传统媒体转型的八大关键词

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

互联网技术给传媒业带来了革命性的影响，时至今日，传统媒体业正面临着严重的危机。可以预见的是，在未来不长的时间内，传统媒体的主要业务将快速下滑，大面积的亏损将成为常态，但在这种严峻的情况下，锐意进取的传统媒体也正在积极转型，而其成功与否将取决于如下八大关键词。

时间窗口。所谓时间窗口，是指传统媒体可以用来转型的时间。2005年前后，当互联网媒体刚刚对传统媒体带来实质性冲击时，传统媒体的日子尚好过，对于互联网媒体的态度要么幻想融合它，要么认为影响不大。在这种态度下，就白白浪费了几年的黄金转型期。而当前，互联网媒体正在给传统媒体带来颠覆性威胁，可以预见的是，在未来5年左右的时间，传统媒体尤其是平面媒体的主营收入可能会坍塌。在这种极其严峻的背景下，最为令人担心的是，即使积极转型的传统媒体在成功之前，时间窗口也已经关闭！

一把手。由于传统媒体基本上采取的是国有独资的股权结构，且其领导层由上级部门直接任命，领导层“只需对上负责而不需对市场负责”，“不能用手投票就用脚投票”的市场机制也对传统媒体起不到真正的约束作用，因此，传统媒体只能寄希望于有一个英明神武的一把手。一把手必须是帅才，才能带领传统媒体走向成功。一把手应具备如下素质：能够洞察传媒大势；较高的政治智慧，善于处理政府和市场之间的关系；勇于决断和承担风险；善于营造优秀的企业文化；善于用人。尤其难能可贵的是能够坚守前任的正确做法。传媒业的发展实践也已经充分证明了一把手的至关重要，正如范以锦之于南方报业、黎元江之于《广州日报》、魏文彬之于湖南卫视、黎瑞刚之于SMG（上海广播电视台）、傅绍万之于大众报业、张富汉之于《华商报》、席文举之于《华西都市报》等。

锁定。锁定状态是指由于观念、体制等方面的制约，传统媒体基本上被困于原位置而处于锁死状态，难以进行转型。由于传统媒体缺乏科学有效的管理体制，如缺乏规范的资产管理体制、完全由上级任命的人事体制、长效激励约束机制的匮乏等，这些都导致无人真正对媒体负责，更无人真正对市场负责。体制的禁锢就像沉重的枷锁和锁链，把传统媒体牢牢锁死在原地而不能动弹。

产业融合。互联网技术带来了第三次工业革命，也和发动机、电力一样成为社会的底层架构和标配，并延展和颠覆着各行各业，产业和行业正在快速融合中。通信业、传媒业和IT业正在融合成信息服务业，第一产业、第二产业和第三产业的界线也日渐模糊并在高速融合中，文化旅游业就是其中的重要成果。因此，传统媒体在转型中必须“跳出传媒看传媒”“跳出媒体看产业”，以产业融合的视角来积极推动产业转型，在服务好当地产业融合的基础上来有效实现自身的转型。

体制外。由于传统媒体基本上采取的还是旧有的国有体制，而这种体制不利于创新和新事物的出现，这就需要创新观念、思路和体制。传统媒体应充分借鉴市场中的成功经验和行之有效的做法，通过与外部合作，在旧有体制之外营造一种更为市场化的体制、机制，以鼓励创新，这就是“体制外”转型。例如，由于缺乏适应市场需求的新体制导致传统媒体的互联网媒体转型屡试而不成功，其中的关键在于缺乏有效而快捷的决策机制、股权等长期激励机制等。这些可以通过“体制外”的方式来解决，即由传统媒体、市场化企业和管理团队三方共同出资成立相关企业，传统媒体相对控股且三方股权相对均等，这样就能够真正发挥管理层的能力和市场优化资源配置的功能。

跨界。在当前产业融合的时代大背景下，跨界已经成为快速发展的法宝和利器，例如万达正从商业地产大跨步地进入文化旅游等领域。传统媒体的优势在于经过几十年的积累和打拼，具有很好的品牌形象，转型的关键在于如何有效实现品牌的产业价值，而跨界无疑是最为有效的方式和手段。例如，报业可以从单纯的纸媒运营进入会展业，《齐鲁晚报》的会展业务收入已经超过了8000万元；再例如，报业可以借助自己的传播优势和策划能力进军未来大有前途的文化休闲旅游业。

资本通道。在产业融合的大趋势下，传媒业未来将迎来大整合、兼并重组的时代，而整合无疑需要巨量的资金和专业化的人才。例如，浙报传媒收购边锋和浩方就花费31.9亿元的巨资，这对于积累较少的传统媒体来说无疑是天文数字。对于充分利用整合的机遇和可能被整合的危机，传统媒体就要通过多种方式打通自身的资本通道，一是可以通过上市来打通直接融资通道，但从目前实际情况来看，这条路越来越窄；二是和资本巨头合作成立专门的投资公司或基金。

自生能力。在互联网技术的推动下，传媒业市场开放度越来越高、竞争越来越激烈，传统媒体由于行政许可而带来的垄断收益将越来越少，这就需要培养自生能力，即不需要任何外在扶持、保护就能获得市场上可以接受的预期利润率。传统媒体的自生能力需要党和政府提供良好的外部环境：一是正确处理好政府和市场的关系，使得传统媒体能够真正面向市场；二是进一步深化改革，推动传统媒体建立现代企业制度，成为真正的市场主体；三是采取各种措施，大幅度降低传统媒体承担的不应该承担的负担和责任；四是通过“转增资本金”等方式为传统媒体自主经营提供基础。

当然，由于观念、体制等方面的严重制约，传统媒体的转型依旧不容乐观。