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狼来了,狼来了,当孩子喊第三次时,狼终于真的来了。

陈国权:报纸的第三次危机

2013年11月28日09:56    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

去年以来,报纸广告大幅下滑,人们纷纷惊呼,报纸危机又来了。实际上,由报纸广告普遍大幅下滑而引发的“报纸危机”不是第一次;回溯报纸这些年的经营数据,这样的危机已经是第三次了。将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字,以及影响报纸经营的各种事件比对分析,就会发现,前两次的“危机”不是危机,对报纸最致命的是第三次危机,就是这次。

2005年第一次报纸危机:“报纸大战”偃旗息鼓

2005年,《京华时报》时任社长吴海民提出了“报纸寒冬论”,其立论不仅仅是《京华时报》当时广告的下滑,更是建立在全国大部分都市报广告减少的事实基础上。

而在此之前,上世纪九十年代中期都市报诞生,直到本世纪初的2002、03年,都是中国报纸最火热的季节,每隔一段时间,都会诞生一些新的报纸,这些报纸甫一问世,就开始以各种方式开疆拓土,这样一来,就与先期的“既得利益者”产生了剧烈的竞争,甚至是“冲突”,新闻大战、发行大战、广告大战,更有甚者是双方的发行员在大街上的“拳脚大战”。这种情况一直持续了好几年。“战争”皆是为了利益,当时的报纸大战是建立在能获得即时收益基础之上的。只要报纸的新闻“好看”,能有较高的发行量,广告就源源而来。报纸就有了继续“征战”的动力和必须的资源。

报纸在持续地掐架,一时半会儿也停不下来。报纸的恶性竞争也引起了国家相关部门的重视,2005年8月24日,中宣部、国务院纠风办、国家新闻出版总署发出了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》,与此同时,报社之间也纷纷签订了“停战协定”,以降低报纸间的竞争成本,一些区域性的“发行自律公约”也应运而生。但这一切努力好像都无济于事,过个三两天,报纸间就又打了起来。

市场上发生的事情还是应该回到市场中来解决。

报纸之间恶性竞争的局面,直到2004年下半年,情况才开始发生变化。报纸的第一次“危机”来了。

报纸的第一次危机主要来自于国土资源部“71号令”,规定2004年8月31日以后,国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。这就是当时传说中的“土地大限”,此后,房地产新盘供应持续下挫,房价普遍上涨,房地产广告收入出现明显下滑。2004年年度统计结果显示,报纸广告经营额为230.72亿元,比2003年的243.01亿元下降了5%。这个下滑主要源自于房地产广告的下滑,房地产广告作为报纸广告投放的第一大行业,根据中广协报委会对《广州日报》《北京青年报》《深圳特区报》《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测与调查,房地产广告收入均出现了不同程度的下滑,一般下降幅度在10%左右。

这一年,报纸广告没有下降得太多也多亏了医疗广告。主要是由于2003年的突如其来、又飘然而去的非典。使人们的健康意识极大地加强了,2004年迎来了保健品市场的第二春,也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004年报纸广告的主要增长主要来自医疗广告,其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上,保健品也增长了60%。药品、医疗和保健品这三个行业的报纸广告的增长率排在了前三位,对报纸广告增长的贡献很大。但是这些广告的违规率之高也有目共睹。2005年两会后各级政府加大了对违规广告的管理力度,2005年这三个行业的广告的下降幅度也排在前三位。这当然是后话,2004年,医疗广告确实对报纸稳定经营收入起到了至关重要的作用。

但是很快,“71号令”之后的普遍房价上涨招致更猛烈的宏观调控举措:国家又先后下发了《商业银行房地产贷款风险管理指引》、温家宝关于稳定房价的8条意见、《城镇廉租住房租金管理办法》。这些举措与规定办法方针政策,从根本上抑制了房地产的发展资金,并且规范了行业运作。2005年,报纸又由于医疗广告的乱象招致的《虚假违法广告专项整治方案》的出台而遭受重击,工商等管理部门加大了对虚假医疗广告的打击力度。2005年,房地产广告与保健品广告一起急剧下滑,这使整个报纸的广告收入都受到了冲击。甚至停刊了许多报纸,如《深圳法制报》《重庆经济报》《巷报》《新民生报》《球报》《南方体育》等。这才有了“报纸寒冬”,报纸遭遇第一次危机。

我们可以看出,这次危机并不是内生型的,报纸外部的社会经济结构以及国家政策的变化导致报纸的支柱广告资源发生危机,并不是报纸本身的危机。一旦政治经济环境发生变化,这种危机将迎刃而解。

报纸危机使“报纸大战”成为不太可能,这应该是这次报纸危机所带来的正面效果,也就是人们常说的“正能量”。广告收入的急剧下滑给报纸原先那种大肆亏本发行,打折赠送,恶性竞争的经营模式打了一针清醒剂。在2004年前,报社的广告收入高歌猛进,因此,每一个新进入市场的竞争者都不计成本地试图通过提高发行量来换取广告投放。“战争”被挑动起来,于是,低价倾销、赠品打折、发布虚假信息……各报社都使出浑身解数,力求在发行量的竞争中获胜。但是这种经营模式,一旦广告收入出现大的问题,则无法为继。2005年之后,经历过这次危机之后,同城报纸间恶性竞争的场面真的已经很少见了。同城的几张报纸之间的排位基本确定,是老大的稳居老大,是老小的再怎么折腾,也掀不起原来的那种波澜来。“战争”的回报更是逐渐减少,报纸大战与广告回报也不如以前那样立竿见影了。没有战争的回报,战争也销声匿迹了。

没有了发行量大战,2004年2005年后,发行量增长速度明显放缓。从1995年到2004年,全国报纸总用新闻纸量每年都保持着两位数以上的增长幅度。而从2005年之后,增长幅度就从来没有超过两位数。

从这个意义上说,报纸那些年的恶性竞争、同质竞争、同城竞争在某种程度上还是有价值的,至少,它们为现在的报纸培养了有阅读报纸习惯的读者。扩大了整个市场的蛋糕。报纸能拥有现在的这个局面,完全是仰仗那些年的恶性竞争,才有这个格局。否则,报纸早就完蛋了。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)

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