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广告主的营销突围:回归消费者原点

杜国清  邵华冬

2014年07月07日15:31    来源:新闻与写作    手机看新闻

【摘 要】伴随我国经济步入经济换档期,为应对压力,广告主急于突围、转型,找到新的营销广告突围口。但消费者以及经济、社会环境的变化,使得旧有的营销体系面临崩塌,新的营销体系尚未建立。广告主营销广告活动似乎进入了盲动的“巫师时代”。但实际上,脱离了消费者原点的各种所谓营销思潮都具有片面性。消费者既需要草根式的个性化表达,又需要权威、精英的引导与凝聚。因此,在广告主营销广告活动中,精准、互动与大众、权威缺一不可。

【关键词】广告;广告主;经济换档期;营销广告变革;互联网思维

【中图分类号】G21 【文献标识码】A

 

    一、 中国经济步入换档期,广告主营销推广费用降至历史最低值区间

    广告是中国经济的晴雨表,经济增长的内在隐忧往往在广告市场得到迅速而鲜明的回应。2013年,中国广告市场虽然整体上保持了6.84%的增幅,但低于GDP(国内生产总值)7.7%的增幅①。从中国传媒大学广告学院广告主研究所连续10年的调研数据来看(见图1),自2008年金融危机过后,广告主营销推广费用占销售额的比重开始呈现下调态势,2009年4万亿经济刺激政策出台后,2010年广告主营销推广费用占销售额比重数据有所回暖,但2012年、2013年又持续回复了下调态势。可以看到,2011年至2013年广告主营销推广费用占销售额的比重处于10年来最低值区间。

    2014年至今,中国经济延续了2013年第四季度的放缓趋势,且2014年年初以来下滑速度有所加快。拉动中国经济的三驾“马车”——消费、投资、出口第一季度均呈现了下行态势,2014年1-2月社会消费品零售总额同比增长11.8%,低于2013年12月的13.6%;2014年1-2月固定资产投资同比增速进一步放缓至17.9%,低于2013年全年的19.6%;1-2月出口同比下降4.3%,其中2月单月出口骤降20.4%,创4年来新低。PPI(生产者物价指数)连降25个月,同比降2.3%。2014年3月制造业PMI(采购经理指数)虽然回升至50.3,结束了连续3个月的下行趋势,但绝对值明显低于历年均值。市场普遍预计,2014年首季GDP增速在7.3%左右。“总体来说,中国经济处于一个新旧增长点的交替时期,新增长点还没有完全释放出来,而旧增长点的动力却已经匮乏。新增长点在城镇化、在居民消费、在产业升级,而这些红利都必须要经过不懈的体制改革才能够释放;而传统的增长动力,包括出口以及房地产和投资的快速增长已经乏力,因此中国经济出现了一个增长动力的断档期。”②受到联动影响,广告业的增速以及各地广告经营收入近3年也呈现放缓的态势。但是,和经济走势一样,广告市场的实际发展态势要比各方数字所呈现的状态活跃丰富。

    二、广告主突围转型,遭遇“广告巫师时代”

    1.互联网思维思潮涌现,广告“巫师时代”降临

    经济下行的压力,迫使广告主急于突围、转型。而转型突围的方向在哪里?政策层面的重大利好诸如城镇化、居民消费升级都有赖于相关方面的转型和时间的培育。而诸多企业却急于寻找一个能够迅速借力的抓手。于是,一时间,所谓大数据、互联网思维思潮风生水起。企业家聚会抑或营销业界论坛,不谈大数据、互联网思维似乎就已然落后于时代。更有甚者,即2013年年底互联网思维的倡导者小米公司董事长雷军与传统制造业龙头老大格力电器董事长董明珠就各自运营模式孰优孰劣打下10亿元赌约。雷军和董明珠的这场“豪赌”更助推了业界关于互联网思维的大讨论。而这场大讨论形成的前后,已经有号称“中国家电品牌教父”的张瑞敏,开始在海尔集团做互联网思维的转型,停发杂志硬广告。此前,凭借中央电视台《我要上春晚》主打形成金融业黑马的阳光保险亦突然转向,停止大众媒体操作,取消品牌管理部门,要用互联网思维搞线上线下,搞互动体验。③

    一时间,互联网思维改造企业,企业不再需要传统媒体广告的声音甚嚣尘上。广告业似乎已然走入了“广告巫师时代”。旧有的营销广告运作体系不断被批判,但新的营销广告运作体系又尚未建立。在一众广告主茫然不知所往之时,各种如“巫师”般指引广告主营销广告方向的思潮不断涌现。互联网思维思潮即是其中之一。该提法认为企业只要能够有效搭建起集聚粉丝的互联网平台就可以无往不胜,而这个平台“必须导演一组动人故事,必须营造一种创意氛围,必须提供一个聚众的价值观。”④只有这样才能搭建起让众多铁杆“粉丝”拥趸的平台,企业就拥有了神乎其神的威力。然而,这样就可以解决企业当下的困境与诸多问题吗?面对各种如“巫师”般指引企业营销广告方向的说法,到底企业该如何选择?

    2.互联网思维“一剂神药难解万愁”,广告主“小心驶得万年船”

    企业生存的根本在于对顾客价值的创造和递让。而企业竞争优势的构筑正是建立在对产生顾客价值的稀缺资源和能力的占有。互联网思维可以是对当下企业营销不足的一种补充和推动。但更多时候,它更像是一种催化剂,它可以催化企业营销模式向更为关注消费者价值创造的方向调整、创新。

    何谓互联网思维?所谓互联网思维,其说法虽然多元,核心不外乎是平台、互动、多元。⑤从互联网思维的内涵解构上就可以看到,在互联网思维导向下所谓企业营销模式的根本在于通过平台的建设、与消费者互动的加强,以资源上的丰裕代替稀缺。然而,在现实的市场运行中,很多资源即使通过平台的建设、互动的加强也无法实现资源从稀缺转向丰裕。比如,房地产市场中优质、核心地段的土地资源;手机行业的芯片资源——小米“芯片门”就凸显了小米这一号称互联网思维标杆性企业对于核心资源的把控不力;家电制造业中涉及诸如压缩技术、变频技术;金融领域里公众对银行、保险公司的信任问题等等。而对企业而言,依托优质而稀缺的媒体资源尤其是一些优质电视媒体、公信力强的平面媒体而构筑的良好企业形象与产品品牌等更是最为难以模仿的稀缺资源。这些资源单纯依靠所谓的与消费者互动显然无法获得。

    所以说,这种模式本身具有与生俱来的缺陷。它可以深入互动,但始终无法建立大范围的传播和足够的公信力。而一个强势的品牌却仍旧需要大众媒体、有公信力的知名媒体的背书予以保证和支持。因此,放弃大众媒体广告投放所树立的企业高知名度、高信任度而单纯依赖线上、线下互动显然是危险重重。

    2012年,为应对业绩下滑,宝洁公司CEO麦睿博就曾表态:“我们的广告费占公司销售额的9%至11%,我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷,这一领域有更为多元化的广告渠道。”随后,宝洁与百度、腾讯等达成了合作。⑥然而,宝洁公司公布2013—2014财年的第二季度业绩报告显示,净利润下跌16%,跌至34.3亿美元。在2012—2013年同期,宝洁公司净利润亦下滑7%。⑦“数字媒体虽然来势汹汹,但是就目前而言,无论是宝洁公司也好,其他快速消费品企业也好,都无法摆脱对传统媒体的依赖。这是由其公司产品的性质决定的。”相关日化行业专家表示,传统的电视传播具有生动性、报纸传播具备可信度以及高覆盖度,这些优势都是新媒体所无法比拟的。“更重要的是渠道的下探度,快速消费品所普及的消费者范围比新媒体覆盖的范围要广泛得多。”他认为,就目前而言,传统媒体仍是宝洁等快速消费品企业进行市场推广不可替代的主要载体。正因为如此,反观电视广告投放一直较为活跃的欧莱雅集团近年来却在中国市场取得了不俗成绩。据CTR监测数据显示,2013年欧莱雅位居电视广告投放首位,紧跟其后的是清扬和雅诗兰黛,而这3家集团近年来在中国市场都取得了相对稳定的成绩,而欧莱雅2013年度财报显示:其在华销售总额达人民币132.8亿元,较前一年增长10.2%,这是欧莱雅在中国连续第13年实现两位数增长。⑧

    综上所述,急于抓住某些思潮而将广告活动带入一种偏执于某一种传播方式方法的盲动,实际上反应了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。急于找到抓手突围,却失去了纵观全局的视野和透视本源的洞察力。那么,广告主的营销广告活动到底该如何破题呢?

    三、 回归消费者原点,电视、报纸仍具有巨大的营销价值

    企业的本质是创造和让渡消费者认可的价值。而所谓好的营销传播行为,一定要回归消费者的原点,只有把握了消费者的角色特征和心理需求,才能真正创造出企业独特的价值,避免营销广告活动的盲动。

    1.电视、报纸可以满足消费者个性化与群体集聚的需求

    (1)消费者既有个性化的需求也有群体集聚的需求。人不能离群独居。一个现实的人,总是要生活在一定的社会环境中,依从于经济和政治地位、种族或民族、社区、年龄、性别、职业、血缘、兴趣、信仰等诸多方面因素的影响,总要与他人形成一定的社会关系,参加一定的群体生活。社会群体生活是人们的基本生活方式。早在1908年,W?麦独孤发表《社会心理学导论》,就提出社会行为本能理论,以人天生有结群本能来解释人们的结成群体问题。时至今日,虽然伴随着消费者碎片化趋势,越来越多的消费者强调个性化的需求和服务,但同时,作为社会人,消费者同样也有群体集聚的需求,如和朋友、家人一起活动,阅读、观看媒体的需求。而我国延续千年的浓厚家庭、亲友观念更是使得电视、广播等大众媒体成为可提供家庭、朋友共同活动的重要媒体平台。

    (2)电视、报纸具有极强的动员力和广泛覆盖力,其扮演了引爆群体集聚的重要角色。不可否认,微博、微信等社交媒体提供了更为便捷的公众集聚平台。但同时具有极强动员能力的电视媒体显然也在公众社会交往、集聚上发挥了重要的作用。

    每年的欧洲杯比赛期间,大家即使再热衷于社交网络媒体的交流也不会放弃在电视媒体上观看比赛。因为很多公众表示,只有通过电视媒体观看球赛才能体会到赛场的激情,体会到比赛的惊险、刺激、跌宕起伏。而这些情绪的调动,显然是电视媒体的优势所在,其天然就具有极强的情绪动员能力、社群集结能力。虽然收视习惯在发生变化,但是过去几届世界杯,电视媒体依旧是毫无疑问的收视核心,“CCTV5”依旧是球迷们收看世界杯的首选媒体平台。根据央视索福瑞的数据,南非世界杯期间,“CCTV5”在19时30分比赛的平均收视率为5.42%;22—24时期间为6.31%;24时之后的收视率虽然下降到了1%,但市场份额达到了44%,表明大多数中国观众半夜醒来守候在电视机前是为了世界杯。其中德国和阿根廷之间的1/4决赛的收视率高达11.01%;西班牙与荷兰的决赛由于在北京时间2时30分进行,因此收视率受到一定的影响,但是也远超同时段平均水平,达到4.28%。⑨

    2.电视、报纸可以满足消费者渴望平等与对权威引导的需求

    (1)消费者既有呼唤草根、平等的需求,也有寻求精英权威、舆论领袖引导的需求。伴随网络媒体的发展,草根主义开展盛行。人人都有了“表达”、“展示”的机会,这种“表达”、“展示”既可以是评论、“灌水”、跟帖,也可以是各种样式的自我宣传,更可以是专业化的写作。21世纪前10年以来的网络大事记,刚好印证了草根文化兴起并蔚然成风的全过程。⑩然而,公众不仅有呼唤草根、平等的需求,在网络上谣言纷飞、真假难辨的时候,公众同样也渴望有专业的权威的精英、舆论领袖可以提供帮助,引导公众甄选信息、解读资讯、形成判断。

    (2)电视、平面媒体极强的舆论影响和信誉背书能力满足了消费者需求精英、权威引导的需求。在面临重大事件时,大众往往更为关注如中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体的声音。公众往往认为这些媒体由于其专业的记者队伍、专家资源,发布的信息更为可信。这些媒体本身就是一种信誉的背书。从汶川地震、日本福岛核辐射到兰州水污染,在这些重大事件发生时,网络上有各种信息,其中有真实的信息但也有诸多谣言,因此,公众往往选择倾听主流媒体对于事件的报道和分析。上海社会科学院新闻研究所在2014年的一项调查中发现,主流媒体的权威性依然具有较大优势。从调查结果来看,上海电视台、解放日报等权威性评价均值排位前列,其他主流媒体的权威性评价均值和公信力评价均值也同样呈正相关关系。深度访谈的许多受访者表示,互联网新闻的获取便捷、观点多元,但主流媒体的新闻更具有权威性和可信度。尤其是在涉及国家政策、重大事件信息时,主流媒体的解读才是最权威的。从媒体接触、使用频率的角度分析,主流媒体中电视媒体最为普及,网络传播力偏弱,用户依赖度、忠诚度有待大幅度提升。在14家主流媒体调查中,受访者大多数都表示许多报纸内容同质化较高,但在对重大事件的追踪性、分析性、全面性和深度报道方面报纸等传统媒体依然具有吸引力。11

    3.电视、报纸在企业与消费者的关系建构中不可或缺

    在广告主的营销广告实践中,还是有相当多的广告主表示,不能忽视电视、报纸媒体上述的积极作用,一边倒偏向所谓互联网思维改造而放弃大众传播,显然是非常危险的行为。如中国传媒大学广告学院广告主研究所在访谈九阳股份有限公司时,其广告负责人即表示:“互联网能更好地去同消费者做沟通,但传统媒体拓展知名度优势明显。选择传统媒体还是新媒体,这个因行业而异。快消品在传统媒体上的使用还是很多的,但是像家电产品,它的购买决策的制定既要看知名度,也要基于对产品的了解。所以这个时候互联网会有增加品牌好感的作用。没有知名度只靠互联网也比较难,现在只靠互联网能把品牌做好的也寥寥无几。但是我认为互联网还没有找到合适的能够让产品快速建立知名度的方式。”

    从中国传媒大学广告学院广告主研究所的年度调查数据来看(见图2),2013年在广告主广告投放的费用分配比例中,电视媒体仍旧占据了最高的比例,高于互联网13个百分点。

     4.电视、报纸进行技术升级与创新

    此外,将电视、报纸就界定为传统媒体,互联网是新兴媒体,本身就存在一定的争议。事实上,电视、报纸近年来一直在维护自身公信力强、影响广泛、动员力强的同时,也在积极地利用数字技术进行精准、互动的升级与改良。如湖南卫视推出基于电视的移动社交应用呼啦,打破了传统电视和观众单一的联系模式,利用手机移动端的便捷性,通过二维码连接电视屏和手机屏,紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源,创造了一种全新的电视和用户互动的模式,并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈。上线10个月,超过800万注册用户、600万周活跃用户,呼啦创造的数字奇迹远超同类型APP,而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》联手蒙牛酸酸乳打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。12

(杜国清:中国传媒大学广告学院广告主研究所所长、教授;邵华冬:中国传媒大学广告学院副教授)

注释:

①数据来源:国家工商总局。

②付碧莲:《“测温”一季度 2014年中国经济开局如何?》,国际金融报,2014年4月8日,http://www.p5w.net/news/gncj/201404/t20140408_548626.htm

③④⑤黄升民:《“互联网思维”与新宗教主义》,中国经营报,2014年4月5日,http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=23&id=1052679&all

⑥李晓莉:《宝洁为降成本全面收缩电视广告》,羊城晚报,2012年10月31日。

⑦万晓晓:《日化巨头业绩分化宝洁“一哥”地位沉沦》,经济观察报,2014年3月13日。

⑧陈颐:《欧莱雅中国公布2013年度财报销售额增长10.2%》,中国经济网,2014年3月11日,http://business.sohu.com/20140311/n396389385.shtml

⑨Pierre Justo:《2010年南非世界杯收视点评》,《收视中国》,2010年8月。

⑩刘十三:《草根托起的平等主义》,出版商务周报,2010年4月19日。

11曹继军:《青年读者认同主流媒体的公信力》,光明网,2014年3月3日,http://difang.gmw.cn/sh/2014-03/03/content_10559800.htm

12JohnTian:《呼啦新世界》,2013年7月10日,http://www.36kr.com/p/204621.html

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(责编:董慧(实习生)、燕帅)




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