我国重点新闻网站的竞争格局及特征分析

中国社会科学院新闻与传播研究所撰写的《中国新媒体发展报告（2010）》指出：我国新闻网络媒体主要包括三类：综合类新闻网站、门户网站的新闻频道和传统媒体的网络版。它们都在互联网时代的新闻传播领域发挥着重要作用，然而由于运营体制、经营模式、盈利方式、内容开发等方面的不同，在既有竞争又有合作的关系中分别有着各自的优势，居于不同的地位。

通过对中国权威互联网统计网站“互联网实验室”发布的《中国新闻网站市场份额统计报告》的数据整理，以每半年的市场份额比例平均值为研究对象，不难发现，我国新闻网站的竞争格局有如下三大特征：

1、主流网站与“非主流”网站两极分化严重，实力差距明显。

少数几家重点新闻网站占据我国网络新闻市场的绝大部分份额。截至2011年上半年，在我国的网络新闻市场中，腾讯新闻、人民网、新浪新闻、新华网等长期居于前三强的网站占据了1/3以上的份额，而前十强的新闻网站共同占有率一直高达70%以上。其余的30%则由国内其他“非主流”新闻网站共同拥有，它们主要包括各地方政府、地方媒体以及非专业的新闻资讯频道等。值得注意的是，重点新闻网站依靠强大的实力发展平稳，但其垄断地位已有所减弱，这说明其他“非主流”新闻网站的影响力正在逐渐显现。

2、新闻网站与商业网站并驾齐驱，实力旗鼓相当。

以市场份额前十强为对象，分为新闻网站和商业网站两类进行比较，可以发现三个特点：一是商业网站所占市场份额始终高于新闻网站，这说明前者在综合实力上略高于后者；二是两者所占市场份额都在下降的同时趋于平均，差距有所缩小；三是两者竞争激烈，2009年下半年差距较之前出现缩小，2010年差距却出现明显扩大，至2011年上半年差距再一次缩小，这说明两者都在不断调整策略以在竞争之中获得较大收益。

3、新闻网站之间的梯队差异开始缩小。

通过对2009年以来《中国新闻网站市场份额统计报告》的数据整理，以各新闻网站的人气指数为研究对象，可以发现我国重点新闻网站的人气指数对比及其走势。其中，2009年11月、12月，2010年1月以及2011年1月、2月的五项数据缺失，经过评估该缺失对本研究影响并不显著。

人气指数，是以Alexa的数据为基础进行计算，选取各个行业排名靠前的网站为成分网站，对其访问量（IP值）及人均页面访问数（PV）进行加权计算得出平均值，其他网站与此值相比，得到各自的人气指数值。

本研究选取综合排名前十位中具有代表性的八家网站进行对比发现：第一，我国新闻网站大致可分为四个梯队，一是以人民网、腾讯新闻、新华网、新浪新闻为代表的第一梯队，二是以网易新闻、中新网、红网、百度新闻、中国网、千龙网等为代表的第二梯队，三是以深圳新闻网、广西新闻网、金羊网等为代表的第三梯队，四是综合排名在40名之后、人气指数长期低于3.0、主要以极具区域性特征的地方网站和非专业性网站为主。第二，2011年以来，前三个梯队之间差距已有显著缩小，这说明我国重点新闻网站都在不断调整策略、积极创新，使得网络新闻市场生态日趋良好。

笔者认为，新闻网站发展至今，其竞争格局的形成主要缘于以下四个要素：政策支持、市场经营、内容开发、用户服务。在这四个要素的相互影响和共同作用下，新闻网站便如同一个“陀螺”富有效率地“旋转”起来，也只有积极促动这几方面的良好互动和健康发展，才能真正提升中国新闻网站的整体竞争力。

1、政策支持。中国重点新闻网站大多依托于强势传统媒体，又得到政府的大力扶持，新闻网站的官方背景决定了其独具的政治资源，例如获得重大政府新闻的独家网络授权，获得与传统党报、电视台同等的新闻资源和采访权限，策划政府官员与网民的沟通互动，甚至在经营中得到特殊的税收优惠等。然而，依托母媒体正如一把双刃剑，它给新闻网站带来优势的同时也带来致命的缺陷，而这种缺陷在市场经济的环境下变得愈加严重。从直接“复制”母媒体内容的网络版，到剥离母媒体成立独立的有限公司，再到尝试资本化重组以筹备上市，新闻网站从诞生开始便不断深化体制改革、适应市场运作。就过程来讲，改变经营思路，进行业务扩张，开辟盈利领域，即欲解决体制之困，必须创新经营手段。这就需要借鉴并发展商业网站的市场经营实践。

2、市场经营。2007年10月，时任新闻出版总署署长柳斌杰明确表示，支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力，进一步扩大阵地。只要企业条件成熟了，政府是支持的。2010年5月，南方日报公布了首批新闻网站改制上市的名单，据说可能在当年年底就会有一两家新闻网站实现上市。为了增强发展后劲，上市的趋势逐渐明朗，但过程是艰难的。新闻网站上市不仅首先要达到创业板的要求，更重要的是具有持续的盈利能力才能得到资本市场的认可。尽管政府高层都明确表态支持新闻网站的体制创新，但真正的政策约束并没有解禁，与现代企业制度要求的产权关系明晰、资产保值增值等一系列机制并不相符。商业网站依靠风险投资起家，市场化程度很高；先进的技术和产品研发能力、多样化的运营模式、深厚的用户积累，都是新闻网站无法复制的，新闻网站继续依托母媒体的原始积累竞争手段更加难以取胜。因此，新闻网站进行市场经营的首要问题是理顺体制，明晰产权，明确股权结构，建立真正的现代企业制度，健全网站激励机制。只有这样才能吸引人才，研发新技术、新产品，打造多元化的盈利模式，真正实现新闻网站竞争力和影响力的提升。如此打通外围环节，更深入的竞争便是内容开发。

3、内容开发。这是与盈利模式紧密结合的。据统计，自2009年以来新华网的各月综合排名平均值为2.42，仅次于腾讯新闻1.25，并高于人民网和新浪新闻的3.33。其重要原因，就是抓住“内容为王”的主线。新华社在做好文字和图片报道的同时，积极拓展电视新闻产品，从推出视频新闻专线、英语电视线路、电视通稿线路、电视成品线路，到开通手机电视台，再到新华新闻电视网的开通。此外，新华社推出的金融交易服务平台“新华08”，将实时资讯、行情报价、历史数据、研究工具、分析模型和在线交易融为一体，依托新华社强大的新闻采编网络，向投资者提供更快速、更权威的金融信息。这些丰富信息产品、拓展媒体业务的创新盈利方式对国内媒体极富启示意义。

4、用户服务。任何商业模式的利润均来源于客户，新闻网站在做好“内容为王”的同时，更重要的是树立“用户至上”的理念。网络时代，媒体的启蒙功能已经逐渐褪色，受众在海量的信息面前，只会选择对自己有用的网站，因此，更具服务性与工具性的、目标受众更加细分的媒体有着强烈的市场需求。商业门户新闻频道能够与新闻网站几乎平分优势、占有网络新闻市场的核心要素，便在于拥有庞大的用户基数和很高的用户黏着度。2009年之后，腾讯新闻的人气指数持续走高，国内新闻网站综合排名指数第一，这与其独特的用户战略是分不开的。与人民网、新浪新闻中央集权式的新闻传播模式相比，腾讯以互动式、社区式、聚合式、个性化媒体的新闻传播模式，极好地尊重了用户的习惯。腾讯网之前曾接连推出如QQ订阅新闻、QQ新闻连线、新闻竞猜等功能或板块，一方面为资源整合提供了平台，更重要的是为用户对新闻自主性的参与提供了可能，开创了Web新闻2.0独特的核心竞争力。这是一种真正的Web2.0传播模式，对于新闻网站的发展方向启示重大：一是社区用户产生的阅读需求，带动新媒体的成长；二是“强大社区用户＋全面业务布局”给新闻门户带来新的传播和经营模式；三是媒体互动性在未来存在相当的发展空间。

（作者：苏延军，嘉兴日报报业传媒集团编辑；高俊卫，大连理工大学传播学硕士研究生）