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都市报官方微博信息呈现研究

——以@新闻晨报V、@新京报V、@南方都市报V为例

毛靖雯

2012年12月26日14:34    来源:人民网研究院    手机看新闻

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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,复旦大学毛靖雯同学的论文《都市报官方微博信息呈现研究——以@新闻晨报V、@新京报V、@南方都市报V为例》获得一等奖,以下是论文全文:

摘要:

本研究通过对都市报官方微博的观察分析,从信息内容、信息呈现样式、信息来源以及信息表现方式等四个角度对其信息呈现进行深入解析,同时结合@新闻晨报V、@新京报V、@南方都市报V三家都市报官方微博的统计数据进行以下两方面的分析:一是对都市报官方微博的信息呈现进行定量分析并总结其信息呈现的现状及特点,二是对微博信息呈现与受众反馈的关系提出假设并进行了实证分析。最后,本文结合研究发现对都市报微博的信息呈现提出建议。

关键词

都市报官方微博 信息呈现 受众反馈

Abstract:

By the observations and analysis of the metropolis daily official micro-blog, the research analyzes its information presentation from four aspects. It contains the information contents, information presentation styles, information sources and information forms. Combined with the data of @ Shanghai Morning Post V, @The Beijing News V and @ Southern Metropolis Daily V, the research deeply analyzes the following two parts: firstly, the current situation and features of the metropolis daily official micro-blog; secondly, the relevance between the information presentation of micro-blog and the audience feedback. After all, some suggestions of information presentation will be given for the metropolis daily official micro-blog.

Keywords:

Metropolis Daily Official Micro-blog, Information Presentation, Audience Feedback.

一、绪论

1.1  研究缘起

自2009年起,微博这一新兴的社交网络平台成为一股不可阻挡的浪潮,涌入了中国人民的生活。当微博成为流行,微博的影响力得到认可,各大企业、名人甚至是政府都相继注册成为微博的用户,而传统媒体也是如此。随着新媒体的壮大,传统媒体受到了巨大的影响,“传统媒体消亡论” 让新闻从业者对传统媒体的未来发展颇为担心,为寻求持续发展的方法,传统媒体开始积极地融合新媒体和进行数字化转型,从数字报到门户网站,再到手机报等等,而微博也无疑是其中一步。当新媒体融合成为了传统媒体的一致共识,当经营好传统媒体微博成为了传统媒体的一致目标,如何经营好传统媒体微博便成为了业界人士热烈讨论的一大问题。

在这些讨论和研究中,微博的信息呈现是其中略述的一部分,基本没有被单独作为研究范围。然而,微博的信息呈现直接影响微博的受众反馈,而受众反馈的程度将直接影响微博的经营状况,因此深入研究微博的信息呈现是有实践意义的。而另一方面,目前这些研讨中的研究对象主要是传统媒体大类或纸媒大类,研究都市报、专业报纸等小类的并不多。而都市报作为传统媒体报纸的一个分支,其受众以当地的普通市民为主,人群覆盖度高,这与微博受众在某种程度上吻合,因此在微博上积聚的人气可以比较直接的反映在其线下的宣传销售上,可见,微博营销对都市报来说相当重要,将都市报微博作为研究对象是具有现实意义的。基于这些认识,本文将主要研究都市报官方微博的信息呈现,结合实例对都市报官方微博的信息呈现现状、信息呈现与受众反馈的关系等进行深入剖析,进而提出策略上的一些建议。

1.2  研究对象和研究方法

本研究的研究对象为新浪微博平台上的都市报官方微博。

在诸多微博中选择新浪微博为研究对象的原因是:新浪微博是目前众多门户网站和媒体网站微博中的佼佼者。目前新浪微博占据中国微博用户总量的57%,以及中国微博活动总量的87%,是中国访问量最大的网站之一,现在已经超过3亿注册用户,用户每日发博量超过1亿条,横跨两岸三地。[i]选择新浪微博作为研究对象更具广泛性和典型性。

都市报官方微博指在微博上注册并经过认证的都市报微博,是都市报纸质版的延伸,是都市报适应时代发展,融合新媒体的策略之一。本文主要研究的是在新浪微博平台上的都市报官方微博。

本文使用的研究方法如下:

(1)案例分析法。通过典型案例对研究问题进行分析,并佐证观点,此研究法贯穿于全文,在选择具体案例时会详细说明。

(2)实证分析法。提出研究假设,并对假设进行科学验证,主要用于本文第四部分。

(3)文本分析法。对微博的文本进行各角度的分析,以其得到对现状的了解,此研究方法主要集中的本文二、三两部分。

(4)定性分析法。对都市报微博的信息呈现进行定性分析,对其进行归纳分类。这类研究方法主要应用于本文第二部分。

(5)定量分析法。对研究对象进行数据的统计梳理,并对其进行深入剖析。主要应用于本文的第三、四部分。

(6)比较研究法。对本文的三个样本微博@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V的数据进行对比研究分析,见于本文第三四部分。

1.3  研究不足

本研究受到研究时间等的限制,研究样本量仅为三家微博10天的904条微博,样本量偏少,会影响到研究的准确性以及代表性;由于904条样本都由本人一人收集统计并根据分类标准划分,可能存在主观上的偏颇,无法进行信度测试;且受本人研究水平的限制,对样本进行的定量分析过于简单,一定程度上影响了证明过程的科学性。

1.4  文献综述 

1.4.1  微博的概念及特点

微博是微型博客的简称2007年3月,Twitter上线,继而被广泛关注并大获成功。2009年8月, 新浪网在中国推出 “新浪微博” 内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,其利用明星效应等成功站稳脚跟,并逐渐将自己打造成为中国第一微博平台。新浪微博的成功也使微博这种社交网络平台全面渗透中国,其使用人数井喷,微博成为人们继开心、人人等社交网站之后的又一新宠。

微博的基本功能可以概括为三类:以话题检索和好友搜寻为代表的“信息筛选功能”;以转发和关注为代表的“信息传递功能”;以评论、回复、私信、短消息提醒等为代表的“互动功能”(刘丽芳,2010)。除此外,提及功能(@功能)、#话题标签功能、好友推荐功能、微群功能、微活动功能等等亦可以归入。

微博的特征有五个方面:一是简洁高效,文本碎片化,信息发布门槛低,尤其表现在对内容长度的控制上;二是资源共享、开放度高,表现在微博用户可以根据自身的兴趣自由地搜索浏览话题,或者以加关注的方式及时跟踪对象的最新状态;三是传受合一,即每一个微博用户既是信息的传播者也是信息的接受者,承担双重职能;四是实时发布,微博可以与众多终端接口兼容,随时支持用户利用手机等工具发布信息;五是几何级传播,微博的传播呈现“多点对多点”的模式,信息通过不断地转发完成裂变式增长(吴璨,2011)。同时传播形式多元化也是微博的特点之一,即其文字、图片、链接和视频的全媒体表现形式,可以将简短的信息更有力的传播出去。

1.4.2  相关研究概述

自2009年微博迅速发展至众人皆知以来,学界及业界对微博的研究日渐增多。截止2012年6月3日,以“微博”为关键词对中国知网数据库进行跨库检索,显示有5467篇相关文章之多。这些研究包括微博发展研究、传播形态机制研究、营销模式策略研究和创新、微博意见领袖研究、微博舆情监测和危机处理、微博问政研究、微博受众相关研究等等。

而当对微博研究细化到传统媒体微博领域时,相关研究则锐减。同样截止于2012年6月3日,以“传统媒体 微博”为关键词对中国知网数据库进行跨库检索,仅显示12条相关文章,以“报纸 微博”为关键词搜索显示5条,“纸媒 微博”为3,而当更细化到“都市报 微博”为关键词时仅显示2条相关记录,分别是吴璨:《地方都市报的微博化传播形态——以<扬子晚报>为例》和陶倩:《从都市报微博看都市报的数字化转型》,前者以扬子晚报为例,通过内容分析法对其信息发布客户端的结构组成情况、信息发布方式与用户反馈度的关系、高反馈度信息与社会功能的关系以及发帖频次同用户反馈频次的关系进行实证分析;而后者从分析都市报数字化转型现状切入,由都市报微博入手分析都市报在数字化平台中的角色转变和数字化转型的趋势,并提出相关问题和解决方案。可见,目前针对都市报微博的相关研究较少,对都市报微博信息呈现的研究则基本没有。

二、都市报官方微博信息呈现概述

2.1  微博信息呈现的含义

微博信息呈现指的是微博上发布的信息的呈现状态,包括可以为人所见的所有信息。本文从内容和形式两个层面阐述:一是内容上,包括其表达的信息内容、信息的来源、信息发布的时间以及信息发布的时间、信息的微博符号如@、#的使用、评论数、转发数等等;二是形式上,包括微博的表现形式如文字、链接、图片、视频的使用、微博的呈现样式如直接转发、评论转发、直接发布等等。

微博的信息呈现直接决定着微博的质量和特点,发布微博账户微博的信息呈现直接反映该账户的形象和特点,影响受众的反馈及该账户的微博影响力。可以说,对于以在微博上扩大影响力、宣传品牌的微博账户来说,科学策划其微博的信息呈现至关重要。不同性质的微博账户有着不同的信息呈现,媒体用户、企业用户和政府用户的信息呈现各有特点,如果微博账户没有打造出适合自己的信息呈现特点,则会影响其发展前景。

2.2  都市报官方微博信息呈现分类

本研究对都市报微博信息呈现的分类由内容和形式两个层面切入,从微博信息内容、来源、呈现样式、表现形式四个角度进行归类分析。

2.2.1  微博信息内容分类

(1)新闻报道类

新闻报道类微博是对目前国内外发生的新闻进行报道的微博,其内容有原创的也有转发的,可以来源于母媒体、其他媒体,也可以来源于其他微博。由于微博140字的限制,这类微博一般使用“标题+导语”的形式对原新闻信息进行概括报道,并附上详细新闻报道的链接。(图2.1)这类微博对于系列新闻报道,有时会采用评论转发事件上一阶段微博或者主题标签的形式发布。(图2.2)与纸质新闻相同,新闻报道类微博也可以按内容可以细分为政法新闻、社会新闻、文娱新闻、科教卫新闻、体育新闻等等;按新闻发生地分为国际新闻、国内新闻和本地新闻。

 

图2.1

图2.2

(2)深度评论类

深度评论类微博主要指以时评、社论等为主的微博,与一般都市报中的评论文章对应。由于微博字数的限制,一般很难进行深度评论,因此目前都市报微博中评论类微博都以简单概述附上详细评论文章链接的方式呈现(图2.3),有时还会直接将评论全文以图片的形式展现(图2.4)。受制于微博的特性,这类微博在都市报微博中的比例较小。

图2.3

图2.4

(3)文化人物类

文化人物类微博指的是文化类微博和人物类微博,前者指的是以文化方面的内容为主,包括书评、影评(图2.5)、乐评,电影推荐、艺术介绍等等,后者则指以人物专题介绍、人物专访为主(图2.6)的微博。这一分类在都市报官方微博中所占比例较小,但较能体现其所在官方微博的特点,是表现微博人文气质的“绝佳武器”。

图2.5

图2.6

(4)读者服务类

读者服务类微博主要指以服务读者、提高都市报微博的人文关怀感、拉近与受众距离为目的的微博,其内容较为多样化,包括以轻松搞笑为目的的漫画笑话(图2.7),服务读者吃穿住行的生活资讯和知识如天气预报(图2.8)、生活小常识,满含人文关怀和哲理的心灵鸡汤式早晚安问候(图2.9),拓展读者知识的非新闻类奇闻异事等等,这类微博可以为以新闻报道类微博为主的都市报微博提高人性化特征,拉近与粉丝的心灵距离,提高微博的关注度。

图2.7

图2.8

图2.9

(5)读编互动类

作为充分发挥微博平台互动特性的一类微博,读编互动类微博的主要特点是制造了可以与粉丝互动的契机,让受众不仅仅是获取信息的人,更成为提供信息的人,这类微博包括投票(图2.10),也包括如图2.11这样向粉丝发出问题、请求帮助的微博。这类微博真正利用了微博平台的优点,可以有效加强与粉丝的互动,为微博账户积攒人气。

图2.10

图2.11

(6)活动宣传类

活动宣传类微博主要指在微博上发布品牌宣传相关的微博或发起活动的微博,活动既包括线上活动如微活动(图2.12),也包括线下活动如组织公益活动(图2.13)等;品牌宣传则包括招聘(图2.14)、品牌信息介绍(图2.15)等等;这两者大多时候密不可分,因为许多活动的目的与品牌宣传直接相关。

图2.12

图2.13

图2.14

图2.15

(7)其他

内容分类难免存在疏漏,不属于以上六类的内容将被归为“其他”。

2.2.2  微博信息呈现样式分类

微博信息呈现样式可以分为以下两类:

(1)直接发布式

直接发布式即是非转发式,其又可以细分为两类:

一是原创直接发布式微博,指直接发布由微博制作人员撰写的独家、原创或微博首发内容的微博。新浪微博近期颁布了《新浪微博社区公约》,其规定博文转发必须标明出处,虽然不一定所有都市报微博的每条微博都有遵守,但本研究中仍将不包含可以说明微博其他信息来源的文字或链接的微博视为原创直接发布式微博,如下图。

二是编辑直接发布式,指该微博的内容来源非原创,但是是经过媒体微博制作人员加工、改写或编辑过的,其中包括对母媒体纸质版及其门户网站、其他媒体、其他微博信息进行整理编辑过的微博。如图2.1。

(2)转发式

转发式微博指以微博转发形式呈现的微博,可以分为以下几类:

一是直接转发式。一般直接转发微博都会只注明文字“转发微博”或者是有“//@”符号,如图2.10。

二是评论转发式。这类微博不仅转发其他微博,更对该转发微博进行了其他文字的说明或评论。包括本报微博再评论转发(如下图)和评论转发其他微博(图2.14)。

2.2.3  微博信息来源分类

都市报微博具有相当丰富的信息来源,作为母媒体的延伸,其微博不仅可以直接从母媒体的纸质报道中获取信息,更可以利用互联网平台搜集各种信息,而微博的转发功能,更使其信息触角四通八达。对都市报微博信息来源的分类实质上应有两个层面,一个层面探讨的是新闻类微博的信息来源,另一个层面这是非新闻类微博。新闻信息来源可笼统地解释为新闻事实的提供者,这在新闻工作上又有两种含义:一是新闻内容的最初发布者,二是新闻所依据的事实来源和新闻转发来源。(赵桂华,2011)而非新闻类微博的信息来源则仅指微博内容的首发者。

本研究基于对都市报官方微博发表微博的现状,将以两个标准来进行分类:一是以每条微博上标示的新闻来源及其所提供链接页面上的新闻来源作为该条微博的信息来源,但仅考虑文字信息的来源,不考虑该微博图片、视频信息的来源;二是其微博的呈现样式,即是转发(包括评论转发和直接转发)还是直接发布,若是转发其他微博,则该微博账户是该微博的信息来源,不追究第一信息来源。

(1)原创

原创微博指没有来源说明和链接,直接发布而不是转发其他微博的微博,这条微博呈现的信息是该微博账户最先发布的,而不是对信息源的再转载,如下图。

(2)母媒体纸质版或其门户网站

微博的信息来源于其微博母媒体的纸质版或者门户网站的微博会直接提供其母媒体报纸电子版或门户网站相应文章的链接,而这些链接网站的信息来源也标注的是母媒体,如下图。

 

 

(3)其他媒体纸质版或其门户网站

这类微博的一般表现是在微博正文中标注其他媒体并提供的链接网页中也标注该媒体为新闻来源,如下图。

 

(4)本报微博的子微博

这类信息来源的微博主要出现在直接转发或评论转发本报微博的子微博,如下图。子微博指该微博隶属的分支微博,如南方都市报微博下就有南都深圳读本、南都广州、南都佛山等分支微博。

(5)其他媒体微博

这类信息来源的微博主要出现在直接转发或评论转发其他媒体的微博,如下图。

(6)媒体工作者个人微博

主要表现形式是转发媒体工作者的个人微博,如下图。

 

(7)其他微博

信息来源于除上述媒体类微博的微博,如下图。

(8)其他

除以上分类外的信息来源,如下图。

2.2.4  微博信息表现形式分类

根据都市报发微博的现状及特点,微博信息的表现形式主要有以下5类:

(1)  文字 如图2.14

(2)  文字+链接 如图2.3

(3)  文字+图片 如图2.8

(4)  文字+链接+图片 如图2.1

(5)  文字+链接+图片+视频 如下图

三.都市报官方微博信息呈现现状及特点的实例解析

3.1  研究方法概述

本章节是通过定量分析的研究方法对都市报官方微博样本进行统计,并结合统计数据对都市报官方微博的信息呈现特点进行深入剖析。

3.1.1  样本选取

本研究对样本选取的方法是:以影响力大、典型性强作为主要标准,根据新浪微博中都市报官方微博的总体情况、截止统计时间最新更新的新浪微博风云榜中媒体影响力的排行榜以及微博风云网中的都市报影响力排行[ii],对样本进行选取。根据该选取方法 @新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V三家都市报微博账户成为本次研究的样本,原因有三:1、这三个微博账户分别是北京、上海及广东都市报微博中影响力排行第一的微博(如图3.1,图3.2),符合影响力大的标准。影响力排行第一意味该账户具有可以借鉴其他都市报微博的优点,同时也很大程度代表了都市报微博的总体发展趋势,具有研究的意义。2、三个微博账户的母媒体都是在当地是影响力较大的都市报,可以代表当地都市报,具有典型性。3、它们在微博风格及信息呈现上较突出、能够反映都市报微博较优质的信息呈现状态。

图3.1  2012年6月5日23点截图于新浪微博风云榜媒体影响力排行榜

图3.2  2012年6月5日23点截图于微博风云网(www.tfengyun.com)都市报微博排行榜

3.1.2  样本分析方法

统计@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V微博2012年5月21日至31日内发布的所有微博信息,从微博信息分类、呈现样式、信息来源、信息表现形式四个方面切入,对样本微博数据进行统计、分析,探究其各自特征,并对都市报官方微博信息呈现的现状和特点进行总结归纳。

3.2  研究样本总体概述

3.2.1  新闻晨报、南方都市报、新京报官方微博简介

下表显示了@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V三个都市报微博的基本概况。其中南方都市报粉丝数最多,新闻晨报发微博总条数最多。

3.2.2  样本数据概况

经过统计,@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V三个样本微博2012年5月21日至31日间共发布微博904条,下图是三个样本微博每日发微博数统计表。@南方都市报V以每日平均微博发布数最高,日均37条微博。

3.3  样本微博信息呈现现状及特点的量化分析

下文将对收集到的样本数据——904条微博进行不同层面的信息呈现分类和统计,并对样本都市报微博的信息呈现的现状及特点进行分析。

3.3.1  样本微博信息内容统计及分析

上文将都市报微博信息分为七类,分别是新闻报道类、深度评论类、文化人物类、读者服务类、读编互动类、活动宣传类、其他。将904条样本微博按照上述划分进行分类,得到表3.3.1-1。

分析:

1、三个样本微博信息分类共同的特点是以新闻报道微博为主,这也符合它们本身的属性——报纸。新闻晨报新闻报道类微博占82.49%,南方都市报为78.11%, 两者差距不大,但新京报则相对较少,仅占近60%。

2、三家微博在深度评论类微博的信息呈现上明显形成两类,一类是新京报和南方都市报,比重为8.65%和10.66%,另一类则是没有深度评论类微博新闻晨报。这可能与报纸定位有一定关系,新闻晨报的定位是“关注天下大事,关心市民生活“、“追求最鲜活、最实用的新闻”的都市报,因此主要以更加接近平民的新闻报道方式呈现,即使有评论,也只是简单评论,基本不进行专门的评论,而南都则定位为受众以高等学历、社会精英阶层及白领为主的综合类大型城市日报,新京报更是以“新型时政类日报”自称,它们的评论类微博某种程度上呼应了其定位。

3、文化人物类微博可以某种程度提高微博账户的文化品位感,而这三家微博中,新京报这类微博比例最高,南都次之,新闻晨报最低,这从某种程度上也呼应了上文提到的定位问题。

4、读者服务类微博可以拉近微博账户与粉丝之间的距离,新京报此类微博比重最高,其比重高原因是新京报微博每天定时发早晚安、重点新闻推荐等。新闻晨比重报次之,南都最低。

5、发布读编互动和活动宣传类微博是提高人气、宣传品牌等的有效方法,也是有效利用微博平台互动特性的重要表现。@新闻晨报V读编互动微博的比重最高,很好地利用了微博平台的展开与受众的互动,而@新京报V则在活动宣传类微博中比例最高,重要原因是其在微博上系列宣传了其组织的一个公益活动。总的来说,三家样本微博都有根据微博的特性发布具有互动宣传性质的微博,但总体比重较小。

6、@新闻晨报V主要发布新闻报道类微博,深度评论以及文化名人类微博发布比重较低,难以充分地表现该媒体微博的深度,而其读者服务、读编活动和品牌宣传的比重都较大,可见该微博对微博平台特性的把握上和利用相较到位; @南方都市报V在各种微博信息类型的呈现上比较比例均衡,新闻报道类微博为主,其他方面各有涉及,无一落下。@新京报V在新闻报道类微博的比重相较低,但在深度评论类微博的大比重将其微博的形象与其报纸定位的形象重合起来。

7、综上,都市报微博信息呈现的特点之一是:在微博信息分类上,以新闻报道类微博为主;评论、文化人物类微博依据母媒体定位比重各有不同;基本都遵循了微博互动性的特点,或多或少地发布了读编互动、读者服务和活动宣传类微博。

新闻报道类微博是都市报微博的主要成分,而新闻报道又可以按照新闻内容分类为政法新闻、经济新闻、文教卫生新闻,体育新闻、社会新闻;按照新闻发生地分类为国际新闻、全国新闻、地方新闻(李良荣,2009)。本研究根据都市报微博信息呈现的特点,将其新闻报道类微博按新闻内容分类为政法新闻、社会新闻、经济新闻、科教文卫新闻、体育新闻、娱乐新闻,按新闻发生地分类为国际新闻、国内新闻以及本地新闻,并将三家样本微博的新闻报道类微博进行分类统计,得到以下表格3.3.1-2和3.3.1-3。

 

分析:

1、三家都市报微博的新闻报道类微博都主要以社会新闻以及全国新闻为主。这与纸质版都市报的新闻构成特点比较吻合。

2、在按新闻报道微博内容细分时,这三家媒体的呈现明显分为两类,一类是@新闻晨报V,其社会新闻为占74.10%之多,而政法新闻仅占3.6%,可见其微博主要以发布社会新闻为主,政法新闻则较少发布;另一类是@南方都市报V及@新京报V,这两家微博各类新闻内容的比重都较为相似,即平均57%左右的的社会新闻、18%左右的政法新闻、13%左右的科教文卫新闻、7%左右的娱乐新闻、4%左右的经济新闻和1%左右的体育新闻。

3、按新闻发生地细分新闻报道类微博时,也可以将这三家媒体分类两类:一类是@新闻晨报V和@南方都市报V,这两者主要以平均62%左右的全国新闻、25%左右的本地新闻和13%左右的国际新闻为主。另一类则是@新京报V,其主要以70%左右的全国新闻,对半开的本地新闻和国际新闻为主。

4、综上,都市报微博信息呈现的又一特点是:都市报新闻报道类微博主要以社会新闻和全国新闻为主,但其他类型的新闻比重分配则与都市报本身特点定位或者是否科学经营本身微博有关。

3.3.2  样本微博信息呈现样式统计及分析

上文将都市报微博的信息呈现样式分为直接发布式和转发式两类,将904条微博按照此分类方法细分并统计,得到表3.3.2。

分析:

1、三家样本微博信息呈现样式上的一致特点是以直接发布式微博为主。但不同微博又有不同的特点。@新闻晨报V以编辑直接发布式为主,但原创直接发布式微博比例是三家中最高的,可见新闻晨报发布原创性微博较多。而@南方都市报V的原创直接发布式微博和编辑直接发布式微博,都是三家微博中比例最低的,@新京报V则以80%的编辑直接发布式微博为主。

2、转发式微博的呈现情况可以分为两类,一类是@南方都市报V,该微博转发式微博占40%左右,比重较大,其直接转发的微博以其子微博为主;而另一类是@新闻晨报V和@新京报V,这两家微博都是主要以97%左右的直接发布式微博为主,转发式微博较少,且不直接转发其他微博。

3、都市报微博的信息呈现样式上,直接发布式微博占绝大部分,转发式微博占小部分。如@新闻晨报V和@新京报V都以97%左右的直接发布式微博为主,3%左右转发式微博为辅;而拥有众多子微博如南都深圳读本、南都广州、南都惠州、南都ND、南都娱乐、南都评论等等的@南方都市报V转发式微博占近40%,情况较为特殊。

3.3.3  样本微博信息来源统计及分析

本文将都市报微博的信息来源分为8类,用此分类标准对样本微博进行分类,得到如下表3.3.3的数据统计表。

分析:

1、三家样本微博的信息都很少来源于媒体工作者个人微博或其他媒体微博,其他方面它们各有特点,没有明显可以归类的信息来源规律。

2、@新闻晨报V的微博信息来源中,来源于其他媒体纸质版或媒体门户网站的微博比重居多,来源于母媒体纸质版或门户网站的微博较少。但其原创微博比重是三家微博中最大的。

3、@新京报V与@新闻晨报V相反,其微博信息来源最多来源于其母媒体纸质版或门户网站,而来源于其他媒体纸质版或媒体门户网站的微博则比较少,也基本没有其他信息来源。

4、相较于另外两家,@南方都市报V来源于其子微博的微博比较多,原创的则较少。@新闻晨报V和@南方都市报V每日平均发微博量较多而起发布的微博的信息来源中,其他媒体的纸质版或其门户网站比母媒体的纸质版或其门户网站的多。

5、总的来说,虽然三家微博的信息来源各有特点,但有一个共同点是:来源于母媒体及其他媒体纸质版或门户网站的信息比重是最多的。

3.3.4    样本微博信息表现形式统计及分析

上文将都市微博信息的表现形式分类为5种类型,将样本微博按照这种划分进行统计,得到表3.3.4。

分析:

1、样本微博的主要信息表现形式都是文字+链接+图片,这是目前都市报微博表现形式的一大特点,其通常以【标题】内容+链接+相关图片的形式发布微博。目前大多都市报微博已然十分熟练于微博的多媒体发布形式。

2、三家样本微博中纯文字、文字+链接的微博都较少,由于此类微博的信息容量较小,也没有能吸引粉丝眼球的图片视频等,可能是造成其比重小的重要原因。

3、含视频的微博在三家中比重都较低,其原因可能有二:一是基本微博采集的新闻都没有视频源;二是,基于大多微博用户会使用手机来看微博,视频在手机上的显示受速度慢、流量过高等的限制,有些微博即使有视频也不会被打开。

3.3.5  小结

以@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V为代表的都市报官方微博的信息呈现特点有:

1、在微博信息分类上,以新闻报道类微博为主;评论、文化人物类微博依据母媒体定位比重各有不同;基本遵循微博平台特点,或多或少地发布了读编互动、读者服务和活动宣传类微博。

2、按照新闻内容和发生地细分,在都市报新闻报道类微博中,以社会新闻及全国性新闻为主,本地新闻的比重与都市报微博的定位有关。

3、大部分微博的信息呈现样式为直接发布式,转发式微博的比重较小。但有众多子微博,且打算推广其子微博的微博账户具有特殊性,其转发式微博比重较大。

4、从微博信息来源来看,不同都市报微博有不同的特点,但总的来说,完全原创式的微博较少,来源于其他媒体、母媒体纸质版或门户网站的较多。

5、在微博信息的表现方式上,主要是文字+图片+链接类微博,不使用图片的微博较少,含视频的微博比重也较小。

 

四、都市报微博信息呈现与受众反馈关系的实证分析

4.1  研究方法和研究样本概述

本部分的研究将加入微博转发量和评论量这两个因素,提出研究假设,并对假设进行验证,试图对都市报微博不同的信息呈现导致的不同的受众反馈进行实证分析。

此部分的研究样本与本文3.3叙述的研究样本相同,都为@新闻晨报V、@南方都市报V 、@新京报V三个样本微博2012年5月21日至31日内发布的904条微博信息,并按照四个特征变量——日期、时间、内容、受众反馈进行详细记录。这四个特征变量中,内容部分按照上文的微博信息、呈现样式、信息来源、信息表现形式分类四个角度进行细分,受众反馈则细分为微博评论数与转发数两个指标。下文将根据以上样本数据进行分析验证。

4.2  研究假设

都市报微博不同的信息呈现会对微博受众反馈产生不同的影响,本文对此提出如下假设:

H1:都市报微博中,读编互动类微博获得的受众反馈最高;

H2:报道都市报微博母媒体所在地的新闻类微博会获得更多反馈,新闻接近性原则在都市报微博中仍然适用;

H3:直接发布式微博相比转发式微博,能获得更多的受众反馈;

H4:都市报微博每日发微博数与受众反馈度有一定关联性。

4.3  研究结果及分析

本次研究样本共904条,跨度为10天,其累计、平均评论量转发量情况如下表 :

 

本研究将受众反馈分为转发数和评论数两个指标,这里简单将平均转发数和评论数作为衡量受众反馈度的标准。根据样本统计数据,对假设的验证结果如下:

4.3.1  不同信息类别微博的受众反馈

 

上表显示了三家样本微博不同信息类型微博的平均转发数和平均评论数。@新闻晨报V和@新京报V读编互动类微博的平均转发数和评论数最高,而新闻报道类的相应数值次之,即这两家微博读编互动类微博的受众反馈最高,其次是新闻报道类微博;@南方都市报V的新闻报道类微博的平均转发数及平均评论数最高,评论类微博次之,即该微博新闻报道类微博的受众反馈最高。

可见,H1的假设在@新闻晨报V和@新京报V中得到验证,但无法在@南方都市报V中得到验证。然而,由以上数据可以看到1、新闻报道类微博在都市报微博中得到的受众反馈是较高的,因此都市报微博源于母媒体的新闻报道功能是该微博的核心定位,要做好新闻报道类微博的发布是发展其官方微博的关键;2、读编互动类微博有高受众反馈的特点,都市报官方微博可以适当提高此类微博的比重。

4.3.2 新闻报道类微博的新闻发生地与受众反馈的关系

上表显示了三家样本微博中三类不同新闻发生地微博的平均评论转发数,由表可见,三家微博中全国新闻微博得到的受众反馈是最高的,而不是本地新闻,因此H2假设不成立。

新闻接近性指的是受众越接近新闻发生地,就越容易对该新闻产生关注。然而从数据上看,这种接近性原则并没有显现出来,分析其原因,可能与微博受众的地域性分布过于广泛有关。

上表的数据来自微博风云网,其对三家微博粉丝的省份分布进行了统计,本研究截取三个样本微博母媒体所在地粉丝的比重列出该表。由该表可以看出,三家微博的粉丝中,本地粉丝所占比重虽大,但都不超过50%,也就是说三家样本微博中还有大部分的粉丝来源于其他省份,这就是为什么新闻接近性无法完全适用于微博新闻的原因,即新闻接近性原则的适用对象是离新闻发生地接近的人,受到纸质报纸发行地点绝大部分是本地的限制,纸质版受众也主要是当地人,而微博平台的特殊属性,使得来源于不同地域的人都可以对同一微博进行关注和互动,因此新闻接近性无法在此明显呈现出来。

综上,H2假设不成立,都市报微博母媒体所在地发生的新闻类微博不一定会获得更多反馈,新闻接近性原则在都市报微博中无明显表现。

4.3.3  微博信息呈现样式与受众反馈的关系

 

上表为微博信息呈现样式——直接发布式及转发式微博关于平均评论数及平均转发数的统计。上表中,@新闻晨报V、@南方都市报V、@新京报V直接发布式微博的平均评论数和平均转发数都大于其转发式微博,可见直接发布式微博的受众反馈多于转发式微博,故H3假设成立。

究其原因,可能与受众转发微博的态度和微博平台的转发机制有关,若某微博账户转发别人的微博,那么该账户则是二次转发者,而一般微博受众不愿意做第三次的转发者,其宁愿选择源微博进行转发,故此微博就流失了一定的受众反馈。由此,建议都市报官方微博多使用直接发布式的微博,即使内容来源于其他微博,也尽量不要转发,编辑和注明来源后直接发布的方式能够获得更多的受众反馈。

4.3.4  每日发微博数与受众反馈的关系

以下三幅图表显示了三家样本微博每日发微博数与每日平均转发数和每日平均评论数的趋势折线图。@新闻晨报V的每日平均转发量和评论量趋势除5月24日与5月30日两天与当日发微博数趋势不一致外,其他8天都一致,即随着每日发微博数的增减而增减;@南方都市报V除了23、24日两日平均评论数、平均转发数与每日发微博数趋势不一致外,其他8日均一致;@新京报V则是23日至26日趋势不一致,其他日期一致。

由此看来,都市报每日发微博数与受众反馈度有一定关系,H4假设成立。

五、总结及都市报官方微博信息呈现策略建议

都市报官方微博的信息呈现可以从四个角度剖析,分别是微博信息内容、微博信息呈现样式、微博信息来源、微博表现形式等,当然微博符号如@、#的应用、微博发布日期时间、微博页面的风格、颜色等也是微博信息呈现的一部分,但不在本研究中详述。

本研究的样本为@新闻晨报V、@南方都市报V、@新京报V三家微博2012年5月21日至31日内发布的904条微博,通过对其信息呈现的定量分析,总结了目前都市报微博呈现的现状特征,即以全国新闻和社会新闻为内容的新闻报道类微博、直接发布式微博、文字+图片+链接表现形式的微博为主等。

同时,本研究也将都市报官方微博信息呈现与受众反馈的关系进行了实证分析,对四个假设进行验证发现:在都市报微博中读编互动类微博及新闻报道类微博获得的受众反馈较高;新闻接近性原则在都市报微博中呈现不明显;直接发布式微博比转发式微博的受众反馈更高;每日发微博数与受众反馈度有一定关联性等。

结合此次研究结果以及对目前都市报微博运营的观察分析,本文为都市报微博的信息呈现提出以下策略建议:

1、明确微博定位,优化微博信息结构

要做好都市报微博,需要明确几个前提:一是弄清开设经营微博的目的——为了提高品牌知名度,塑造传播品牌形象还是提高粉丝数、扩大影响力;二是了解自己的目标受众——该都市报微博的主要目标受众是怎样的人,他们关注哪些信息,喜欢怎样的表达方式,微博使用习惯如何等等都需要去了解;三是明确自己的定位——要把微博打造成怎样的形象,要在微博受众心中占怎样的位置;四是要了解微博平台的特点和功能,如微博平台具有及时便捷互动的特点,媒体微博有三个主要功能,即形象塑造、 关系建设和公共信息服务(申玲玲,2011)等等,充分了解这些后才能高效地发挥功能以及利用微博平台的特点达到目标。

明确前提后,就可以根据微博的定位和受众的特征,筹划每日所发的微博。首先,可以在微博信息分类上大致策划好各个分类的比重,根据不同的定位和目的将会有不同的比重。如上文所说,如果想打造严肃和较有深度的媒体,可以提高深度评论及文化名人类微博的比重,若要增加微博账号的受众反馈和粉丝数,可以增加本地社会新闻,特别是原创第一手的本地新闻;其次在具体分类下对微博的选择也要依照本微博目标、定位、受众特点等进行筛选,不能仅仅本着“这条微博可能转发评论量高”的标准来选择;最后要策划并明确语言表达方式和语言风格,即使发布的是来源于其他微博的信息,也要用具有本微博个性的语言风格和切入角度来表达。

以下三个截图分别是新闻晨报、新京报和南方都市报微博发布的关于红学家周汝昌先生去世消息的微博,可以从中看到不同都市报微博的语言表达风格是不尽相同的,相应的它们在受众心中留下的印象和反馈也会不同。可见,打造成功的都市报官方微博,既需要有宏观上的定位,也需要有细节的把握。

截图于@新闻晨报V

截图于@新京报V

截图于@南方都市报V

2、谨慎打造微博信息呈现的个性化特征

将自己的都市报微博与其他微博区分开来,除了要精准定位外,对微博个性化的塑造也相当重要,然而都市报微博的个性化,是镣铐下的舞蹈,需要谨慎地表达。

本文研究的@新闻晨报V在个性化方面的表现比较明显,特别是其原创微博。@新闻晨报V发布的深度评论类微博并不多,但是却经常以“晨报君”的身份表达一些观点。如下图的微博中,“晨报君”就发表自己对新闻的看法。

@新闻晨报V除了拟人化了一个微博代言人“晨报君”,还使用口语化的语言表达风格来体现其个性,如“【上海地铁卖萌哥】昨晚,上海地铁里出现一群趴着的“卖萌哥”,路人一出来,吓尿了~萌哥们,你们这是打算吓人呢,还是吓人呢?”,“晨报君:翠花,上灯泡!!!晨报君:乱传马路滴有木有!!!严重超载滴有木有!!!不要命滴有木有!!!晨报君也看不明白了,墙裂求真相!晨报君瞅着,这29岁的部长侧面还挺帅哈~”等等,通过语言表达上的策划,@新闻晨报V把“晨报君”打造成了一位流行幽默、时常卖萌的形象。@新闻晨报V是都市报微博中经营较成功的微博品牌,不能不说其个性化表达是其成功的的因素之一。但是个性化是一把双刃剑,新闻晨报这样的个性化方式会使其媒体的严肃感和文化感大大降低,新闻晨报敢于使用这种方式基于其市民化的媒体定位的,若非如此,这种方式将会影响其媒体形象。所以说,打造个性化的媒体,需要谨慎,要基于定位、基于受众,策划适合自己微博的个性化,否则个性化可能成为破坏媒体品牌形象的“杀手”。

3、利用微博平台和母媒体的优势策划微博内容

目前许多都市报微博的内容都依赖于母媒体的资源供给,把微博平台当做母媒体纸质版的网络简略版,@新京报V便是实例,而这与该微博在本文的三家微博中影响力最低之间有一定联系的。都市报微博可以充分利用母媒体充分的信息资源,但并不是照抄母媒体纸质版的内容。都市报微博要限制与母媒体纸质版信息重复微博的发布,更多的发布来源于其他媒体等的信息,将母媒体信息比重降低。而更好的方式是发布更多的原创微博,根据上文的研究,原创微博能够得到高受众反馈,原创微博比重的提高能有效提高受众反馈度。都市报微博可以尝试将母媒体获取的突发重要新闻首先发布在微博上,这样可以取得报道先机,随后再通过纸质版本详细报道新闻,同时在微博上以链接形式把纸质版内容推送给受众。如此一来,微博上的信息就不再是第二手资料,而是原创的一手微博。

都市报官方微博要善于发挥微博平台及时、互动以及信息资源庞大的优势。首先,利用网络的海量信息以及互动特性,从网络平台中挖掘特别是本地的即时或者突发的信息,并在微博上进行报道,如下图@新闻晨报V的这条微博。

其次,可以充分利用微博互动性,发布原创的读编互动类信息,如本文图2.11中的发动网友帮忙寻求狗主人的微博,内容优质互动性强的读编互动类微博能够获得良好的受众反馈,进而起到宣传媒体品牌和增加微博影响力的双重作用。总之,要利用微博平台和母媒体的优势,实现资源互补和优势整合,策划发布更多原创、互动性强的微博。


注释:

[i] 维基百科 

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%AE%E5%8D%9A

[ii] 微博风云都市报微博排行榜 http://www.tfengyun.com/rankings.php?sortid=349

【参考文献】

1.李良荣.新闻学概论.第3版.上海.复旦大学出版社. 2009.

2.刘丽芳.微博客的传播特征与传播效果研究.浙江大学.2010.

3.陶倩.从都市报微博看都市报的数字化转型. 东北师范大学.2011.

4.赵桂华. 媒介融合视域中的传统媒体微博研究. 郑州大学.2011.

5.吴璨. 地方都市报的微博化传播形态——以《扬子晚报》为例. 大众文艺.2011(12).

6.申玲玲. 传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析. 新闻界.2011(04) .

7.都市报排名及都市报受众分析数据.微博风云网www.tfengyun.com

 




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