广告去哪儿了

    广告去哪儿了

    说到广告，不好的消息接踵而来，2013年全国广告经营额虽然突破5000亿元，可是，增长率只有6.84%，与我国GDP7.7%的增长率相比，第一次跑输。

    广告去哪儿了？

    时下流行两种解释，一种是属于环境制约说。广告依附的是市场经济，市场需求的高低和企业经营的好坏决定了广告的多与少。中国经济素有“三套马车”之说，出口、投资和内需为拉动中国经济的主要引擎。近几年，我国经济增速放缓，而且2014年第一季度，我国出口总值同比下降3.7%，因此，这个时候广告指标其实是一个前瞻信号，说明企业信心不足，犹豫观望，于是，在广告投放的表现就有所下滑。再一种解释是媒体更替说。依据国家工商行政管理总局的统计数据，2013年电视广告总额约在1100亿元左右，但也第一次出现了2.9%的负增长，报纸广告500亿元，9%的负增长。互联网广告达到600亿元，超过报纸成为第二大媒体，增速达到45%，但是比起2013年、2012年其增速也有所减弱。于是，传统媒体消亡论再度响起。不少学者议论，报业消亡已经是不争的事实，报纸之后接着就是电视，新媒体必然会取代传统媒体。

    经济下行压力再加上新旧媒体更替，两个因素叠加作用，广告市场还有戏吗？悲观的态度通常与“泡沫破灭”和“经济硬着陆”相联系，反之，乐观者眼中的经济下行其实是周期性表现，触底反弹自然恢复以往的速度，广告市场依旧成长壮大。笔者以为，经济减速必为常态，发展模式转型自然导致市场环境发生一系列变化。目前所见仅仅是开始，远未结束，只要减速没有演化为失速，大盘就不会崩塌，随着经济回暖，广告发展速度回到常态，超越GDP的增速是完全有可能的。广告的未来增长空间在哪里？一是产业转型值得关注，如随着服务业的增长和深化，必然出现当年金融业、旅游业一样的新的广告主；再者是空间的转移，自从“城镇化”的提出，业界已经注意到了三四线市场的空间，其实，华北、华东和华南超大城市群的出现和业态重组整合，也会带来较大的广告资源。有空间也有资源，可是传统媒体能够分到这个蛋糕吗？被消亡论吓怕的媒体经营者常常如此发问。笔者也反诘有三：一诘，当互联网大范围的普及时，所谓“传统”也就自然消退，有必要背着“传统”的包袱被定义被消亡吗？二诘，人为群生动物，换言之就是社会人，在互联互通的技术基础上，“大众的媒体”和“小众的媒体”的界线会消失吗？三诘，以“个人”、“互动”和“海量”为特点的互联网传播能够完全替代电视报纸的舆论结晶、大众动员和形象建构的功用吗？

 广告去哪儿了？其实，就在经营者回应问题的态度里。

   （作者系中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）