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全民传播时代如何提升媒体的服务能力

史安斌 刘 滢

2013年10月23日13:44    来源:新闻与写作    手机看新闻

【摘 要】移动网络媒介的普及带动了“公众新闻”的复兴,标志着全民传播时代的到来。新闻媒体在经历市场化、产业化的洗礼后,正在由“广告依赖”向“服务导向”的运营模式转型。结合当前开展的“群众路线”教育实践活动,媒体机构应该引入新闻生产的“众包”机制,提升受众的参与度,按需打造各种具有“公共性”的内容产品。

【关键词】 公众新闻;媒体服务;对话新闻;“众包”机制

随着以智能手机、iPad为代表的随身移动网络媒介的普及和“全民传播”时代的到来,发轫于上世纪70年代初美国的“公众新闻”(public journalism亦称为“公共新闻”或citizen journalism“公民新闻”)运动在经历了一个较长时间的低谷之后重新破茧而出,在全球范围内呈现出蓬勃的生机,同时也揭开了日趋成型的“未来新闻业”的大幕。以专业媒体机构为主导的传统新闻传播模式和生产流通机制正在发生颠覆性的变革。

以引领传统媒体实现数字化转型潮流的纽约时报为例,最新的统计数字表明,其广告收入(包括纸媒广告和数字广告)的下降已经持续了11个季度,而其数字报刊全球付费用户接近70万,运营收入自其诞生之日起连续两年实现了节节攀升。这表明,媒体以广告收入为中心的盈利模式已经走到了尽头,以“用户参与新闻生产、付费购买高品质服务”的“收费墙”(paywall)模式获得成功。纽约时报的经验充分证明,媒体在经历了一个多世纪市场化、产业化的洗礼后,在“公共新闻”复兴和“全民传播”常态化的时代背景下,实现由“广告依赖”向“服务导向”的运营模式转型已经成为一种不可抗拒的潮流。更为重要的是,新闻生产由“精英性”、“商业性”回归其“人民性”、“公共性”的本体亦成为一种历史必然。从我国的情况来看,在公众信息需求、接受习惯的不断变化及其表达、参与意识日渐高涨的时代背景下,媒体机构的公共服务能力亟待从理论和实践的层面上进行相应的提升。

“公众新闻”时代传统媒体面临的挑战

在传统媒体实现产业化和市场化后,新闻业的技术要求和准入门槛变得很高,受众更多的是“沉默的大多数”,专业记者、编辑和精英阶层是绝对的“信息垄断者”和“意见领袖”。而现在,互联网与社交媒体的兴起打破了原有的传播格局,博客、微博、微信等为受众自制内容搭建了便利的传播平台。智能手机、平板电脑等移动终端的普及使普通大众具备了原本只有专业人士才具备的文字、图片、声音、影像的采集、制作、传播能力,彻底改变了新闻生产和传播的规律与格局。在新技术的推动下,以往被动接受的公众转变为主动的“参与生产的消费者”(prosumer),媒体机构面临着前所未有的挑战,主要表现在以下几个方面:

1.“第一落点”丧失

在媒体处于市场化和产业化的时代,抢时效、争首发是媒体决胜的关键。然而,反应再快的媒体也敌不过遍布全球的“公民记者”和即时发布、病毒式传播的微博和微信等“自媒体”。如今,抢不到新闻发生的“第一落点”已经无可奈何地成为传统媒体报道的常态。仅以今年为例,第一个报道波士顿马拉松赛爆炸案、韩亚航空旧金山空难等重大新闻的均为普通的“公民记者”。

“第一落点”丧失之后,吸纳受众自制内容为媒体所用就成了大势所趋。波士顿爆炸案后,CNN利用其网站专区(iReport)搜集网民自拍素材,图片和视频一经核实便在直播节目发布。由网民拍摄的韩亚航空公司空难的视频也多次被中央电视台《新闻联播》这样的权威媒体所采用。

2.权威性弱化

“公众新闻”时代同样也是信息超载、信源多元的时代,与疯狂刷屏的“微博(信)控”一样,一些专业记者和编辑也患上了“信息焦虑症”。他们为了拼抢时效,省略了核实环节,错把谣言当成事实发布。2010年12月,《中国新闻周刊》就因为在官方微博上误传金庸去世的消息,导致副总编辑和多位编辑引咎辞职。

更具危险性的是黑客对传统媒体的攻击。2013年4月23日,黑客盗用美联社推特帐户发布“白宫发生两起爆炸,奥巴马受伤”的虚假新闻。短短几分钟内,标准普尔和道琼斯指数大跌。随后,纽约油价下跌,美国国债价格上扬,全球舆论哗然。尽管美联社澄清事实后,美股恢复到了原来的水平,但是,类似失误的频发为人们留下了新闻媒体权威性弱化的口实。

3.公信力下降

教育的普及、技术的进步和媒体接触频率的提高,使公众的媒介素养得到提升,人们面对不同媒体的各种信息时所表现出的理解、选择、质疑、评估的能力都有了显著提升。与之相对应的是一些传统媒体公信力的显著下降。

一方面在覆盖率上虽然电视、报纸还有优势,但新媒体增长趋势明显。电视、报纸、网络、广播、杂志、手机六大资讯渠道受众分化特征明显,各渠道的变化方向不同。另一方面,传统渠道的电视、报纸公信力虽然保持着原有的优势,但新媒体公信力上升明显。在绝对公信力上,电视、报纸明显居于前两位;在相对公信力上,居于前三位的电视、报纸、网络占据主要份额。

从美国、英国等发达国家的相关研究来看,传统媒体机构的公信力呈下降趋势,这是公众媒介素养提高的必然结果,这意味着媒体需要提供更专业、更高水准的服务,尤其是普通人无法提供的权威性的大数据和深度调查报道,才能满足公众不断增长的媒介素养的需求。

 打造“对话新闻”,回归“人民性”与“公共性”

面对新技术、新传播生态带来的挑战,媒体应放下高高在上、“我说你听”的精英主义“身段”,贯彻“从群众中来,到群众中去”的原则,引入新闻生产的“众包”机制,提升受众的参与度,提高媒体与受众的黏合度,推进数字化转型,按需打造各种具有“公共性”的内容产品。具体来说,媒体公共服务能力的提升可以从以下几个方面入手:

1.挖掘“草根”故事,塑造公民英雄

近一个时期以来,全国新闻界开展的“走基层、转作风、改文风”活动顺应了全球新闻传播变局和深化我国政治、经济、社会和文化变革的时代要求,让新闻报道回归其“人民性”和“公共性”的本体,让普通民众成为新闻生产和传播的主体。最为明显的变化是,自“走转改”活动开展以来,普通民众作为“走基层”报道的主体,越来越多地取代政商精英,登上报纸的头版和电视新闻的头条。塑造公民英雄,回应社会热点,这不仅是“走基层”报道的题旨所在,也是席卷全球的“公众新闻”运动的终极目标。无论媒介技术手段如何快速更新,传播方式如何花样翻新,作为新闻本体的“人民性”和“公共性”不但不会被削弱,反而会体现得越来越鲜明。

在具体操作层面,就是要更多地挖掘“基层人物”和“基层社会”的故事。比如2011年7月新华社报道的江西省铅山县女邮递员罗细英16年如一日服务边远山区百姓的事迹,类似这样的塑造公民英雄的报道往往能在国内外产生较大的反响。英国卫报驻京记者马尔科姆?穆尔就以新华社的报道为线索,推出了题为《行程已达12.4万英里的超级女邮递员》的报道,被近百家国外媒体转载。2012年6月,杭州“最美司机”吴斌在生命最后一刻勇救乘客的视频通过YouTube播出,获得了超过600万次的点击量,成为在这家全球最大的视频网站上迄今为止最受关注的“中国新闻”。

这些“公民英雄”都是新闻界挖掘普通百姓故事的范例。这些案例也说明,在众声喧哗的公众新闻时代,谁的故事更受欢迎,谁就能赢得传播的主动权。而当下普通人的生活方式和生存智慧恰恰是国内外受众喜闻乐见的内容,他们更希望认识来自草根阶层的当代“公民英雄”。因此,我们应当通过讲好普通人的故事来加强传播的有效性,这是提升媒体公共服务能力的核心。

2.打造“对话新闻”,凝聚社会共识

全球新闻传播的变局也引发了新闻理论的变化。近年来兴起的“对话新闻学”认为,新闻报道是记者与其报道对象之间相互对话和沟通的产物,也是不同话语和立场相互冲突、调和与协商的结果;新闻文本是一个具有多重意义的、开放性的、蕴含多种阐释可能性的“话语建构”;新闻报道的首要功能是在政治和社会领域内引领建设性的“公共对话”,凝聚社会共识,而不仅仅停留在传递信息和告知公众的层面上。这些观点对于我们提升媒体服务能力具有理论上的借鉴意义。

在实践中,一方面,我们要鼓励专业记者深入基层,与公众进行深度互动。开展社会调查、民意测验以及开展公共论坛等都是有效的方式,例如,我国每年“两会”召开前各家媒体组织的围绕公共政策和民生问题的调研和讨论等。在新闻点的策划上要突出话题的“公共性”,关注边缘弱势群体的诉求,使公共政策的出台达到“大河涨水小河满”的“普惠”效应。

另一方面,要利用新技术帮助普通公众投身公共事务,广泛参与新闻传播活动。近年来,许多世界知名媒体创办了自己的用户自制内容平台,比如前文提到的CNN公众新闻平台iReport、新华社的“我报道”客户端等。英国卫报今年4月推出的“证人”(“Witness”)平台由移动应用和网站平台两部分构成,用户不仅可以在上面及时发布图文、视频等线索信息,还可以对他人发布的信息进行补充和评论,建立了一个开放性的新闻生产、编辑和传播平台。今年7月27日,纽约时报更进一步,设立了“互动新闻编辑”的岗位,在其网站上正式推出了将记者报道与经过编辑挑选的网民言论“并置”的版式,尝试把传统的、单一维度的“客观新闻”转变为多向度的“对话新闻”,赋予专业记者和公众同等的传播权力,值得借鉴。

3.建立“众包”机制,打造“协作生产”模式

从报道机制上看,原有的完全依靠专业记者的新闻生产模式必须革新。这并不是说要用缺乏新闻专业资质的“公民记者”取代媒体机构和专业记者,相反,后者应当着重思考的问题是:如何在确保新闻品质和公信力的前提下,让公众更为积极地参与新闻生产。

作为“对话新闻学”重要的实践模式之一,由“微博记者”主导的“一个人的国际新闻部”的新闻生产模式被美国媒体广泛采用。2011年最引人注目的“微博记者”是美国公共广播电台(NPR)的安迪?卡尔文。他一个人包揽了NPR的大部分国际新闻报道,秘诀在于充分利用微博与遍布世界各地的“公民记者”和“社区博主”的“粘性”联系,采用“众包”(crowd-sourcing)的生产机制,“协作生产”出贴近当地实际、真实反映当地民众诉求的新闻。

但不容置疑的是,专业记者及其职业技能在“众包”机制中仍然发挥着至关重要的作用。最近,“国际调查记者联盟”组织了来自46个国家的86名记者,借助大数据信息处理工具,对250多万份文件进行分析,对170多个国家的权贵精英展开调查,揭开了英属维尔京群岛、库克群岛等“避税天堂”的神秘面纱。参与合作报道的包括来自华盛顿邮报、世界报、BBC、卫报、南德意志报等知名媒体的专业记者。他们在公民记者的配合下,对相关线索和文件进行了严格的把关和完善,包括核实信源、核对法院记录、进行实地调查、采访相关领域专家等,这就确保了“众包”机制的成功运作和终端产品的专业品质。

由此可见,提升媒体服务能力就是要改变原有的、固化的新闻生产机制,借助于社交媒体,通过“众包”机制调动全球专业记者和公民记者参与新闻生产,促进人与人之间的沟通和交流,通过“对话新闻”服务于人类。

4.完善服务体系,细化服务环节

长期以来,媒体把为受众提供优质的内容产品作为首要目标,受众服务工作居于次要地位。在这样的思维方式指导下,媒体服务始终亦步亦趋地追赶着受众的需求,呈现“滞后性”的特征;其次,服务被作为内容产品的“附加价值”,居于次要地位,被反复强调和精心设计的是内容产品而不是服务,对于新闻价值的高度重视往往淹没了强调服务的声音。此外,媒体与受众的关系是单向度的,以新闻信息的传播为主线,只有少量的互动交流。

随着公众由消极被动的接受者变为积极主动的“参与生产的消费者”,媒体的服务理念也应转变。建立以用户为中心、服务导向的媒体运营体系,应当具有以下特点:第一,超前性。媒体应该预先对用户的当前需求和潜在需求进行充分的市场调研,有针对性地开发细分化的、纵深化的内容产品和服务——例如,以大数据为特色的财经新闻和资讯。第二,高效率。服务质量应与媒体员工的收入挂钩,激励机制趋于完善,效率得到大幅度的提高。媒体从采编到营销部门都应把“以用户为中心”作为工作理念,融入日常工作的每一个环节,从而有利于服务质量的改进。第三,多维度。为了与用户建立起长久稳固的联系,媒体应与之发展“传-受”关系之外的各种其他关系,比如协作关系。多维度的联系和交往,不仅能使媒体更加了解用户,有利于开发有针对性的个性化服务,更使用户对媒体的依存度逐渐提升,实现从“可有可无”到“必不可少”的渐变。

为了提升服务的质量,媒体还要细化服务环节。首先,创建“以用户为中心”的企业文化,实施有效的用户市场调查,准确感知用户期望。其次,将用户的现实期望转化为服务,依照服务标准绘制服务蓝图,减少服务传递过程中的损耗,提高服务效率。最后,要使互动和沟通成为服务的常态,以增强用户的满意度和依存度。

[本文为国家社科基金一般项目“领导干部的媒体素养和媒体执政能力研究” (10BXW029)的部分成果]

(史安斌:清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师;刘滢:清华大学新闻与传播学院2013级博士生)

 

参考文献:

①史安斌:《国际传播前沿研究》,清华大学出版社,2012年。

②史安斌、李彬:《回归‘人民性’与‘公共性’:全球传播视野下的‘走基层’报道浅析”》,《新闻记者》,2012年第8期。

③张洪忠:《转型期的中国传媒公信力》,南京师范大学出版社,2013年。

④[美]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔、玛丽·乔·比特纳,张金成、白长虹译:《服务营销》,机械工业出版社,2002年。

⑤Gilmore, Dan(2006).We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People.New York, O’Reilly Media.

⑥Starkman, Dean(2011). “Confidence Game and the FON Consensus”.Columbia Journalism Review(November/December 2011), http://www.cjr.org/essay/confidence_game.php?p

⑦Rebecca Greenfield(2013). “What the New York Times's 'Snow Fall' Means to Online Journalism's Future”, http://www.theatlanticwire.com/technology/2012/12/new-york-times-snow-fall-feature/60219/(2013-05-30)

⑧Caroline O’Donovan(2013). “Intercontinental collaboration: How 86 journalists in 46 countries can work on a single investigation”,http://www.niemanlab.org/2013/04/intercontinental-collaboration-how-86-journalists-in-46-countries-can-work-on-a-single-investigation/(2013-04-03)

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(责编:韩鑫(实习生)、赵光霞)



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