未来究竟何者为“王”

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

当前，在互联网媒体的巨大冲击下，传媒各界人士在“内容为王”的观念上产生了分歧，也有诸多辩论：有人认为无论任何时候内容都是王道，而有人则认为在互联网情况下，内容已经不再为王！那么，如何看待“内容为王”理念呢？该理念还能站得住脚吗？未来什么才是王道？

对“内容”的重新界定

目前大家在讨论这一问题时，对“内容”的内涵和外延的理解并不一致，而严格一致的定义是讨论的前提。从严格的意义来讲，“内容为王”的“内容”指的是传统媒体原创的高质量内容，这也是传统媒体长期以来信奉的圭臬和竞争利器。当前，不少传统媒体也在不断延伸“内容”的内涵和外延，把整合外部媒体的内容和信息之后的“内容”也称为内容，但实际上这些“内容”已经成为综合后的“信息”了。

那么，内容不再为王是不是就说明“内容”不再重要了呢？实际并非如此！何者为王，说的是谁更重要的问题，而并不是说谁不重要，也就是说不再坚持“内容为王”并不是说内容不再重要，而是指内容已不是最为重要的。必须指出的是，无论到任何时候在任何地点，内容都很重要，但时代发展到今天，内容已经不再是皇冠上的明珠，“内容为王”也不再成立！

从传播的历次革命来看，内容的重要性在不断降低。文字的发明带来了第一次传播革命，有效实现了内容的代际传播，内容不仅为王，而且代表着一种权力。但由于其传播范围极其狭小，内容的商业价值很低。古登堡印刷术引起的第二次传播革命，变手抄书为印刷书，50年之内就印刷出800万本书，超过之前所有手抄书之和，这样，内容就实现了大范围传播，也从极少一部分人的“权力”转变为少数人的“权利”，而得益于新的传播技术，内容的商业价值也得到了初步开发。电报技术引发的第三次传播革命，使得远距离传播成为可能，内容从少数人的“权利”转变为多数人的“福利”，在此基础上，内容在全世界范围内传播，其商业价值也得到大范围的开发，传媒业市场大大扩张，出现了以新闻集团为代表的一些巨型传媒集团。但是，当时代进入到互联网时代，内容的地位开始发生质变。

信息服务冲击“王”者地位

互联网技术代表的第四次传播革命导致了革命性变化。互联网技术“边际成本趋向于零”的特点，使得互联网媒体可以成本低廉地搭建海量的空间，再加上互联网的高度交互性、及时性，使得自媒体成为可能：一方面重要的新闻依然是传统媒体的重要内容，而且以前难登大雅之堂的事关油盐酱醋茶的“吃喝玩乐”类资讯也随即登上互联网的版面；另一方面，很多人开始充分发挥自己的“认知盈余”来创建独具个人风格的自媒体。在这两种力量的推动下，我们的信息世界已经高度过载，但个人却很难获得适合自身的个性化、定制化信息，导致了信息的极度充裕与有效信息极度匮乏同时并存的悖论。在这种情况下，内容已经由之前的稀缺变为泛滥，而内容要真正实现价值变现，就必须通过有效的技术和手段，实现内容和用户定制化需求的有效匹配，进而完成内容的商业价值实现的闭环。

内容的过度泛滥和有效信息的极度匮乏之间的矛盾要求媒体变之前的“内容为王”为“信息服务为王”。在互联网时代，传统媒体由于缺乏有效的技术手段，更缺乏对用户和市场的有效把握，单纯的内容已经越来越不值钱，更难以形成有效的商业价值实现闭环和商业逻辑。在这种情况下，任何媒体要想实现发展，就必须通过互联网技术实现内容或信息与用户定制化的需求有效匹配，而这就必须坚持“信息服务为王”的理念，即同时重视内容、技术实现手段和用户需求，实现真正的信息智能化服务。

当然，如果能够真正实现信息智能服务，内容的价值就能在更大范围内得到更大程度的实现，从这种意义上说，内容无疑是有价值的、重要的，但只有放在信息服务的链条里才能实现其最大价值。从目前来看，以脸谱、谷歌、腾讯、百度等为代表的互联网媒体离信息智能化服务的距离更近，相应地也获得了更多的市场份额和商业价值，而传统媒体由于缺乏技术基因和有效的技术手段，其市场份额正处于快速下滑通道中。

现在很多传统媒体人尤其是采编人员把“内容为王”当成不可质疑的信仰，但正如上文所说，在互联网时代，单纯的“内容为王”不仅难以实现其商业价值，更难以实现可持续发展，国外平媒的快速衰落已经充分说明了这一点。无论我们内心多么不愿意承认，多么矛盾甚至多么纠结，媒体的生存最终还要归结到商业价值的实现。

在互联网时代，信息智能化服务必将成为现实，因此，无论是信还是不信，事实都在那里：无论“内容为王”多么关乎信仰，但由于其难以有效地实现商业价值，其必然为能够更有效地实现商业价值的“信息服务为王”所替代。在这种情况下，我们似乎唯有拥抱“信息服务为王”的理念去探索未来，舍此之外别无他途！