公共电视媒体的法理基础及其文化品性【4】

江凌

2014年03月31日10:08 来源：新闻爱好者手机看新闻

五、公共电视媒体“刺激—不满足”受众的文化需求

公共电视媒体是一种电波媒体，而电波属于公共资源，具有有限性和稀缺性、单向性、不可逆性的特点，因而其节目受时段、时长等限制。在有限的时长、时段内，节目不可能塞满饱和的文化知识；同时，与纸质媒体相比，电视媒体由于语言、画面展示和表达手法的局限性，很多时候难以表达深刻的精神思想内涵。但人的需求欲望是无限的，受众的文化期待和需求总难以超越。加上受众心理的“过度合理化”效应和“视听疲劳”现象，这样，就存在一个“公共电视媒体人刺激文化需求与受众不能满足文化需求”的悖论。如何缓解这一悖论呢？这里，我们从公共电视媒体的文化品性角度，探讨寻求受众文化需求的“刺激—不满足”机制。

1.节目内容为受众留下思考和想象空间

电视媒体世界充斥着各种文化、知识、信息，饱和的知识信息不断压缩着我们的思考空间。思考空间意味着思考事物和行动在“现实”或“表征”中的分布，思想、精神价值的形成和思维、行为的模式都是由文化产生的，并且成为文化建构的一部分。对公共电视媒体而言，节目的思考空间可以缓解饱和信息(不等于需求饱和）的攻击，以提升思想的深度和想象的张力。

公共电视媒体要在刺激受众文化需求与满足需求之间寻求一种平衡，首先需要在公共频道节目内容的思想文化深度和专业度上多下功夫。比如，2006年5月BBC－2制作的三集真人秀节目《修道院》，收看率达到平均每集2500万人次。［19］该节目以5个男性志愿参与者在沃斯修道院清修40天的体验生活为叙事内容，目的不是为了让受众窥视甚或取笑娱乐，而是试图去发现修道院孤灯清影、冥思静坐的生活方式及其背后的生活态度、价值理念，以及这种生活方式将怎样净化人们的心灵，以促进人们对当前浮躁世界的深思和反省，从而升华精神文化主题。节目没有塞满志愿者的体验生活内容和相关的宗教文化知识，而是通过镜头特写和一些具体细节的表达、意味深长的画面空间，留给受众许多思考和想象的空间。类似这种画面表达的手法，值得我们的公共电视媒体人思考和借鉴。

2.全媒体与数字技术背景下的需求空间延伸

在当今媒介融合的趋势下，传媒发展的趋势已经开始由多媒体时代逐渐进入全媒体时代。所谓“全媒体”，是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”［20］。在全媒体时代，公共电视媒体的公共和文化空间得到了极大的延伸，从而弥补了作为电波媒体的公共频道节目受时段、时长、画面表达所限的不足，扩展了其文化产品生产形态。

特别是在互联网时代，世界主要公共电视媒体纷纷与网络媒体、数字技术联姻，扩展公共文化空间和服务平台。比如，作为门户网站的“BBC在线”，已成为BBC公共广播电视节目强大的后台资料库，同时为受众提供大量与节目内容相关的背景知识材料及延伸报道。BBC还研制数字播放器iPlayer，与40多种不同移动设备和平台嫁接，拓展其公共文化服务范围。NHK环球广播网系列网站播出的语言种类包括日语在内有18种之多，网站提供播客下载和在线收视收听18种语言的新闻、文化类节目，从而有力扩展了公民文化需求的空间。

3.提升受众文化参与度与文化身份的认同度

文化，不是作为一种纯粹的客体存在，更是一种主体参与。从客体和主体的角度来看，“文化是体现在行动、语言和各种富有意义的客体等象征形式中的各种意义模式，个人通过这些形式与他人交流和分享经验、观念和信仰”［21］。文化活动参与是构建主体文化身份的直接途径。关于“文化身份”，有两种不同的立场：第一种立场是把“文化身份”定义为一种共有的文化、集体的“一个真正的自我”藏身于许多其他的、更加肤浅或人为强加的“自我”中，共享一种历史和祖先的人们也共享这种“自我”［22］213。按照此定义，我们的文化身份反映了共同的历史经验和共有的文化符号及符号意义。第二种立场认为，除了许多共同点外，还有一些深刻和重要的差异点，它们构成了“真正现在的我们”，或者说由于历史的介入——构成了“真正过去的我们”［22］215。文化身份的构建是集体中的“真正自我”和“真正现在的我们”的双重统一。公共电视媒体在构建着受众的大众文化，而受众文化身份的确立和认同，需要文化沟通和活动参与机制的保障，而文化身份认同，则是满足受众文化需求的基本条件。

为此，世界公共电视媒体在公共服务过程中，都比较注重受众的文化活动参与，从而获取受众的文化身份认同和满足其文化需求。比如，BBC主办的“笑星慈善”系列活动，如“红鼻子日”，通过“笑星慈善”喜剧节目表演发动社会募捐，其声势席卷英国，已成为公共电视媒体公益服务的典范，也成为民众参与社会文化活动的典范。日本NHK开展多样化的文化活动吸引国际受众参与，以促进受众对日本文化的认同。如每年主办“NHK杯国际花样滑冰锦标赛”，以及NHK亚洲电影节、圣丹斯/NHK国际电影工作者奖、“日本奖”，等等。

4.延伸节目产品服务链，弥补受众文化需求

由于电波媒体具有转瞬即逝性、不可逆性的特点，为了使一些民众在错过电视节目观看时段后不再遗憾，世界主要公共电视媒体积极延伸节目产品服务链，通过制作、出售与节目内容相关的保存性较强的文化产品，如纪录片、DVD音像、图书等，让“逝去的节目再来”。这一方面可以增加公共电视媒体的财政收入，另一方面可以弥补受众的文化需求。

美国PBS热衷于制作电视纪录片，其纪录片系列节目创作历史时间长（产生于20世纪七八十年代）、生产数量大，节目主题丰富、类型多样，如新闻调查类、历史文化类、自然科学类、纪实类等等，这些作品画面具有美的力量和思想深度，有效弥补了国内外观众的视听需求。NHK设立了专门负责国际购买和销售节目产品的代理公司NEP，负责向海外销售能体现日本文化特色的纪录片、电视连续剧和动画片，以传播日本文化，弥补NHK频道节目转瞬即逝的不足，从而满足海外受众的文化需求。

［本文为国家社科基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”（项目编号：12&zd027）前期成果之一］

（作者为上海交通大学媒体与设计学院副研究员，史学博士，中国人民大学新闻学博士后）

参考文献：

［1］Denis McQuail.Media Performance：Mass Communication and the Public Interest，London Sage，1987.p45.

［2］冯广超，冯应谦.世界公共电视的生存及其争议［J］.中国传媒报告，2005(1).

［3］吕书练.公共电视的社会价值［J］.传媒透视(香港)，2002(7).

［4］哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，等，译，上海：学林出版社，1999：2.

［5］尤根·哈贝马斯.公共领域[M]//汪晖，译，载汪晖，陈燕谷，主编.文化与公共性，北京：生活?读书?新知三联书店，1998.

［6］Denis Mcquail.Media performance.See chapter 3 for a review of the“public interest”concept.London：Sage，1992，p2.

［7］E·博登海默.法理学：法律哲学与法律方法［M］.邓正来，译.北京：中国政法大学出版社，1998：298.

［8］陆地.世界电视产业市场概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

［9］李书藏.欧洲公共广播电视的实质解读——以BBC为例［J］.中国广播电视学刊，2008(10).