大数据背景下的报纸转型样本

【摘 要】大数据时代的来临，为报业转型提供了一条可以借力的技术通道。有赖于“大数据”技术，芝加哥论坛报走出持续了4年的破产保护的阴影；借力“大数据”应用，佛山传媒集团旗下的佛山日报，也经历了从内容到组织架构变革的创新探索。两家报纸的创新尝试和探索，值得分析并借鉴。

【关键词】大数据；媒体转型；样本

在新媒体的强势竞争下，报纸读者流失、广告投放减少、活动影响力减弱，以报纸为主体的传统报业正面临着生存和发展的危机。危机当前，“转型”已经成为报业多年来念兹在兹的“热词”。各报业集团纷纷加快转型步伐，资本运作、区域合作、全媒体、数字化……各种各样的转型举措推陈出新，此起彼伏。

然而，这些转型的模式基本上都处于摸索的阶段，对整个报业来说，仍然缺乏成熟的、可复制的成功样本。大数据时代的来临，为报业转型提供了一条可以借力的技术通道。有赖于“大数据”技术，芝加哥论坛报走出持续了4年的破产保护的阴影；借力“大数据”应用，佛山传媒集团旗下的佛山日报，也经历了从内容到组织架构变革的创新探索。两家报纸的创新尝试和探索，值得分析并借鉴。

一、 从破产保护到开始盈利：芝加哥论坛报 “大数据”转型尝试

时光倒流至2008年12月8日，芝加哥论坛报业集团宣告申请破产保护。作为一家拥有160多年历史、发行量位居美国第二的报业集团，论坛报集团破产的背后，是发行量下降、广告收入大幅滑落、长期积欠庞大债务等严重萎缩的事实。

4年后，2012年12月31日，芝加哥论坛报公司宣布结束破产保护状态，以新的架构开始重组后的运营。此时，芝加哥论坛报的发行量、收入等数据止跌上扬。芝加哥论坛报在运营危机中重新站立起来、实现盈利的过程，在某种意义上可以说是报纸利用“大数据”，对从内容生产到运营架构等方面进行革新、再造的过程。

（一）“大数据”对报纸内容的改造

1. 以受众调查和数据分析明确内容整合的方向

在芝加哥论坛报总编辑杰罗德·科恩看来，明确受众的需求和喜好，是报纸内容变革的前提。为此，论坛报集团进行了严密的受众消费习惯的数据调查和分析：哪方面的内容对读者来说是最有价值的？目前的报道能不能为读者的生活增添价值和意义？如果报纸做的内容不够好，是不是该从别的地方获得新的内容？或者改变过去的传统做法？

科恩介绍，经过对受众的调查，论坛报发现，要整合当前的媒体内容，就要强调和把握以下六个方面：首先是扮演舆论监督人的角色；第二，加强政府和公共事务的报道；第三，加强财经方面的报道；第四，加强娱乐体育文化方面的报道；第五，要起到对大众舆论的引导的作用，办好社论；第六，对社区起到更好的亲和作用，用报纸内容与社区加强联系。有了这样的指引和定位后，论坛报就能思路明确地开始实施整合。

2. “大数据”支持下的多媒体新闻中心管理工具

由于芝加哥论坛报集团是一家拥有8份报纸、49家电视台、多家电台、网站在内的全媒体新闻集团，媒体融合一直是报业集团的发展战略。因此，芝加哥论坛报采用多媒体平台聚合的新闻中心模式，强调每个人为多媒体平台服务的概念，强调在多媒体平台新闻中心，纸媒、电视、电台直播室等多种媒体都得到融合性的运作。那么，这样一个庞大的多媒体新闻中心，是如何运作的呢？

首先，实时流量监测（Real-time Traffic Metrics），是论坛报多媒体新闻中心最常用的管理工具。它是论坛报集团开发的，能够实时监测网站上新闻内容被点击情况的工具：借助于“大数据”统计分析技术，网站上哪一条新闻被点击的次数最多，每一条新闻有多少人点击，每一条新闻在社交媒体上的转发情况等信息，都可以实时生成图表，被清晰地看到。

于是，在芝加哥论坛报早上的采前会上，各个部门的负责人在开会前的第一件事，就是查看这样的流量图表，了解受众目前最关心的新闻，以及他们正在讨论的话题等。了解受众最关注的话题后，“满足受众”才能有的放矢。

其次，“数码新闻港”（Digital Hub）也是多媒体新闻中心重要的内容管理工具。受众的需求是不一样的，一个非常简单的例子就是,使用不同媒介的受众，在不同的时间是否进行深层次的阅读是有很大不同的。为此，论坛报集团开发了“数码新闻港”工具，“数码新闻港”会根据数据监测情况，根据受众的需要，在不同的时间，向不同介质的媒体上发送新闻提要或新闻全文。

3. 多媒体新闻操作方式的后台数据支持

在芝加哥论坛报的多媒体新闻中心，有一个被称为是“新闻客户端”的10人专业团队，负责对数据进行搜集，对网站的流量进行实时观察和分析，了解受众的关注点，从而为前方的记者第一时间提供意见和建议。这个团队的特别之处是，他们对多媒体采访的记者进行最充分的互动和合作，并对记者需要的数据进行检索。他们还经常与调查性新闻记者进行合作，例如，根据全国性的人口普查，对芝加哥地区的人口数据进行分析等。

同时，多媒体新闻中心还有一支由社交媒体的专家组成的，专业的社交媒体数据分析团队。他们对整个编辑队伍与受众的沟通起到巨大的帮助作用。社交媒体上受众的意见和反馈，会经过数据专家团队的分析和整理，及时传送给前方的记者。同时，这个团队还肩负着吸引年轻受众的任务。该团队针对受众口味，及时调整社交媒体上的内容，这对于受众的增多和网上流量的增加非常有帮助。目前，芝加哥论坛报官方网站上的流量，大概有25%是经由社交媒体的链接产生的。

（二）“大数据”对报纸发行、广告的促进

受众的概念自诞生以来，一直处于“隐匿存在”的状态。“大数据”技术的应用，使得媒体对受众的精准描述、分析和锁定成为可能。为使发行更加精准高效，芝加哥论坛报利用“大数据”对自身的受众进行了深入的研究。

首先，论坛报对受众进行分类。其中，有一些受众群成为报纸最需要关注并一定要牢牢把握的核心受众。在两年前，芝加哥论坛报依然过度重视纸媒中富有的受众。但现在通过数据分析发现，一般收入的阶层能产生更多收费和广告的可能。如今，大部分美国报纸都在减版，而数据显示，若要产生更多收费的可能，就必须在原创内容上有所增加。因此，在纸媒业务方面，芝加哥论坛报增加了44个版面，并将报纸提价。这看似是一种疯狂的市场行为，但有了市场调研的支持，论坛报集团的管理层相信：读者是会接受“内容增加、报纸提价”的改版方式的。果然，芝加哥论坛报在2012年扩版、提价之后，读者的流失率非常之小。

在数字内容的发行方面，论坛报集团采取一种叫作“数据+”（Digital Plus）的做法。具体来说就是，论坛报在数字媒体上免费提供“突发”、“社区”等新闻报道，但对于深度报道，则是要收取费用的。另外，论坛报还将纸媒和数字媒体内容“打包出售”——例如，购买7天的纸媒，在移动媒体终端上，则可以免费获赠这七天里的深度报道。