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报纸命运三问——“报业活路”之三

陈国权

2013年01月05日13:21    来源:中国报业    手机看新闻

我一直坚持,报纸不会灭亡,人们说报纸是媒介世界的“恐龙”;但我认为,恐龙并没有灭亡,它分化成鸟类,长出翅膀,在天空中找到了它的价值。报纸也是如此,它将以一种我们现在冥思苦想不到的方式,在其他渠道,满足了特殊的需求,而实现它存在的价值。广播也是如此,它在快“消亡”时,在堵车的车流中找到了它存在的价值。

10月26日,世纪华文国际传媒研究机构公布数据,北京报纸零售平均摊点销量由2003年的250份减少到2012年上半年的不到100份。全国报刊发行降幅超过40%。再根据CTR发布的上半年广告业的回顾,传统广告商半年同比增长仅为3.9,创五年新低。报纸的同比增长是负6.3%,预计下半年的报业广告下行的数会更大一些,基本上会达到负15%。

公司的数据或多或少都有一些出入,但所表述的总体趋势一般不会乱忽悠。可以说,这基本上就是今年报业经营的形势。这种情况,与我平常到报摊买报时随意了解的基本一致,情况甚至还更糟糕。一些报摊摊主说现在报纸走量越来越少,收入主要来自杂志,摊主分析原因说是上班族都看手机不看报。

作为市场终端的一线观察者,报摊摊主的话绝对一针见血。信息来源多样化,智能手机大量使用,通勤路上挤得转不了身,手上有手机的,谁会买报纸呢?即使没有手机,也还有免费的地铁报。

广告数据的下滑也许反映的是经济的不景气,但发行的这种剧烈下滑就值得深思了。一旦人们没有了读报习惯,这也许就代表着趋势,报纸如果不努力,很有可能就在没有找到分化路径,长出“翅膀”之前,就被灭绝掉。

内容的创新在哪里?

报纸的最大价值在于内容,内容是吸引人们读报的关键因素。

但是,从上个世纪90年代至今,报纸在经历过都市报兴起的内容创新之后,又有哪些能让人们一下子记住的,具有突破性的创新呢?

上世纪90年代中期,第一代都市报兴起,突出社会新闻、重视新闻策划、版面模块化,其他不提,光是一个新闻策划,就丰富了多少版面内容,带来了多少广告,扩大了多少报纸影响力。都市报的这种新闻范式革命使从党报分化出的都市报展现出勃勃生机,领了风骚十多年。如今,15年时间过去了,这15年,报纸每天都在“创新”,经常都在改版,但又有哪些创新能和15年前的那些创造相提并论呢?

这就是问题所在。反观同是传统媒体的电视,从连续剧到综艺大观、快乐大本营,从非常6+1、实话实说、超级女声到非诚勿扰、中国好声音,每个时间段都有不同的,让人眼睛为之一亮的创新之举。当街头巷尾都在谈论是梁博会赢还是李莫愁获胜时,承载这样内容的媒介无论面对新媒体还是“超媒体”,都在所不惧。

生存压力是创新的强大动力,电视创新层出不穷的真正原因在于激烈的市场竞争,各大卫视上星与全国那么多卫视、中央电视台竞争,不创新则灭亡。报纸则由于介质本身的因素,地域分割严重,即使有竞争,也不如电视来得强烈,同城三四张报纸德竞争与三四十个上星台竞争的动力自然不一样,结局也不一样。

不可否认,报纸这些年也一直在创新,一直在努力;但就是缺少突破,缺少学界人所称得“范式革命”。 范式(Paradigm)是美国著名科学哲学家托马斯?库恩提出并在《科学革命的结构》中系统阐述的,过去被用来描述科学上截然不同的概念。现在经常用于描述在科学上或者认识论中的的思维方式。在库恩看来,“科学革命”的实质,就是“范式转换”;如今,报纸内容的创新,也需要这样的范式转换。

每每看到那些报纸的创新举措、改版计划,总是自觉不自觉地域15年前的新闻策划做对比。那些创新之举对于读者的吸引力、对于报纸品牌的影响与价值根本无法与15年前的创新相提并论。

这也是我一直以来提及的另一个观点,媒介的进化与分化,进化是量变,而分化是质变。按照报纸现在所面临的形势,量变是无济于事的,需要的是质变,然后分化成新的品类。如从党报中分化出都市报一样。这当中,具有突破性的内容创新举措是关键因素。

现在,谁在看报纸?

一次在暨南大学与同学们交流,在对学生阐述了一大通对报纸未来发展的看法时,一学生站起提问,“现在,我们周围大部分的同学都从不看报纸……”。

确实,到学校去看一看,还有几个人会看报纸呢?这是二十多岁的年轻人。再年长一些的,就到地铁里去看,地铁是个很好的观察报纸兴衰的窗口。在我刚来北京的时候,会经常见到人展开一份报纸来看的,那时候的地铁站台上还有很多报摊,地铁车厢里也经常有小贩叫卖报纸,当然也有喊着“成龙又出事了”的假报贩。但现在呢?地铁车厢里,基本上看不到读报纸的,一脸严肃的二、三十多岁的上班族们,无不手里拿着手持终端,包括iPhone12345、各种安卓智能机、电子阅读器,再无聊的也会弄个iPod听音乐。又有几个会看报纸呢?当然,除了免费的地铁报。这些人,本都是报纸梦寐以求的“高端人群”。

现在,谁在看报纸?

回溯到上个世纪80年代,谁在看报纸?在晚报之前,是党报占据报业市场的主流,党报的读者是党员干部,除去文革时的不正常情况,上世纪80年代,读报的人群主要是党政干部,老百姓一般不读报。在都市报繁荣之前的是晚报,赵超构提出了著名的晚报“飞入寻常百姓家”的观点,使晚报更贴近百姓一些;但晚报的文化气氛很浓烈,当时和现在著名的晚报《北京晚报》《扬子晚报》《羊城晚报》《新民晚报》《今晚报》等,无一不是以文化味浓而著称,于是,晚报仍然是党政干部在读党报之余的调味品;晚报培养了党政干部工作之余的读报习惯,而在以前,读党报主要是为了工作。当然,也有一小部分普通市民读者的读报习惯被晚报培养起来。

上世纪90年代中期,报纸分化出都市报的品类,都市报通过大量家长里短的社会新闻、新闻策划、街头活动、订报赠品敲门发行等突破性的创新,培养了大量市民的读报习惯。记得《华西都市报》创刊后一张传播频率很高的宣传画就是一个戴着草帽的三轮车夫在看报纸。那时候培养的读者群也构成了现在报纸的核心读者群。十几年过去了,报纸至今仍然在享用都市报创刊时的成果——市民阅读报纸的习惯。

这些年呢?报纸没有发掘出新的读报人群,十几年前的成果——读报纸的人正在慢慢老去,退出,新的读报者却没有加入……

培养阅读习惯的各种方法,比如做活动、进学校、培养小记者等方法各地都用得比较多。但总体感觉远不如15年前那么轰轰烈烈。当然,这跟渠道多元,活动效果不好有很大关系;但更为重要的是,活动已经没有了以前那种创造性的突破。有些报社,做了十几年的“读者节”,到了现在还是“读者节”,活动内容依然是老三样,唱歌、抽奖、学雷锋;卖票、卖报、卖广告。更值得细细品味的是,现在报社组织的这些活动有着太多的赢利指向性,一搞活动就得来钱。报人们是否可以思考一下,你所在的报社这些年有没有搞过不来钱的活动,纯粹是为了培养读者阅读习惯的活动。不是说不能用活动来搞钱,而是,报业的困境已经使我们需要重新思考这种纯粹的以活动搞钱的诉求了。偶尔短视没有错,最怕的是一直短视,看不到长远。

比如,国家十五计划提出建设社会主义新农村建设的目标,为服务新农村建设,新闻出版总署在2007年开始实行农家书屋工程。在这五年期间,各级财政投入财政资金120亿,社会资金60亿,总共180亿的资金。在每一个新农村建成了标准书屋60万个,实现了农家书屋村村有,每一个农家书屋有50平米以上,配有30份报刊。在过去五年里,农家书屋配送报刊就5.4亿册。但至今仍然没有一份专门的针对农家书屋的报纸。农民是个大市场,虽然这个市场不是某些人所谓的“主流人群”,但依然是个大市场。农民的阅读习惯需要报纸来培养。

当然,这仅仅是思路的一种拓展方式,专门针对农家书屋的报纸或许需要面对很多问题,也不仅仅是思路的问题。但是,除此之外呢?报纸应该有哪些新的读者?新的渠道?满足新的需求。。广播能找到忍受堵车的人群作为新的听众,那么报纸能不能也找到什么人群作为自己未来的读者呢?这应是值得报人们深思的问题。

报纸的价值在哪里?

现在厚报,运作的基础就是网络的粘贴复制。甚至无法想象,如果没有网络的粘贴复制功能,一个晚上厚厚的几百版能够付印?报纸做厚报的副产品就是对网络新闻的严重依赖,造成的恶果就是报纸能有的新闻,在网络上都能轻而易举地获得。

报纸与网络同质化的结果就是:读者阅读报纸就跟上网没有什么区别,既然网络上的信息都能免费获得,那为什么还要劳心费力地订报看呢?更何况,网络还比报纸信息更快捷,检索更方便,更能互动……

以前的观点认为,网络没有新闻采访权,报纸就能成为网络的新闻源;但是,现在糟糕的是,由于厚报,加上报纸自身的懒惰,网络却成了报纸的新闻源。报纸甚至被网络牵着鼻子走。由于传播方式的特点,对新媒体的新闻管控比传统媒体更弱,这就是新媒体能突破许多信息瓶颈,成为大量“猛料”的源泉。以前记者一般是利用自己的政府渠道或关系获得新闻线索,而现在却能借助网友的曝光,获得郭美美的豪车、我爸是李刚、官员公费旅游清单等“猛料”。但是,如果报纸在大部分时候,只是转载新媒体上的“新闻”,或者没有自己的调查,纯粹是对网帖的剪贴加上其他网友的评论。那样报纸的价值在哪里呢?

更多的时候,对一些重大事情,网络上铺天盖地,微博上有图有细节,可在报纸上却没有一点报道,大事发生时,报纸假装看不见。长期以往,报纸的价值又在哪里呢?

有些问题,可能报纸在短期内无法改变,但我们绝不可以妄自菲薄,忽视自己的核心优势。在新媒体的冲击下,在比较严格的管理下,报纸没有什么可依靠的,所能依靠的只有自己。

新媒体的特征是海量、及时,很多时候,报纸为了应对新媒体,就会在海量、及时特征等方面与新媒体血拼到底。比如一报两投,试图在时效上能快一些;一天几百版的厚报,试图在信息量方面赛得过新媒体,《南方都市报》一天曾出版过308个版,创下了历史记录,当然,这是非常状态下的情况。不过,现在都市报的常态情况也有50个以上的版面,导致了买报卖废屡禁不绝的现象。

但是,报纸跟新媒体比海量、比时效,怎可能成功呢?那简直就是乞丐与龙王爷赛宝,是不可能有胜算的。

报纸要跟新媒体比什么,要集中力量跟他们比深度,比厚度。

现在的读者看报纸,他想看什么?所有头天发生的重大新闻,都在各种各样的新媒体上被报道过,刘翔退出08奥运会比赛的消息,腾讯QQ的弹出窗口几分钟后就将这个消息告诉所有人了,12年伦敦奥运会时也是如此。很多人一天中,就已经在新媒体中接触了很多次新闻,为什么还是要回到报纸阅读上去,他想要什么?他想看到什么?

他想看到的是:已经了解到的重要信息的深度内幕、新的角度、分析与判断,总之,就是新媒体上没有的东西。如果第二天的报纸仅仅是把网络上的东西整理归类综合一下,那自然会被读者抛弃。新华社的“中国网事”,《人民日报》的“求证”等栏目的目的就是如此,在网络已连篇累牍地报道了事件之后,进一步地探究事件的真伪、补充事件的深度内幕,用新的角度,来分析判断事件的走势与方向。现在,有很多党报也开辟了此类栏目,影响都很不错。但这些东西范围还是太小,力度还不够大。

越是新媒体,越是别人拥有那些让报纸可望而不可及的优势,报纸更应该冷静地思考自身的优势。独家新闻是不可能了,但可不可以有琐碎的新闻呢?琐碎的新闻,报纸就成了社区报。微博上讲的东西你相信吗,或者说你会看微博三天以前的信息吗?答案很明显,人们看这样的信息简直就是对时间的屠杀。但在这方面,报纸媒体比网络媒体等新媒体更有话语权。信息的筛选,这也是报纸的独特价值之一。

报纸应有足够的自信。不能妄自菲薄、自毁武功。(作者是中国记者杂志值班主编)

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)

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