增量拓展：报业转型的原则

由于报业集团的传统机制体制限制以及人员结构、编制及惯性思维，在存量上改革转型，无异于虎口拔牙，轻则转型举措无法推行；重则头破血流。这样的例子在报业简直太多了。

但是如果在增量上做文章，则规避了上述这些问题。报业转型“不能在旧楼里拆东墙补西墙，要实现增量拓展。旧楼不变，盖上新楼，然后打通它们之间。这叫增量拓展。”

党报向都市报的成功转型

报业有一段辉煌的转型历史，值得今天的报业同行重新仔细回味品鉴学习提高。

上世纪90年代初，在世界各地的晚报纷纷衰落的形势下，中国晚报却逆向而动悄悄地火起来。当时有晚报“四朵金花”，《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《今晚报》，发行量都在百万左右，广告额都在3亿元以上。还有《扬子晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《金陵晚报》、《成都晚报》、《辽沈晚报》……这些晚报当时的发行量和广告收入都是党报的4-8倍。与此形成鲜明对比的是党报的衰落。1996年初，《人民日报》的期发数比它鼎盛时期的1979年下跌了66.3%；在30家省级党报中，下跌幅度在30%以上的达到23家。［1］

面对横冲直撞的晚报，党报没有在自己身上下功夫，在存量上做文章，而是创造出了新的挑战者——都市报。原本也打算叫晚报，但是当时的新闻出版总署为避免一个城市两张晚报而创造了“都市报”这个名字。都市报的办报理念要比晚报的“飞入寻常百姓家”更新鲜、更灵活、更有效，很快就赢得了市场，并在全国“一纸风行天下”。都市报的赢利能力完全超过了原先的党报、行业报、晚报，而成为中国独领风骚的报纸种类。

党报转型创造出都市报是有史以来党报最成功的转型，没有之一。自都市报形成气候之后，党报在营收上的位置就退居幕后，专攻舆论导向，成为“母报”，都市报“儿子养老子”的模式也成为全国大部分报业集团的潜规则。而随着都市报营收的进一步扩大，党报集团日子越来越好，才有了报业集团持续今天的繁荣。

规避不彻底的创新

存量的体制机制的限定，无法再做太大的动作，只能在增量上做文章。众所周知，《广州日报》的内容转型，只是在头版之后使劲地扩版，增加内容，它也没有在存量——头版上改革，把书记讲话拿掉，而换成一条东莞扫黄的新闻，这注定是徒劳的；那样的改革在当前的形势下也没有前途。它只在增量上做文章，增加版数、增加内容，稀释头版内容，这也是增量拓展的转型。

如同党报转型创造出都市报，近几年，报业也纷纷制造了各种各样的新媒体，但这次，却没有实现“华丽的转身”，依然在苦苦探索？为什么？

这，在于两个关键性的错误：

一是报业创造的新媒体的核心理念竟然是融合！试图融合传统媒体，然后拯救传统报业的颓势。这样一来，创新就有了牵绊，各种老体制、老机制、老观念、老人的制约，不能彻彻底底地创新。党报创造的都市报，当初可没有谁说要让都市报来拯救党报，要让都市报继续在头版刊登会议新闻，刊登主要领导同志的长篇讲话稿。所以当初的都市报才能够成功。

为避免既得利益者对改革创新的抵制与反对，减少转型成本。“老人老办法，新人新办法”，“增量拓展”的转型基本上不触犯原有的条条框框和利益关系，换取的是既得利益者对于改革开放的支持或者默认。这样的转型模式更能成功。

二是报业在创造出以替代报纸为己任的新媒体时，这个替代品却没有发展起来。时至今日，报业运作的那么多新媒体项目，没有一个能够在逐渐吃垮母体的同时，实现自身的大发展。报业转型最重要的方法就是在面对危机时，专门创造一个独立的竞争者，这个竞争者不与既有媒体发生关系，不能希望用新的竞争者来拯救老媒体，这是报业转型成功的基本理念。党报创造了都市报，都市报发展得很好，成为报业的核心经济支柱；腾讯创造了微信来替代QQ，微信又成为行业的NO1。这是一次非常成功的转型。报业转型研究者奉为经典，值得思考。

（作者：《中国记者》杂志值班主编）

注释

［1］梁衡：《新闻原理的思考》，北京：人民出版社，1996年，第186页.