萧山日报社：县级报社如何赚到1.7亿元

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

　　去年，萧山日报社年收入达到1.7亿元，净利润为2000万元。作为县级报，该报在经营规模上超过绝大多数地市级报。萧山日报社快速发展的深层次原因到底是什么？杭州市萧山区发达的经济固然是其中一个重要原因，而最根本的原因还在于其秉持的“以报立业 多元强业”的发展战略，以及不断创新的体制机制和运营模式。

　　发展战略

　　以报立业 多元强业

　　2005年以来，萧山日报社为了实现从“报业经营”到“经营报业”的跨越，在做强主业的同时，积极探索“以报立业 多元强业”的新路子，通过大力发展以文化创意为主的多元化产业来实现品牌机制。

　　首先，“多元化”战略初具规模。萧山日报社自2005年以来，打出了一套令人眼花缭乱的组合拳——在互联网媒体、跨区域扩张、户外媒体、旅游、会展等方面大力拓展，形成了能够支撑报社未来发展的多个支柱产业。比如，2011年6月，萧山日报社城市电视正式开播，形成了覆盖全区的LED大屏网络。

　　其次，全媒体战略全力推进中。为了加快实现从传统媒体向全媒体、传统报业向现代传媒转型，更好地适应地方经济发展和媒体变革的需要，萧山日报社确立了以发展现代传媒和架构全媒体新格局为总体目标，实施建媒体、强媒体、融媒体“三步齐进、各有侧重”的打造全媒体战略。目前，萧山日报社已经具有《萧山日报》、萧山网、《萧山手机报》《湘湖手机报》《萧然清风·廉政手机报》、户外阅报栏、城市电视等媒介形式。

　　发展方式

　　转型升级 集群发展

　　萧山日报社积极探索向市场化转型的模式，走出了一条由单一媒体向全媒体、报业主营向多元产业发展的转型升级集群发展之路。

　　首先，建立资源共享的品牌运营委员会。在2008年12月注册成立杭州萧山日报传媒有限公司的基础上，报社又在2009年年初成立萧山日报品牌运营委员会，该机构每年年初拟定当年的重要活动项目，并逐项落实到每月和部门。

　　其次，搭建“五位一体”的自主创新平台。所谓“五位一体”的自主创新平台是指重大项目负责制，即对重大项目实行新闻宣传、策划活动、广告发布、组织实施、收款扫尾等内容的“五位一体”运作模式。

　　此外，创新“统分结合”的报业经营模式。2008年年底，萧山日报社对报纸广告承包经营机制进行改革，采取“细分行业，分散经营，多种模式，统分结合”的重大经营策略，将报纸广告整合细分成房产、财经、汽车家居、教育、旅游休闲、医疗、商业、工业企业、机关事业单位形象、分类广告等十大行业板块，分别实行目标承包、目标管理、经济责任制等3种不同经营模式，并经过不断调整完善，有效化解了危机可能带来的经营风险。

　　内部体制

　　锐意创新 系统改革

　　萧山日报社锐意创新，在人事制度、财务制度、考核制度等方面进行了系统化的改革。

　　首先，在人事制度改革方面，一是2010年制订出台《萧山日报社中层干部选拔任用规定》；二是2013年5月推出下属公司（实体）新任总（副）经理不进入报社中层干部序列，与行政职位脱钩的做法；三是推出专业带头人和行业主管激励制度。

　　其次，在财务制度改革方面，一是建章立制，强化财务管理，出台《萧山日报审计工作制度》等；二是全面推进预算管理及目标考核机制，制订出台《萧山日报财务预算管理制度》等。

　　再次，在考核制度改革方面，一是以评“星”活动为载体，完善经营机制；二是划小核算单位，在采编部门实行二级考核，考核权给部室，调动部门的管理积极性；三是对广告经营人员采取“细分行业，分散经营；不同模式，统分结合”的考核办法；四是对公司实行预算管理和经济目标责任制考核，签订目标责任书。

　　经济实力

　　转型产业 高速发展

　　萧山日报社的改革创新取得了良好成效，不仅成为全国县级报的龙头老大，而且经济规模远远超过一般地市级党报，赢利规模甚至超过一些省级党报集团。

　　首先，经济体量大。2012年，萧山日报社销售收入1.7亿元，净利润2000万元，销售收入净利润率为11.76%；年末总资产1.6亿元，净资产1.2亿元，资产负债率为25%，表明资产状况良好。

　　其次，一直保持着较高的增长速度。2002年，萧山日报社的年末总资产为5000万元，净资产为4000万元，净利润仅200万元。10年间，总资产增长2.2倍，年均增长22%；净资产增长2倍，年均增长20%；净利润增长9倍，年均增长90%。

　　再次，非报业业务已经超过报业业务。2012年，在萧山日报社1.7亿元的营业收入中，报业收入为7453万元，占比43.84%，非报业业务收入为9547万元，占比56.16%。萧山日报社也成为我国为数不多的非报业业务收入超过报业业务收入的报社，一方面，在报业日渐衰落的时代大背景下有利于萧山日报社的转型，另一方面，有效地解决了报业过度依赖于广告的单一模式问题，有助于分散经营风险。

　　此外，产业转型初见成效。2012年，在萧山日报社的多元产业中，已经出现了5个过千万元级别的产业，其中户外媒体收入3445万元，传媒收入1344万元，发行收入1218万元，旅游收入1027万元，网络媒体收入1160万元。此外，会展收入500万元，超市收入400万元，培训收入312万元，手机媒体收入143万元。

　　萧山日报社的多元化产业转型符合产业融合的大趋势，为我国的县级报尤其是地市级报提供了诸多可借鉴的经验，但是我们也必须清醒地认识到，如何在中期培育出能够替代报业的主导性产业和长期有效地实现向互联网转型，将依然是一项极为艰巨的任务。

　　（本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果）