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“融视”:实现媒体价值最大化

赵婷

2014年06月10日13:58    来源:视听界    手机看新闻

【摘要】在媒体深度融合的过程中,或将诞生一个实力强大的全媒体全产业链综合体——“融视”。“融视”将整合传媒技术领域内的所有资源,通过机构的重组设置,完善体制机制,实现媒体价值的最大化。“融视”拥有的产业链具有统一指挥、相互关联、彼此协作的核心优势,故能在重大新闻报道中统一协调、集体应对,实现传媒企业、广告商、受众的多方共赢。

【关键词】“融视”;全媒体全产业链综合体;价值最大化

中国已经步入4G时代,互联网、移动互联网飞速发展,移动终端日渐普及,信号的制作、传播、存储、使用等各个环节技术日新月异,新兴媒体突飞猛进,原有的传播秩序被深刻改变。在充满挑战并正在重构的新的媒体格局中,电视媒体要想再领风骚数十年,必须在媒体融合方面下苦功夫:从传播理念到技术手段,从内容制作到推广宣传,从机构重组到管理模式,无不融合。在深度融合的过程中,或将诞生一种新的全媒体全产业链综合体——“融视”。

所谓“融视”,乃“融视听媒体于一体之集大成者”。它由媒体经营机构综合运用各种先进技术手段,实现视听内容从策划、制作、传播到接收、互动、营销等整个产业链的深度融合。涉及的传播平台横跨平面纸媒、广电传媒、新媒体;呈现的终端囊括报纸、杂志、广播、电视、个人电脑、户外大屏、手机终端等。它将整合传媒技术领域内的所有资源,通过机构的重组与设置,完善体制机制,创新管理手段与模式,全面为高度融合的“媒体旗舰”服务,形成一个实力超强的全媒体全产业链综合体。

就电视传媒领域而言,其实浅表层次的融合——跨媒体宣传、合作、互播内容等早已开始,只不过做得还不够深入、不够彻底。大家也还没有从概念上明确意识到融合背后的深刻意义——在不久的将来,它或许是实力排名的全新标准,由此也将奠定各自在重构媒体格局中的地位,甚至可能引领媒体名称的全面升级。也许某一天,业界集媒体资源之大成者、融先进技术于一体者、全面高效运营之先行者,将“改弦易帜”,撤下原有的“某某卫视”、“某某广电”的旧名号,而代之以“某某融视”这个理念领先、寓意丰富、言简意赅的新旗帜。

事实上,“融视”概念并非仅仅局限于电视传媒。今天,任何一个媒体经营者,无论是内容制作者还是渠道提供商;无论是报业集团还是互联网机构,甚至是不相干的第三方机构,都有可能通过资源的充分整合、融合成长为传媒领域的新老大,关键看谁最先意识到、谁尽早采取行动。2013年10月,发生在上海的一场纸媒合并意味深长——上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团以“合并”的名义,开始向新媒体转型或融合。毋庸置疑,这场融合之后,新媒体灵活的体制、高度市场化、资本运作等成功因子都将被植入这个新的肌体之中,令已经式微的报纸传媒再度焕发新生。谁敢肯定,曾经的纸媒人转型新媒体以后没有能力从视频节目里分一杯羹。因此,尽管电视在视频节目制作与传播领域有着得天独厚的优势,但在新兴技术与传播手段层出不穷的当下,电视面临的挑战也不可小觑。互联网上,优酷、土豆、腾讯、爱奇艺正靠着各种专业、半专业,甚至不专业的视频节目火透半边天。

在媒体竞争堪比厮杀的惨烈过程中,谁融合得早、融合得彻底、融合得全面,谁就可能抢占先机,成为胜出的一方。当下,电视传媒的综合实力仍属业界的强者,理应抢抓机遇、顺应时势,尽早打造或完善节目生产与运营的全媒体产业链,率先向“融视”目标进发。

一、“融视”的特点

(一)集众媒体所长,凝聚合力打天下

关于我国传媒集团的现状,有观察家曾有过这样精辟的分析与总结:“我国的传媒集团过于分散,单股力量又很薄弱,只满足于区域圈子里的小打小闹,没有全球视野上的可竞争性。面对新媒体,传统媒体的垄断优势逐渐被打破,尤其是地方媒体,像是新媒体浪潮中的一条条小舟,在颠簸中不堪承受新媒体的一阵阵冲击,只有整合成大的媒体企业,催生新的全媒体巨头,打造传媒旗舰,才能够在新媒体浪潮中生存下去。”[1]

笔者以为,这段文字中所说的“全媒体巨头”、“传媒旗舰”正好对应“融视”的概念。与现有“传媒集团”不同的是:“融视”不是众媒体机构的简单合并,而是从“节目生产高度系统化”目标出发,对管理体制、运营机制进行彻底变革,打造一条在内部相互关联的全媒体产业链,从而改变以往势单力薄、各自为政的局面。

将众媒体纳入麾下的“融视”,具有取各家所长而去其短的优势,其节目平台囊括电视、微博、微信、网络论坛、专业的新闻客户端等。它既能充分发挥传统媒体的权威性、严肃性、公信力、影响力、引领力,又能解除其僵化体制、呆板机制、有限资金投入等造成的种种羁绊,取而代之的将是新媒体灵活的体制、高度市场化、资本运作等成功因子。

融合为一体的这艘“传媒旗舰”,必将改变以往单兵作战的格局,在统一的协调指挥下充分发挥各自特长,由多股能量凝聚成一股合力,朝着目标精确定位、有的放矢,形成一场意识主动、层次丰富、手段多样的媒体“综合性策略战”,其效果绝非“单兵作战”的模式可比拟,无论在新闻领域还是在传播领域,都会引起深刻变革。

(二)实现各种价值最大化

主要包括新闻(传播)价值最大化和商业价值最大化两方面。新闻传播价值的重要性很大程度上决定了媒体经营环节中商业价值的含金量,从这个意义上说,实现新闻(传播)价值的最大化,对于充分挖掘媒体经营环节潜在的商业价值有着十分重要的意义,对于壮大整个“传媒旗舰”的综合实力也有着举足轻重的影响。(强调一点:这里谈到的“商业价值”绝不是搞有偿新闻,而是媒体机构依托媒体平台开展的合法经营活动。)

“融视”凭什么能做到实现各种价值最大化?就因为它拥有一条统一指挥、相互关联、彼此协作的全媒体产业链。

每一条有价值的信息资源,一旦进入“融视”这个全媒体全产业链,都将被全面发酵、细致加工,进行深入彻底的挖掘和利用。新闻价值、公益价值、传播价值、商业价值,统统要在这条产业链的每一个“链条”上,以其最有效、最独特的方式向受众、广告商展示出来。对受众而言,是随时随地以各种方式获取信息、娱乐消遣;对广告商来说,则是不放过任何一个收获注意力的机会。

这里以模拟的形式来说明“融视”是如何在一场重大的新闻报道中统一协调、集体应对的。如地震报道:

1.事件发生的第一时间,肯定是自媒体的天下。“融视”会抢第一时效把最简短的消息(当然是核实过的)——先是文字、图片,继而手机视频,发布到各个终端:广播发布口播消息;电视屏幕先游走字幕,然后中断正常播出节目,主持人出面,以“口播”形式发布最新消息;媒体的官方微博、微信、新闻客户端通过网络、手机等同时发布。

2.专业行动:启动应急机制,专业的直播团队、各路记者出动,并发动全民互动,提供灾情、道路、救援状况,统一调配,形成立体报道。

3.广播、电视迅速形成应急大直播,侧重灾情、国家和当地应急救灾举措、协调配合、专家引导救灾。

4.新媒体领域海量信息形成,地震专题板块形成,调查应急形成,应急救灾者、寻亲问友者、志愿救助者各取所需、有条不紊逐个展开。

5.“融视”团队密切关注各媒体动向,把各种最新动向和消息加以筛选、核实、加工、共享,以最适合、快捷的方式在各种媒体终端发布……

上述系统化的协调指挥,使得“融视”可以在新闻发生、发展过程中针对不同时效、阶段、媒体特点,采取不同的加工处理方法,使新闻面对不同受众的针对性、传播力和引领力更强。

与价值最大化相伴的是,节目生产将走向高度精细化,无论是数量、品质还是传播效果,都将得到前所未有的提升。广告商对“融视”进行的资金投入,也将在众多的“信息平台”和“收视节点”当中一一体现,几乎无所遗漏。广告商实现了投资价值的最大化;传媒企业也最大限度地做好了产品营销工作,可谓双赢。

二、融合之道

传统电视欲打造全新“融视”,有两点必不可少:

一是对现行的管理体制、运营机制进行深化改革,使不同媒体在节目制作、人员管理、成本控制、激励机制等各方面都有章可循,最大限度激发企业活力。

二是成立一个类似“新闻宣传指挥中心”的机构。它是整个“融视”的核心和智囊团,负担着观察、汇集信息、策划、指挥、协调等综合性事务。在重大新闻报道和宣传活动期间,重要性尤其突出。

从具体操作层面来分析,电视人应更加自觉、积极地进行全面融合,从媒体不同理念、不同特点、不同技术、不同传播方式、不同的内容制作方式和特色等各个方面深入、系统地融合。

1.理念上变单向传播为双向互动。当观众表达自我意见的诉求不能满足、宣泄自我情感的渠道不能畅通时,很自然地,他们会去新媒体的怀抱中寻求慰藉。融合之道,首先就要从理念上把单向的“我播你看”,转变为我播你的意见,甚至把你的参与互动——可能是现场的,可能是场外的,也可能是手机的、网络的、视频的、音频的——同步播出,以增强观众的参与度和交互性。

2.传播方式上,实现多平台、多特点、多终端。江苏广电已经推出荔枝新闻、乐享电视手机客户端,打造文字、图片、声音、视频多媒体传播和互动平台。在此基础上,“融视”应开发更多各具特色的平台,令受众随时在各种网络、电视、手机智能终端自由驰骋并反馈互动。

3.内容制作上,融合新媒体和电视双方特长,在保持电视传统优势的同时,有针对性地充分学习借鉴新媒体的优势:

来源最大化:自媒体时代,传统电视不可能使自己的记者出现在每一个新闻的源头,但“融视”能。每一个首发新闻的人或者机构、平台,都可以是“融视”的新闻源。“融视”的规则是但求为我所用,不求为我所有。

标题醒目化:用精炼醒目的标题在第一时间吸引受众。除去重大爆炸性消息之外,对大量信息的加工处理中,夺人眼球的标题成为首要任务,眼球停在标题之后,内容才有被打开浏览的可能。

内容碎片化:突出新媒体传播短、平、快特点。手机、平板等移动终端新闻的阅读,通常利用的是如厕、候车等零碎的闲暇,“大块头”肯定不讨喜,碎片化的制作才能丝丝入扣、大受欢迎。

播受互动化:强调互动,是因为互动已经被证明为符合传播规律的一个重大特点,必须将它发扬到传播领域的全部过程和每一个角落。

播控把关化:“融视”终端的新闻,客观真实性一定是经过甄别、核对把关过的,这是电视公信力、权威性的根本所在,也将延伸到“融视”,形成其相对于其他新媒体的核心优势之一。

 __________

注释:

[1] 单文婷.沪报业集团整合:或催生媒体市场整合潮.视听界,2013(06).

(作者单位:江苏省广播电视总台公共频道)

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(责编:张玉瑶(实习生)、宋心蕊)




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