网络时代纸媒互动途径的变化和应对

纸媒互动现状

目前，70、80、90后乃至00后的读者群逐渐成长壮大，他们不再钟情于“给报社打个电话”“去参加报社的广场活动吧”“给报社写封信反映问题”等等，而新的手段，如论坛、微博等，却面临着读者分散、到达率低、老面孔多等情况。所幸，在众多报纸全力发展全媒体的背景下，报纸互动的途径越来越多，手段也日趋丰富，但受众的需求也随之产生变化，虽然尴尬依旧存在。

当前报纸与读者互动，主要有以下几种方式：

1.现场互动。通过举办各类大型现场活动与读者进行面对面接触，听取意见建议。这是报纸最常见也是最传统的互动手法。比如近年来国内不少省级和地方媒体经常举办“读者日”等活动，联合有关部门和商家，吸引读者参与。

还有一些小众互动活动，如举办沙龙、俱乐部吸引、固定一部分读者，针对其特殊需求展开互动。

现场互动的优点是直接与读者面对面，直接获得读者对报纸的意见、建议、报道信息等，提升报纸美誉度和影响力，提高读者对报纸的忠诚度。

2.电话互动。公布热线电话号码，或设立呼叫中心通过读者来电收集线索、听取读者反映的问题、吸引读者参加某些活动报名等等。不仅为报业参与市场竞争提供了高效的信息平台，还实现了服务民生和运营创收的双赢，加速传统报业向现代传媒的转型升级。

电话互动的优点是迅速便捷，操作方便。

3.信函互动。这是最传统的互动方式。优点是互动内容深入，对象忠诚度和诚意度高。

4.网络互动。如微博互动、论坛互动、QQ互动、电子邮件互动等。这些互动方式手段多样，反应及时，方便快捷，受到广大读者的喜爱，也正成为报纸网络互动的一批利?器。

5.手机互动。当前最为热门的微信互动，也正成为最新手段，具有迅速及时，到达率高等优点，目前正成为采用最多的一种读者互动方式。不少媒体正在深入研究，发掘其深度互动效应。

困局：反应趋冷

目前，报纸与读者互动的反馈和效果似乎都在走下坡路，也很难有一种好的形式来替代。报纸与读者互动正面临着种种困局亟待解决。

尤其值得一提的是，刊登在报纸上的广告，如何得到读者的互动反馈，反馈的数量有多少，直接决定着报纸的生存和发展。如果不在互动的载体和手段上下功夫，报纸的经营和发展会直接受到影响。

具体来看，当前的几种主要互动手段都面临着一些问题：

1.现场互动存在两大问题，一是参与的人群文化程度普遍不太高，往往以中老年人居多。尤其是投诉活动，多是老面孔，老上访户，老大难问题未解决者。据一次报纸读者日活动的数据统计，这类人群起码占了一半以上。涉及土地拆迁、医疗纠纷、房产纠纷、陈案积案等，难以真正解决问题，现场互动想要达到的实际效果不明显。二是现场活动受到场地制约较大，而且一旦天气状况不适宜，往往很大程度上影响现场活动效果。一些特殊时期公众活动组织困难，成本投入高。

2.各个媒体的热线电话总量和质量呈现下降趋势。尽管不少媒体纷纷推出提高报料奖金额度、赠送高价礼品等手段，但效果往往仍不明显。广告商层面大多反映近几年刊登广告后电话数在减少。

3.信函互动无疑是一种正处在被淘汰中的互动方式。目前已经极少有报纸活动互动通过信函的手法来实现。电子邮件尽管作为一种新的信函互动手法，以网络形式增加了许多便利，但总的来说只能作为一个补充，且参与对象和年龄、手段存在局限性。

4.网络互动。网络互动是当前媒体采用较多、给予关注度最大的一种互动手法，但是几大互动均有一定的限制性。

论坛互动，存在最大问题是参与对象的“职业化”、老面孔。论坛的精英受众往往集中在少数门户类的网站论坛，报纸自身创建的论坛参与对象和参与数尚与母报读者群有较大差距。因此报纸通过报网互动，在论坛上进行与读者交流的活动，经常发现混论坛发言的往往是老面孔、专业户。

而微博在前两年的热火之后也已经走起下坡路，显示出劣势：信息干扰度大，抽奖专业户多，马甲小号多，难以到达精确人群。

网上投票或调查限制性大，投票随意性强，往往不符合科学标准。样本不具代表性，也难排除作弊的可能。不过如果受众明了这类投票的不足之处，网上投票仍然可以作为激发和引导讨论的方法。如果被嵌入背景材料和相关讨论中，它们可以成为互动努力的一部分。

QQ互动，建立QQ群与读者进行互动。因为牵扯精力大，而且流动性和信息重复率高，逐渐小众化并被淘汰。

博客互动，当前已经基本退出互动平?台。

5.手机互动。手机短信互动和手机电话互动目前来看是报纸与读者互动一个较为常用且有效的平台。但手机短信存在垃圾短信、诈骗短信众多，读者对短信信赖度不高的问题。微信互动是当前手机互动中最为热门的一项应用，但公众账号运用尚未成熟，群发推送公号主动向用户推送重要通知或趣味内容每天只能推送一条左右信息，受众回复和交流比例较低，占用劳动量非常大。微信公众号上，读者发送过来的互动信息只能保存三天左右，负责的编辑必须立即回复。而且单向性明显，互动性不强。

应对：精确目标，全媒体整合

随着各报纷纷打造全媒体，正在对各种互动方式进行深入设置和调整。

我们发现，全媒体时代可通过多种手段为读者提供有用的工具和直截了当的交流方法。

首先，最重要的是明确读者定位。定位明确后，找准兴奋点，及时调整方向和目的。并通过分众，按照不同读者群打造不同方向。这样，就可以找到定位读者最常用和爱用的互动手段，实现精确互动对接。

其次，按照读者的阅读需求层次，了解阅读需求。读者阅读有追求刺激、追求休闲、追求信息、追求知识、追求思想和追求美感等不同层次，反映着人们不同文化程度、修养状态和价值取向。要更加精细地研究读者阅读需求，在内容和形式上不断调整创新。

再次，实现日常交流与活动交流结合。比如报纸日常报道的跟帖管理，读者编辑日常交流等等。另外，通过读者调查表调查栏目设置、转载文章的反响；公布各栏目编辑的联系方式；组织读者谈版会、见面会等等，也是获得回应的补充措施。

建立读者信息库是个值得推广的手法，也是各家报纸正在着力打造的一种交流互动方式。从《温州都市报》近期一些操作来看，如2008年建立了财经读者俱乐部，早期通过报纸公布电话、微博、邮件等平台，组建一批固定读者信息库后，定期举办读者沙龙进行互动。通过短信群发等方式，在互动人群和到达率上实现了精确目标。

而目前最热门的一种操作手法，莫过于通过建立细分微信平台来固定一部分特殊需求群体，为他们提供精确到位服务。在互动活动基础上，每天推送相关内容增加其黏合度，实现信息的传达。同时，用微博、QQ来进行深度互动，对个别读者的需求予以回复，这样实现了全媒体的一种整合互动形式。

如《温州都市报》设有温都汽车俱乐部、温都旅游俱乐部等，有温都汽车、温都旅游、温都美食等微信公共账号，粉丝数都在数万人到十几万不等，通过这些读者信息库的建立，让他们成为纸媒手中对广告商最有吸引力的资源。

（作者单位：《温州都市报》）