变,政务人员的思维也正向为民服务转变。短短两三年时间,政务微博已从星星之火演变为燎原之势。政务微博的有效应用可以提高政府的社会管理能力,拓宽政府和公民对话的渠道。政务微博拥有广阔的发展前景,它的发展有赖于政务机构、人员、微博平台多方共同努力。

注释:

[1] 人民网舆情监测室. 2012年上半年新浪政务微博报告[R].2012,7.

[2] 新浪微博.2012年第三季度新浪政务微博报告[R].2012,10.

[3] 人民网舆情监测室. 2012年上半年新浪政务微博报告[R].2012,7.

[4] 董迎轩.微博:政府发声新路径[J].新闻战线,2011.7:68-69.

[5] 毛高杰.政务微博的“热”与“冷”——以人民微博为例[J].新闻爱好者,2012.4(下):33-34.

[6] 郑磊、任雅丽.中国政府机构微博现状研究[J].图书情报工作,2012,2:13-17.

[7] 崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策[J].党政干部学刊,2011,11:51-53.

[8] 王思雪、郑磊.政务微博战略定位评估——以“上海发布”为例[J].电子政务,2012,6:29-37.

[9] 林伟豪、廖宇、翁晓玲.政务微博的政府品牌形象塑造策略——以“@上海发布”新浪政务微博为例[J].东南传播.2012,9:41-43.

[10] 施欢欢.“上海发布”:政务微博的新途径[J].中国外资, 2012.4(下):19-21.

[11] 上海发布. http://weibo.com/shanghaicity.

[12] 人民网舆情监测室. 2012年上半年新浪政务微博报告[R].2012,7.

[13] 王思雪、郑磊.政务微博战略定位评估——以“上海发布”为例[J].电子政务,2012,6:29-37.




相关专题




24小时排行 | 新闻频道留言热帖