传统媒体转型文化地产：没那么容易

　　郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

　　当前，在互联网媒体的严峻冲击下，很多传统媒体也纷纷进行多元化转型探索，文化地产就是其中一个至关重要的路径。放眼望去，有的传统媒体如今已经在这一探索中取得了显著成效，如江苏凤凰出版传媒集团旗下有专门从事文化地产的上市公司凤凰股份，但从总体来看，由于土地资源储备少、缺乏有效的商业模式等问题，传统媒体的文化地产转型效果不明显。

　　很难储备较多土地资源

　　土地资源作为极为稀缺的资源，传统媒体应该尽可能地争取，但由于传统媒体长期以来的“事业单位企业化运营”，导致自有资金不足，很难储备较多的土地资源，并且现有土地资源多为划拨用地，导致商业性开发的难度极大。当然，传统媒体现有的划拨用地可以利用转企改制的政策，通过把土地出让金转增为资本金的方式来改变土地性质。

　　而反观万达、华侨城等从事文化休闲旅游的集团公司，其旗下的土地资源充沛。万达一方面在北京通州、西双版纳、哈尔滨等地投巨资建设世界一流的主题公园，另一方面投资500亿元的武汉中央文化区、投资200亿元的长白山国际度假区已开业，正在建设西双版纳、哈尔滨、南昌、广州、无锡等文化旅游项目。

　　未探索出有效商业模式

　　传统媒体虽然也在存量土地资源和增量土地资源方面积极拓展和开发，但尚未探索出有效的商业模式，这也导致有的传统媒体虽然拿到了一些土地资源，但是不能及时开发，或者虽然进行了一定程度的开发但难以获取实实在在的效益。

　　文化产业与旅游产业完全可以有机融合，一方面文化资源的融入可以提升旅游业的品质和竞争力，另一方面旅游业又为文化产业的发展提供较为扎实的商业基础。当然要真正实现二者的有机融合，还必须落实到科学的商业模式上，以实现商业的闭环。在这方面，传统媒体需要好好向华侨城学习如何设计有效的文化休闲旅游商业模式。

　　首先，要能够有效地留下游客。文化休闲旅游业运营的关键是能够留下游客，游客的衣食住行将为当地带来远远大于门票的收入，通过将文化元素植入旅游业，游客更能够获得心灵上的愉悦，也更愿意留下来消费。当然，综合性的文化旅游通过提供休闲酒店、娱乐等设施，也更能满足游客多样化的需求。例如，华侨城近年来开发的一系列旅游产品，业态就覆盖文化主题景区、连锁文化主题公园、旅游度假区、旅游综合体、当代艺术馆群、公众开放空间、创意文化园、儿童职业体验园、星级酒店、经济型连锁酒店等，并针对异地游客和本地游客等不同消费群体的不同需求，打造了生态度假、都市娱乐、滨海休闲、养生旅游等。再例如，万达拟在通州文化产业园投资建设首个文化旅游项目，规划中就有文化、旅游、商业、主题公园、酒店、会议中心这六大内容，文化项目内容包括大型舞台秀、电影科技娱乐、名人蜡像馆、美术馆、电影城等。

　　其次，要能够以较低的价格获取土地等稀缺资源。文化休闲旅游能够在很大程度上提升周边的地产价值，而文化旅游业又是一个投入回收期较长的行业，因此，当地政府一般给予较大程度的土地优惠并给予相应的商业和住宅土地的配套。这些优惠政策的获得是文化休闲旅游项目成功的关键所在，传统媒体虽然也积极拓展各类文化旅游项目，但成效不大的症结也在于此。

　　此外，有效的商业模式必须具备可复制性，能够适应不同区域的环境和条件。华侨城积极复制其商业模式，深圳东部华侨城和西部华侨城、北京华侨城、成都华侨城、上海华侨城、云南华侨城、西安华侨城、天津华侨城、武汉华侨城、泰州华侨城等项目的开展表明其全国性的战略布局已经形成。目前，华侨城在全国重点城市已开发建设旅游综合项目14处，截至2012年年底累计接待游客2.2亿人次，成为中国旅游业第一品牌。

　　自身不足带来重重困难

　　首先是体制机制不适应市场规则。文化地产业已经形成了较为成熟、通用的规则——在激励约束制度方面，基本上采取的是管理层持股等长期激励机制、较高的年薪制等有效的激励约束制度；在经营层选聘方面，主要采取的是市场化选聘制度；在晋升机制方面，采取的是能上能下的奖惩机制。而反观传统媒体，其体制、机制严重落后于市场竞争的要求，经营层多为上级任命，且“能上不能下”，更缺乏股权等长期激励制度。

　　其次是专业性人才匮乏。文化地产的开发是专业性极强的工作，自然需要专业人士来操盘，只有这样才能保证项目的正常运作。而反观传统媒体，其在进行文化地产的开发时多是让从事传统业务的人士去负责，但由于这些人员往往缺乏专业化的知识和能力，导致难以构建起有效的商业模式，更难以获得真金白银。

　　再次是存在资金断链的巨大风险。目前，传统媒体的自有资金较少，即使资金储备最为充足的报业集团也不过有不足30亿元的现金储备，而文化地产业是资金密集型的产业，动辄需要几亿元甚至几十亿元的巨额资金。尤其需要注意的是，由于传统媒体获得的土地性质多为划拨用地或文化综合用地，很少为商业地产或住宅用地，这导致传统媒体的文化地产项目多是长期性项目，缺少短期能快速变现的项目，导致资金占有量很大，但由于传统媒体的自有资金较少，就极易导致其资金链发生断链情况。

　　此外，传统媒体的文化地产还存在缺乏清晰的战略规划、现有土地所属性质多样等问题。而要改变这种现状，人才和体制无疑是前提，商业模式是关键！

　　（本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果）