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有多少记忆可以留存?——

新媒体对个体记忆的冲击与影响

邵鹏

2013年02月04日16:56    来源:新闻爱好者    手机看新闻

【摘要】在新媒体时代,信息的传播过程正在发生悄然变化,受众并不真的消费信息,媒体也不真的生产信息,他们之间形成了一种信息快速消费甚至浪费的默契。受众接收海量信息的刺激得到满足,新媒体获得足够的流量与点击,彼此双赢却忽视了传播在信息记忆和文化传承层面所应肩负的责任和义务。

【关键词】新媒体;快速消费;个体记忆

记忆对于整个人类意义非凡。“没有记忆,人就不能辨认自己,也就不再存在。”[1]媒介记忆是人类记忆的最佳载体,它与个人记忆之间是一种天生的交互关系和生态关系。在媒介记忆中,失去了作为基础元素而存在的个人记忆,媒介记忆不可能形成;同样,没有个体对媒介内容的选择性关注、理解和记忆,媒介记忆也不可能发挥其巨大的社会影响力[2]。两者在互动互助、相互影响的过程中,共进共演,共存共荣。

一、个人的记忆过程正在蜕变为采购过程

受众记忆的选择性机制是媒介记忆向个人记忆转化的必经流程,它包括受众的选择性关注、选择性理解和选择性记忆三个关键性步骤。然而,随着新媒体的大量涌现和受众信息接收习惯的改变,不仅媒介记忆和个人记忆的生态发生了根本的变化,个人记忆的内容也变得越发碎片化与浅层化了。

在某种意义上,个人记忆的碎片化和浅层化直接来源于受众对媒介信息的接受过程的转变,因为原本循序渐进的选择性关注、选择性理解和选择性记忆的线性过程,变成了一种快速的、块状的、消费式的“采购”过程。

也就是说,在新媒体时代,当我们移动鼠标滚轮,扫视页面、检索信息直至最终点击阅读媒介信息的时候,这个过程其实更像在超级市场里推着购物车、扫视货架、选择商品、买单结账的采购过程。受众在媒介信息传播中的三个关键性流程——选择性关注、选择性理解和选择性记忆,也类似于超级市场购物过程中的到达、停下和完成三个关键性阶段,以及与之相伴随的商品销售过程的曝光(exposures)、印象(impressions)和销售(sales)三个“关键瞬间”[3]。于是,在新媒体时代,不仅媒介生产呈现出一种加速度的块状的形态,信息传播也由特色鲜明的传统媒体演变成了个性模糊的基于网络平台的信息超市中的商品展示,个人的信息接受和记忆也正在进入快速的块状的采购和消费时代。

二、媒介信息进入快速消费时代

受众对于媒介信息的选择性机制既包括对不同类型媒介的主动选择,也包括对不同媒介所提供信息的选择与过滤机制。如果我们可以将不同媒介不同媒体所提供的信息理解为一种产品的话,那么在传统媒体时代,这更像是一种信息加工后的打包集中销售。而新媒体时代的受众信息消费则更像是一家大型超市的自助选购过程。新媒体所带来的信息产品的爆炸性增长与过剩,让受众迷失于巨量信息的选择性焦虑之中。

1.购物式浏览。眼动跟踪是一种不会太唐突的观察受众选择信息的方法,通过跟踪受众的眼球活动,从受众的角度出发去了解他们在关注什么,有着怎样的习惯,以及通过这些数据来分析其背后的意义及原因。早在2006年,资深的网页设计师Jakob Nielsen就开始利用这种眼球跟踪的方式来分析受众是如何在新媒体空间中阅读和观看的。而他惊讶地发现,几乎没有一个实验对象会像阅读印在纸上的文章那样系统地、一行一行地阅读网页上的文章。绝大部分实验对象都是对文本内容迅速地匆匆扫视一下,他们的目光在页面上跳跃所形成的热图与字母F极为相似。受试者大多只留意网页前两行的内容,随后目光就沿着屏幕左侧下移,越过几行内容,停留在半路上。最后,他们的目光会继续下移,主要停留在页面的左下方[4]。这与传统线性阅读所形成的Z形眼动轨迹不同,F形的眼动轨迹以及沿屏幕左侧的下行路线与消费者浏览超市货架选购商品时的眼动轨迹极为相似。一份来自伦敦大学2008年的调查报告,将这种浮光掠影式的草草浏览称之为一种有别于传统阅读的“强力浏览”(powerbrowse)方式[5]。

那么,这种购物式的“强力浏览”是不是一种更为高效的信息获取途径呢?早在1975年,McConkie和Rayner就通过实验得出,在眼睛接收报纸信息时,读者的每次眼跳只能辨别出10~20个字母,虽然我们的大脑可以制造出一种全幕文字的幻想,但是只有目光注视处左侧3~4个以及右侧的7~8个字母的信息会被输入大脑进行处理[6]。那么网络读者的F形阅读曲线所代表的又是怎样一种阅读形态和处理方式呢?Jakob Nielsen的答案非常简洁,那就是“他们不阅读”[4]。

受众选择性机制的链条在网络新媒体传播的第一个阶段就被打破了,那就是他们虽然也有选择性注意,但是这种注意并不是传统意义上的阅读,“不阅读”自然也就不能形成进一步的选择性理解,选择性记忆更无从谈起。

2.跳跃式阅读。目前,越来越多的研究结果表明,人们在传统印刷媒体上所耗费的阅读时间在大幅减少,而与之相伴的是人们在网络新媒体上耗费的阅读时间在大幅增加。随着各种便携式信息设备的诞生,新媒体的阅读方式变得更加简单高效。然而,研究者发现受众对于新媒体的忍耐限度出奇的短。这就是所谓的“3秒钟原则”,顾名思义,新媒体的受众3秒钟打不开网页就会选择放弃;3秒钟没有喜欢上网站的设计风格也会选择放弃;而3秒钟没有直观地了解的网站内容同样也是放弃。换句话说,3秒钟对于网络新媒体而言就是一种“秒杀”,要么被快速消费,要么被快速抛弃。新媒体时代的“3秒钟原则”给信息的传播效果带来的是致命的影响。

新媒体占用了传统媒体大量的阅读时间,但是受众却没有利用这些时间进行真正的阅读,那他们在做什么呢?答案是,他们在忙于从一个网页跳转到另一个网页,从一则信息跳跃到另一则信息。这就如同零售市场中的消费者,面对琳琅满目的商品,他们似乎也在一刻不停地选择,目光从一个商品跳跃到另一个商品,但研究表明顾客在店里实际只花了20%的时间挑选他们真正需要购买的商品,80%的时间从经济上讲是非生产性的——大部分时间被白白浪费了[7]。

新媒体受众其实面临着这样的窘境:他们最初带着对于不同媒介的期望和选择的焦虑来寻求一种满足,而最终他们自身需求的满足被新媒体所提供的信息混淆了。这种类似快速消费式的F形“强力浏览”和近乎“秒杀”式的跳跃式阅读,无疑成了受众与媒介之间记忆交互作用的一场极为低效的噩梦。

三、幕后的推手是新媒体本身

对新媒体盈利能力的评价标准异乎寻常的简单,那就是用户规模、用户使用、信息内容、使用服务与技术支持。最终显而易见的量化指标则是流量、访问量、接触时长、单次浏览时长与频次。再具体到用户操作层面,那就是越能吸引受众长时间不停点击的媒介就越容易成为新媒体时代的宠儿。在传统媒体时代,媒介的美誉度、公信力、权威性、影响力则因为难以精确测量,而被媒介经营者们所忽视。最终,如果说新媒体时代受众自身快速消费式的阅读方式是个体记忆的“扼杀者”,那么新媒体的评估标准与操作模式就成为幕后的推手。

为了增加点击量与延长在网时长,新媒体网络传播者以碎片化的信息替代逻辑化的深度报道,从选择性理解环节斩断选择性注意与最终个体记忆之间的链条;同时他们在页面中制造人为的信息“漩涡”干扰和影响受众对于信息正常的线性接收与理解;最终他们又以仓促的浅层互动使得媒介信息转化为深层次的受众记忆变得难上加难。

1.碎片化信息。新媒体中信息碎片化已经达成一种共识,由于感觉到网络媒介对于提高单一信息内容的深度难有贡献,因此更多的新媒体经营者“将加深信息服务的深度作为信息企业成败的关键因素”[8]。而加深信息服务深度并不意味着新媒体要提供单个信息来满足受众的深度需求,相反,新媒体往往向受众提供的仅仅是不断出现的相关链接,从而似乎形成了一个由浅入深的服务渠道或线索。在这一模式的推动下,新媒体对于信息采集与编排的要求也变得水涨船高,这就必须适当地选择信息、编辑信息、推出信息,在适当的时候推送给适当的人群[9]。新媒体经营者们就如同零售商一样展开了信息的“分层销售”,通过各种分类导航、索引、链接的形式给受众提供一条宽阔而又直观的信息快速消费线路,暗示他们只需要跟随路径快速消费更多的零散信息,就可以满足深度上的需求,而无须花时间对于单一碎片信息进行认真阅读和理解。受众则被这种下意识的刺激推动着不停地点击永无止境的网络链接。进而浅层次的F形浏览和跳跃式阅读在某种程度上得到了鼓励,因为当受众有限的注意力资源面对新媒体中无限海量信息等待浏览时,受众的选择机制变得被动而机械,他们所期待的满足总是隐藏在选择路径的下一个链接中,在选择性注意被疲劳性消费时,与之相对应的则是选择性理解和选择性记忆成了一种不可能。2.信息的“漩涡”。新媒体经营者深知网络环境下受众有限的注意力资源转瞬即逝。见异思迁、喜新厌旧,是网络受众的信息消费特点。受众对于所需信息的兴趣往往在很短的时间内就得到所谓的满足,因此要想让自己的信息供给对受众产生长期的持续的黏性,就需要人为地制造暗藏的信息“漩涡”。

亚马逊网上图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的“不显眼”书籍,即“长尾理论”描述的尾部20%部分。

在新媒体的信息传播领域,“长尾理论”依然奏效,并且如何增加受众点击量,延长接触时间变得尤为关键。于是,在受众需求的信息周围被巧妙地安置了暗藏的信息“漩涡”。夸张的新闻标题、性感的异性图片、跳动的彩色字符,不断地吸引受众的注意力,虽然可能对受众的正常阅读产生干扰或负面刺激,甚至可能导致意志薄弱的受众最终迷失在诱惑信息的汪洋大海中,但是对新媒体运营者而言,如果许多受众因为这些信息“漩涡”而略微增加对网站的点击量或关注时长,其效益是可想而知的。不可否认,受众在进行正常阅读时,这些信息不断地漩涡式干扰与刺激无疑会造成受众在自主选择中理性辨别能力的逐步偏移、错乱甚至丧失,受众注意力不断被分散,大脑正常思维短路,最终不知不觉地被网上所需信息周边的信息“漩涡”所干扰和吸引,在连锁式点击之后,即使是专注的读者也有可能沉溺其中而忘记了自己最初打开网页的目的。

3.仓促的浅层互动。及时互动是新媒体相对于传统媒体而言的最大优势所在,受众深度参与到信息生产与传播的过程中,他们既扮演信息接收者又扮演信息传播者的双重角色,极大地提高了信息传播效果。对于新媒体而言,受众越快参与互动,意味着媒体对受众的黏性越强,也意味着更多的点击量和更多的接触时长。

因此,在技术层面,提高黏性的策略就是让受众的在线互动简单快捷,无须任何复杂的流程,只需鼠标的点击就可完成互动;在操作层面,新媒体必须将所有互动的门槛降到最低,没有任何过分要求,一个表情符号,一个字符,这种浅层的无思想的仓促互动就已完成。新媒体经营者一般不引导受众作深度分析和理性思考,而是想方设法通过各种渠道、利用各种手段引导和激励受众做这种仓促的浅层的甚至是草率的信息互动,似乎这就是新媒体强大传播效果的最终体现,就是信息传播的最后流程。

新媒体与受众之间仓促的浅层互动及其技术和操作上的谋划和设计,是一种源于争夺受众眼球和利用受众心理的经营策略,可能会给经营者带来丰厚的利润,但却大大降低了信息互动所应有的严肃性、责任感和道德感,影响受众的个体记忆和社会的集体记忆、媒介记忆,甚至可能导致信息黑洞、传播危机、历史断裂和文化短路。

新媒体似乎并不在意信息传播的目的,也不在意媒介信息有多少真正为受众所接受,并转化成个体记忆、集体记忆和媒介记忆。受众也许并不在意一轮疯狂点击之后大脑能记忆什么,得到什么。思维短路的受众“总是乐此不疲地消费着,毫不思考地接受这个消费社会所提供的一切,不知其中许多东西是完全不必要的”[10]。因此,新媒体时代的信息快速消费过程,与其说是信息消费,不如说是一种低门槛的时间消费和注意力浪费。那么,当受众用自己宝贵的时间和注意力来换取海量表层、浅层信息的轰炸和刺激时,脑海中究竟会有多少记忆可以留存呢?

[本文为作者主持的浙江省社会科学重点研究基地——传播与文化产业研究中心课题《媒介如何打造我们的记忆:媒介记忆与社会记忆互动关系研究》(ZJ08Y03)的成果之一]

(作者为浙江大学传媒与国际文化学院传播学专业博士生,浙江工商大学新闻系教师)

参考文献:

[1]KrzysztofPomian,《De l’ histoire,partie de la mémoire,à la mémoire,objet d’histoire》,Revue de Métaphysique et de Morale,janvier-mars1998,p68.

[2]邵鹏.媒介记忆论:媒介作为人类文明记忆过程的研究[J].中国传媒报告,2010(4).

[3]Herb Sorensen,Inside the Mind of the Shopper,Wharton School Publishing,2009,p14.

[4]Jakob Nielsen,“F-Shaped Pattern for Reading Web Content,”Alertbox,April 17,2006,www.useit.com/alertbox/reading_Pacern.html.

[5]University College London,“Information Behaviour of the Researcher of the Future,”January 11,2008,www.ucl.ac.uk/slais/research/ciber/downloads/ggexecubve.pdf.

[6]McConkie,G.W.,&Rayner,K.(1975).The span of the effective stimulus during a fixation in reading.Perception and Psychophysics 17:P578-586.

[7]Herb Sorensen,Inside the Mind of the Shopper,Wharton School Publishing,2009,p48.

[8]胡小明.互联网冲击后的信息内容服务业——信息规则15条[J].现代信息技术,2003(10).

[9]杜骏飞.新媒介策略:“长尾”时代的双重博弈[J].国际新闻界,2007(5).

[10]河清.现代与后现代[M].中国美术学院出版社,1998.

 

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)




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