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巴菲特为什么投资报纸?

陈凯 刘柏煊

2013年06月24日15:37    来源:中国记者    手机看新闻

巴菲特从2012年初至今,总共斥资3.44亿美元收购了28份日报、88份周报,多数为小型地方报纸。在人们纷纷断言报纸将消亡的今天,巴菲特为什么这么做?请看著有《走进美国社区报》的陈凯等两位作者的见解。

金融界人士每年定期如朝圣者般满怀虔诚地涌向巴菲特的家乡奥马哈小镇,就为聆听股神巴菲特在年度股东大会吐露的投资金句,为来年带来滚滚财源,不过今年巴菲特却有点反常,居然看好传统报业,“报纸继续在社区新闻中占据着统治地位,为社区传递综合的、可信赖的信息,加上明智的互联网策略,报纸将会在长时间内保持竞争力”。

为何要投资一个“正在死去的报纸行业”,这一举动让很多人惊呼看不懂。

“小报”的独特魅力

报纸读者萎缩在全球范围内是个不争的事实,大报日陷窘境的状况更是加剧了恐慌心态,“连《纽约时报》都不行了,其他报纸还有活路吗?”很多人心中都有这个疑问。

回答是肯定的,因为《纽约时报》所代表的商业大报与巴菲特近期购进的社区小报几乎没有可比性。互联网对报道国际国内新闻的大报冲击最大,这些原本被强大的新闻机构垄断的信息现在读者轻点鼠标不掏一分一厘就能获得,“免费”这一撒手锏总是所向披靡,大报被抛弃尽在情理之中。

有关美国报纸的信息基本上都基于排名前十位的大报。但巴菲特2013年给股东的信中一段有关社区报优势的表述可能听起来有点陌生:

“报纸在传送当地新闻方面,依然继续占据着至高无上的统治性地位。如果你想知道你所在的城镇现在发生了什么新闻——不管是关于市长、税收或者是中学橄榄球比赛的新闻——没有什么能够代替一份尽职尽责的本地报纸。一个读者看到关于加拿大关税或者巴基斯坦政局的新闻后,可能看了几段,眼睛就移开去读别的东西了。但是如果他看到了与他自己或者他的邻居们有关的一个故事,他就会一口气一直读到末尾。在任何一个居民们对社区普遍具有认同感的地方,对于当地很大一部分居民来说,一份能够满足这个社区特别的信息需求的报纸,将始终是不可缺少的。”

在以“去中心化”为特征的美国,中国人耳熟能详的几份大报只是报业冰山一小角,全美发行量在5万份以下的小报(其中绝大部分为面向各自社区的社区报)占97%,或日报或周报,总发行量和广告收入均是大报的3倍。细分析,股神出手的理由并不牵强。

社区小报获利丰厚

扎根社区的小报优势首先在于不可替代性,大报乃至互联网都不可能把触角伸到社会最末端的社区,如今宏观的国际国内新闻不是稀缺资源,微观层次的新闻却供不应求,美国很多的读者调查证明:再多的地方新闻报道都填不满读者的胃口。而高度地方化的新闻正是社区报的基因特?征。

其次,巴菲特所指的社区报纸基本上都在当地处垄断地位,小发行量意味着低价广告,社区报对社区商业的不可或缺性在于它几乎是小商家唯一投放得起广告的载体。很多广告主很清楚,做生意需要一个“大喇叭”把信息传递给合适的人群,大型百货商店、杂货店都有过这样的经历,一旦在社区报上刊登广告,货架上的商品很快就会被抢购一空。

巴菲特的体会是:“只要是所在社区唯一的一份报纸,它的利润一定高得出奇;无论经营管理是好还是坏,都不影响盈利水平奇高无比”。

广告本身传递了很多对大批读者来说具有重大利益的信息,是另外一种实用性“新闻”,对很多读者哪里有工作可找,哪里有房屋可租可买,哪个超市正在进行周末促销活动,或者哪部电影什么时候在什么地方上映,这些消息给生活带来的便利和满足是即时可感的。

处于经济萧条期,可以不换车,可以住旧房,但是日常的吃喝玩乐无法舍弃,社区报作为广告载体的优势体现在社区作为消费终端的市场特点,小商业体量不大,但稳固,不太受经济大环境影响。

报业公司上市之前,外人根本想不到这个行业的钱来得如此容易,1973年巴菲特花了1060万美元购买了大量《华盛顿邮报》的股票,在大家都不关注媒体股的大环境中,即使很多股票分析师也是看透了报纸自二战以来不断的下坡颓势,不明白报纸的赚钱之道,他的举动让周围人大跌眼镜。

但11年后,再次证明股神果然名不虚传,这些股票市值飙升到1.4亿,这也成为巴菲特最自豪的投资案例之一。

当然股神的底气来自于他对这一行当的了如指掌,1969年巴菲特就出手买下家乡小镇奥马哈的社区报《太阳报》,在社区报行业里摸爬滚打过,他很清楚里面的水有多深。

整体而言,社区报人比较内敛,不太愿意声张,因为你赚的是身边人的钱,不能不有所顾忌。有钱的社区报人总是偷偷坐着私人飞机去度假,他们担心一旦被只能自驾出行的邻居发现,下个月他们掏钱订报的时候可能就会有点不那么痛快。

应该说巴菲特的预言:传统报业税后回报率至少10%是比较保稳的估计,以社区报《桑福德先驱报》为例,2012年的边际利润高于30%,有史以来几乎从未掉到此一底线之下,当然最辉煌的时候可以达到50%以上。

交易价格低廉

“该出手时就出手”,巴菲特一生的投资经历充满了彼时大家眼里的奇招、怪招,不过后来很多都被证明是先见之举,这也正是“神”的高人之处。

美国的报业收购大部分始于上世纪80年代,随着报纸数量越来越少,至90年代后期,价格达到最高点,当时交易价格基本上是现金流的12到20倍,后来互联网面世,经济不景气等接二连三的负面因素让价格跳水,现在和最高峰相比至少下降了一半,如果把通胀因素考虑在内,确如巴菲特所说:是“非常非常低的价格”。所以他的收购并不准备划上句号,合适的时候还将继续买进更多小型报纸,

新闻的社会角色不可或缺

新闻不是慈善,但新闻却是别样的生意,除了经济因素,巴菲特对购买报纸的另一个解释是:新闻不可唯利是图,我相信这些报纸作为社区机构存在的价值:民主需要沟通。

美国有一种说法:所有政治都是当地的。各地分治的特点决定了从读者角度,国际甚至国内新闻都是有距离的新闻,权当消遣,当地政府的相关决定才事关切身利益,值得关注。

社区报搭建了一个讨论公共议题的虚拟平台,保证公民知情权,帮助他们投出理性的选票,监督当地政府和官员的权力运作等等不一而足。

近年来新闻界发生的急功近利的做法令人担忧,这是“报业将死”说法出炉的行业背景,尽管这其实是一个以讹传讹的谶语。

溯源的话,这个说法来自《消失的报纸》所宣示:2043年最后一份报纸将寿终正寝。其实如有时间通读全书的话,作者分析的对象是疯狂逐利上市的商业大报,在华尔街重压之下,上市公司报纸被不断推高的赢利预期抽得像个陀螺不停地转,杀鸡取卵,置公共利益于不顾,不断削减成本,比如内容注水,缩减出版周期,这也许可以改善报纸的短期盈利情况——但长期而言肯定会降低报纸与居民联系的紧密性,最终被明眼的读者抛弃。

如果从业者认定这是一个很快走向死亡的行业,看不到它对社会的意义,你必然绞尽脑汁思考如何尽快把这个枯萎的身躯榨干,然后抽身而退;如果知晓它的社会责任和意义,而且相信付出会有回报,目前的困难只是行业周期性发展中的合理阶段,那么你才会坚守,为重新起飞做好准备。

拿惯了快钱的报业太贪婪,其实即使在今天出版报纸依然有不错的回报率,一般超市利润在1%-2%,零售产品利润在6%-7%,如巴菲特所言,报纸税后回报率至少10%的话,这样的行业也足够令其他行业艳羡不已。

相对而言,家族拥有的社区报会更好地平衡社会和经济效益,但后来很多都被大的上市报团并购,难以抵挡这股风气,对很多社区产生了负面影响。

新闻业把社会责任抛在脑后变得越来越像一个跛脚鸭,最终整个行业及社会都要为此付出代价。

有社会责任感,而且钱袋又深的巴菲特重归老行当,也许能在某种程度上让报纸回归服务社会的本质。最近巴菲特有关出版社区报之道的论述被戏称为“达芬奇密码”,包括:

1.应该在那些社区归属感强烈的地方出版社区报,不关心社区的居民也不会关心社区报,这是报纸扎根的基石;

2.坚守小阵地,不要贪大。报纸发行量在3万份左右时赢利模式最理想,远超全美前50位的大市场;

3.网络已让传统纸媒在国际、国内新闻,体育报道,股票交易价格,就职信息方面失去优势,不要管它,社区报的任务是牢牢把持报道当地新闻的头把交椅地位;

4.舍不得孩子套不住狼。要“让我们的报纸登满读者感兴趣的内容”意味着大量人力物力的投入,现在不是靠通讯社新闻打天下的年代了,当地记者双腿跑出来的只此一家的新闻才能让那些认为我们的信息有用的人适当掏钱,不管他们看的是纸质版还是网络版。

带感情的投资才美好

在股东大会上,巴菲特的老搭档芒格最后幽默地说:我们就好这一口。充满了算计的理性交易冰冷而隔阂,不问出处的非理性决定则还原了股神充满七情六欲的感性一面。

巴菲特曾被誉为“超级报童”,那是他童年最快乐的经历。始于大萧条时代的报童传统曾是美国大大小小社区的一道流动风景线,放学后,十几岁的小男孩秀车技,送报纸,挣外快,好不快活,他们还有一项很重要的任务是推销报纸,征收上来的订报费直接和收入挂钩。

巴菲特的经商天才在那个时候就初露端倪,他仔细规划送报路线,总能比别人多送报,锲而不舍上门催要订报费,谁能拒绝孩子渴盼的眼神呢?况且也没几个钱,很多家庭会非常主动地配合这些几乎天天打照面的孩子。报童对稳固美国报纸的读者起到了很大作用。

至今他还记得一个月拿到200美金的滋味,比学校老师挣得还多,着实弥补了他在学业上的失落,他把钱锁在抽屉里,不让任何人靠近,在当时的他看来,这就是他日后投资的原始资本。

到了巴菲特的年龄,难免会“怀念过去的好时光”,前工业时代的社区生活无以再现,但他可以用自己独有的方式纪念它。(作者单位:中国传媒大学)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)



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